業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)
【編者按】在電商格局日益被大平臺(tái)把持的今天,垂直電商的官網(wǎng)是否只是擺設(shè)?國(guó)內(nèi)最大的箱包渠道品牌麥包包官網(wǎng)負(fù)責(zé)人石斑,她表示麥包包官網(wǎng)運(yùn)營(yíng)已經(jīng)被提到公司戰(zhàn)略層面,在2014年發(fā)展健康并正在經(jīng)歷六大變化。一、官網(wǎng)單獨(dú)成立事業(yè)部石斑透露,麥包包在2013年年底進(jìn)行了組織結(jié)構(gòu)調(diào)整,打破原來(lái)的部門(mén)制,將公司分為產(chǎn)品業(yè)務(wù)部和官網(wǎng)業(yè)務(wù)部,其中官網(wǎng)業(yè)務(wù)部還包含了無(wú)線業(yè)務(wù),產(chǎn)品業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)集團(tuán)商品品牌的運(yùn)作和銷(xiāo)售?!斑@樣的組織架構(gòu),就意味著官網(wǎng)不單純是一個(gè)銷(xiāo)售通路了,而會(huì)發(fā)揮更多的作用?!倍嗉移放粕谈嬖V一起惠,現(xiàn)在無(wú)論是京東、天貓還是唯品會(huì),只要銷(xiāo)量上得去的平臺(tái)均對(duì)品牌商持強(qiáng)勢(shì)態(tài)度,造成品牌商不能堅(jiān)持自己的發(fā)展節(jié)奏,而必須緊跟平臺(tái)的需要來(lái)調(diào)整自己的步伐。對(duì)此,石斑表示,與其他平臺(tái)相比,麥包包對(duì)官網(wǎng)的自主控制性更強(qiáng),未來(lái)希望與無(wú)線結(jié)合能有更多的玩法出來(lái)。一起惠獲悉,麥包包無(wú)線端的產(chǎn)品與官網(wǎng)同步銷(xiāo)售。此次雙11活動(dòng),麥包包官網(wǎng)和無(wú)線端均比天貓等外部平臺(tái)提前開(kāi)始促銷(xiāo)出售,在同等情況下各種資源會(huì)更加傾向于麥包包無(wú)線端。二、從僅出售自有品牌到也開(kāi)放平臺(tái)自2013年11月開(kāi)始,麥包包逐漸從僅出售自有品牌轉(zhuǎn)而也賣(mài)別人品牌。“我們正在試圖打造一個(gè)箱包時(shí)尚ShoppingMall,在這轉(zhuǎn)型的過(guò)程中,品牌招商和網(wǎng)站建設(shè)的工作至關(guān)重要,而其協(xié)同性更是重中之重?!笔咄嘎叮刂沟侥壳盀橹?,麥包包官網(wǎng)一共有3000多個(gè)SKU,已經(jīng)有80個(gè)箱包品牌入駐。石斑表示,麥包包本次展開(kāi)的品牌招商業(yè)務(wù)是按照全年的規(guī)劃一步一步來(lái)進(jìn)行,前期招商首先考慮在一二線城市有百貨專柜的品牌,并逐漸累積在百盛、新世界等百貨都能看到的海外知名品牌,后面也會(huì)考慮一些稀缺品牌。一起惠從麥包包官網(wǎng)觀察到,招商品牌檔次已經(jīng)涵蓋了國(guó)外高端品牌到國(guó)內(nèi)平價(jià)品牌,品類(lèi)上包括男包、女包、親子包、拉桿箱等箱包種類(lèi),其平臺(tái)化的布局和框架已經(jīng)初見(jiàn)成型。而與京東和天貓的開(kāi)放平臺(tái)不同的是,麥包包的開(kāi)放不是讓其他品牌上來(lái)開(kāi)店,而是自己掌控采購(gòu)、銷(xiāo)售和運(yùn)營(yíng)?!罢且?yàn)槿绱?,自有品牌和招商品牌是平等的,誰(shuí)有更好的銷(xiāo)量和轉(zhuǎn)化,資源就會(huì)傾向誰(shuí),2015年在今天的框架上再做延展。”石斑透露。此外,石斑表示,為了從搭配的角度滿足客戶更多的需求,2014年年底麥包包官網(wǎng)或許還會(huì)嘗試增加其他配飾品類(lèi),比如圍巾和眼鏡。三、回到客戶端去思考麥包包官網(wǎng)業(yè)務(wù)部最隱蔽的變化是運(yùn)營(yíng)思路。石斑說(shuō),把自己當(dāng)作垂直電商反而會(huì)束縛團(tuán)隊(duì)的思維和做事方法?!耙粋€(gè)平臺(tái)的價(jià)值到底有還是沒(méi)有,不是看你是不是垂直網(wǎng)站,而是看你給客戶帶來(lái)什么價(jià)值。你做一個(gè)箱包平臺(tái),怎么去跟天貓、京東箱包比貨品多?這不現(xiàn)實(shí)。貨多的另一面是挑選成本高,而且品質(zhì)還良莠不齊。按照這個(gè)思路,我們就把官網(wǎng)定位成給消費(fèi)者提供最專業(yè)的精選商城,不按照我是垂直網(wǎng)站的思路來(lái)運(yùn)營(yíng),反而思路開(kāi)闊了?!迸e個(gè)例子,過(guò)去麥包包選擇在哪里買(mǎi)流量,其中一個(gè)考慮因素是垂直品類(lèi)該怎么投放,而現(xiàn)在忘記自己是垂直網(wǎng)站的屬性,主要是看消費(fèi)者在哪里、消費(fèi)者需要什么。石斑歡透露,運(yùn)營(yíng)思路從純粹的互聯(lián)網(wǎng)角度逐漸回歸到商業(yè)本質(zhì),這種改變帶來(lái)的運(yùn)營(yíng)效果非??捎^,雖然官網(wǎng)流量沒(méi)有太大增長(zhǎng),但轉(zhuǎn)化率卻同比2012年提高了70%。四、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)后銷(xiāo)量提高70%一起惠了解到,這并不是麥包包官網(wǎng)第一次開(kāi)放,早在2010年前后,麥包包官網(wǎng)也有引進(jìn)外部箱包品牌,大約也有80多個(gè),但是網(wǎng)站的整體建設(shè)節(jié)奏沒(méi)有配合好,也沒(méi)有按照品類(lèi)規(guī)劃來(lái)招商,所以效果不佳。“從根源上來(lái)講,那時(shí)還是把官網(wǎng)當(dāng)作一個(gè)銷(xiāo)售通路,招商歸商品部負(fù)責(zé),官網(wǎng)就負(fù)責(zé)銷(xiāo)售?,F(xiàn)在官網(wǎng)成立事業(yè)部,從招商到網(wǎng)站頻道建、再到市場(chǎng)推廣等每個(gè)環(huán)節(jié)都是自己負(fù)責(zé),所以從運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)消耗更少,并且可以將精細(xì)化運(yùn)營(yíng)進(jìn)行得更深。”石斑說(shuō),精細(xì)化運(yùn)營(yíng)帶來(lái)的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)變化較大,與2013年同比2014年銷(xiāo)量預(yù)計(jì)會(huì)提高70%左右。五、自有品牌精簡(jiǎn)至6個(gè)據(jù)麥包包方面透露,針對(duì)自有品牌的調(diào)性做了針對(duì)性研究,并且對(duì)各自的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行區(qū)隔化。并且,內(nèi)部品牌線的管理模式更加責(zé)任到人,產(chǎn)品是否上新、是否加人等業(yè)務(wù)問(wèn)題均是看品牌業(yè)績(jī)?cè)捳f(shuō),決定權(quán)在產(chǎn)品線團(tuán)隊(duì)手里。同時(shí),石斑說(shuō),麥包包自上而下對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)要求比過(guò)去更高,一旦發(fā)現(xiàn)差評(píng)較多的產(chǎn)品,寧愿銷(xiāo)毀產(chǎn)品也不會(huì)為賺錢(qián)賣(mài)給消費(fèi)者。“這已經(jīng)是成為整個(gè)公司大的原則了,我們很怕用戶買(mǎi)了不滿意不再來(lái)了?!币黄鸹萘私獾剑怨倬W(wǎng)產(chǎn)品重新梳理之后,退貨率整站大概維持在6%~7%,是整個(gè)行業(yè)的平均水平低一半,與兩年前相比約降低了40%。六、推廣資源朝官網(wǎng)傾斜一起惠了解到,麥包包官網(wǎng)加無(wú)線的銷(xiāo)量占比已經(jīng)達(dá)到了60%以上,這一比例或許明年還會(huì)繼續(xù)提高。麥包包市場(chǎng)總監(jiān)香茗透露,目前整個(gè)公司的市場(chǎng)推廣資源會(huì)適當(dāng)向官網(wǎng)傾斜,到2015年市場(chǎng)推廣費(fèi)用還會(huì)有所增加,整體基調(diào)是往外發(fā)展。石斑分析,除了市場(chǎng)推廣之外,麥包包官網(wǎng)對(duì)會(huì)員的運(yùn)營(yíng)會(huì)繼續(xù)加強(qiáng)。并且,麥包包官網(wǎng)之所以能夠銷(xiāo)量占比高,與對(duì)會(huì)員的積累與運(yùn)營(yíng)分不開(kāi)。“從2010年開(kāi)始我們沉淀會(huì)員,現(xiàn)在大概有1200多萬(wàn)的注冊(cè)會(huì)員,過(guò)去我們?cè)谒拇箝T(mén)戶投放得多,現(xiàn)在已經(jīng)過(guò)了那種推硬廣告的階段了,更希望嘗試新媒體,通過(guò)QQ、微博和微信實(shí)現(xiàn)與顧客點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的溝通?!痹谂c用戶溝通的邏輯方面,麥包包有自己的一套獨(dú)特的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn),一是以會(huì)員為中心,讓用戶多來(lái)、多看、多買(mǎi)、買(mǎi)更貴。二是對(duì)用戶實(shí)行標(biāo)簽化管理,根據(jù)用戶的靜態(tài)屬性、行為屬性、購(gòu)物屬性把用戶分為128個(gè)小組?!皩?duì)于任何一個(gè)來(lái)麥包包的顧客,基本上都會(huì)有256個(gè)標(biāo)簽,再來(lái)一次逐漸把標(biāo)簽豐富,豐富之后把相關(guān)的會(huì)員分成128個(gè)小組,可能有10萬(wàn)人是這個(gè)小組,有幾十萬(wàn)人是這個(gè)小組,對(duì)每個(gè)小組分類(lèi)去營(yíng)銷(xiāo)。”針對(duì)麥包包集中力度官網(wǎng)運(yùn)營(yíng)策略,有線下知名品牌電商操盤(pán)人分析,作為互聯(lián)網(wǎng)品牌在2015年不能只跟淘寶和天貓走了,減少淘寶和天貓的占比,擴(kuò)大其他渠道的占比,才是保證不被邊緣化的做法。而且作為品牌商,未來(lái)導(dǎo)購(gòu)+官網(wǎng)+APP可能會(huì)走出一種新型模式,加強(qiáng)官網(wǎng)與無(wú)線的聯(lián)合運(yùn)營(yíng),命脈是掌握在商家自己手上。
一起惠2014-11-05 09:15:181165 次
【一起惠訊】12月31日消息,一起惠獨(dú)家獲悉,針對(duì)電商服務(wù)商,淘寶明年將全力押寶無(wú)線端。據(jù)知情人士透露,為了保證無(wú)線服務(wù)商市場(chǎng)全面發(fā)力,淘寶方面已經(jīng)啟動(dòng)“966”工作制——即員工保持每天早上九點(diǎn)上班,晚上六點(diǎn)下班,每周上六天的節(jié)奏。淘寶網(wǎng)無(wú)線開(kāi)放平臺(tái)阿里還沒(méi)有移動(dòng)船票在移動(dòng)市場(chǎng),目前公認(rèn)唯一拿到“船票”的也僅有騰訊一家。由于微信這一“大殺器”的存在,阿里巴巴無(wú)論是電商領(lǐng)域還是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)都面臨著極大挑戰(zhàn)。雖然天貓、淘寶、聚劃算、支付寶等一干產(chǎn)品接連移動(dòng)化,并表現(xiàn)出極大的企圖心和進(jìn)取性,但這并不能保證阿里巴巴在未來(lái)無(wú)線端已經(jīng)處于安全線以上。對(duì)此,阿里巴巴去年已付出極大時(shí)間和金錢(qián),在無(wú)線領(lǐng)域進(jìn)行全面布局,包括先后入主高德地圖、91無(wú)線、陌陌、丁丁網(wǎng)等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司。同時(shí),阿里巴巴還在內(nèi)部進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整,不僅成了單獨(dú)的無(wú)線部門(mén),每個(gè)原有業(yè)務(wù)板塊中也同時(shí)內(nèi)設(shè)無(wú)線模塊。在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上,無(wú)線淘寶、微淘、來(lái)往、旺信等多個(gè)通道均已初具規(guī)模,并從那個(gè)多個(gè)維度去挑戰(zhàn)微信的獨(dú)大地位。值得注意的是,相比產(chǎn)品端,阿里巴巴在營(yíng)銷(xiāo)、系統(tǒng)、解決方案等層面也布局頗深,為更多專注于移動(dòng)端的第三方服務(wù)商提供了更廣闊的的空間。據(jù)一起惠了解,在系統(tǒng)方面,淘寶賣(mài)家操作后臺(tái)“千?!弊畛鯊囊苿?dòng)端開(kāi)始切入,而今已順利植入到PC端,并取代了原有阿里旺旺賣(mài)家版,實(shí)現(xiàn)了賣(mài)家移動(dòng)店鋪管理與PC端的無(wú)縫對(duì)接。在營(yíng)銷(xiāo)端,今年8月份,淘寶系廣告聯(lián)盟阿里媽媽將于則上線無(wú)線推廣平臺(tái)——“智無(wú)線”,為淘寶無(wú)線直通車(chē)、無(wú)線鉆石展位等原PC端廣告窗口向移動(dòng)端遷移鑿開(kāi)了通道。此外,微淘方面也有望加入更多的營(yíng)銷(xiāo)插件,以便協(xié)助商家實(shí)現(xiàn)線上線下的聯(lián)合推廣。在“假死”中蓄勢(shì)?不過(guò)有趣的是,淘寶無(wú)線開(kāi)放平臺(tái)至今鮮有維護(hù)跡象,站內(nèi)很多信息還停留在2012年,似乎已陷入“假死”狀態(tài)。實(shí)際上,從淘寶官方釋放的數(shù)據(jù)情況來(lái)看,淘寶無(wú)線開(kāi)放平臺(tái)在過(guò)去階段仍有喜人增長(zhǎng)。截至2012年7月份,與其合作的第三方ISV有五千多家,其中單天最高的傭金能達(dá)到2萬(wàn)以上。而在2013年7月份啟動(dòng)的阿里媽媽“橙領(lǐng)大賽”上,亦有上千名無(wú)線端自助淘客、ISV、二級(jí)聯(lián)盟及無(wú)線技術(shù)開(kāi)發(fā)者涌入淘寶開(kāi)放平臺(tái)。阿里媽媽方面曾預(yù)計(jì),2013年全年,淘寶客無(wú)線端推廣帶來(lái)的成交額將增長(zhǎng)5-10倍,淘客的傭金分成至少將超過(guò)5億。這些數(shù)據(jù)和動(dòng)作足以證明,阿里媽媽有意在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域重現(xiàn)PC端螞蟻雄兵式的策略,并積極招募移動(dòng)ISV,圍繞無(wú)線業(yè)務(wù)進(jìn)行創(chuàng)新,進(jìn)而廣布碎片化移動(dòng)流量入口。PC端淘寶服務(wù)商結(jié)局撲朔“如果說(shuō)明年淘寶服務(wù)商市場(chǎng)的重點(diǎn)將布局在移動(dòng)端,那么那些傳統(tǒng)的服務(wù)商有可能遭遇滅頂之災(zāi)?!币晃籈RP研發(fā)者向一起惠指出,在原本就壓力重重的情況下,淘寶又將資源集中到移動(dòng)市場(chǎng)開(kāi)發(fā),對(duì)服務(wù)商形勢(shì)非常嚴(yán)峻。該研發(fā)者透露,第三方服務(wù)商在淘寶中真正具備盈利能力的并不多。“除了保證金之外,凡是入駐淘寶的開(kāi)發(fā)商都要繳納30%的扣點(diǎn)費(fèi)用。所以,訂單量大并不意味著日子過(guò)得好?!倍?,第三方服務(wù)商又統(tǒng)一被要求入駐聚石塔——這也意味著商家需要花更多的錢(qián)購(gòu)買(mǎi)淘寶的服務(wù)器和數(shù)據(jù)存儲(chǔ)。盡管目前還無(wú)法判斷淘寶對(duì)移動(dòng)端是否有扶持政策,讓服務(wù)商可以相對(duì)輕松的生存,但不少服務(wù)商還是將移動(dòng)視作明年重要的突破和發(fā)力點(diǎn)。尤其是一些專注于語(yǔ)音搜索、視頻搜索、重力感應(yīng)、攝像頭、定位、O2O等功能服務(wù)商或許在新的市場(chǎng)機(jī)遇面前迎來(lái)新的革命。阿里媽媽提供的廣告業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)顯示,2012年淘寶聯(lián)盟平臺(tái)為站長(zhǎng)和淘寶客帶來(lái)的分成收入突破30億,來(lái)自移動(dòng)端的廣告業(yè)務(wù)分為一億。
一起惠2013-12-31 12:01:37825 次
全球第一大奢侈品集團(tuán)LVMH加強(qiáng)對(duì)美容部門(mén)的投入,爭(zhēng)食總值高達(dá)1000億美元的全球高級(jí)美容品市場(chǎng)。據(jù)路透社報(bào)道,11月18日,LVMH新的美容研發(fā)中心在法國(guó)中部奧爾良附近的SaintJeandeBraye正式落成。這里是法國(guó)著名的“美妝谷”,聚集了一批美容企業(yè)。法國(guó)“美妝谷”Hélios研發(fā)中心以希臘太陽(yáng)神命名的Hélios研發(fā)中心投資3千多萬(wàn)歐元,總面積1900平米左右,目前有來(lái)自20多個(gè)專門(mén)領(lǐng)域的250多名科學(xué)家在此工作,每年推出1200個(gè)新品,服務(wù)的品牌包括LVMH旗下的迪奧ChristianDior,嬌蘭Guerlain,紀(jì)梵希Givenchy和Fresh等香水和美妝品牌。LVMH香水和美容部門(mén)2012年總銷(xiāo)售收入36.1億歐元(約合46.4億美元),其中新產(chǎn)品貢獻(xiàn)了20~25%。該部門(mén)擁有200多個(gè)專利,每年用于研發(fā)的開(kāi)支占銷(xiāo)售收入的2.5~3%左右。不久前,有傳言LVMH有意收購(gòu)法國(guó)的家族美容品牌Clarins,后者的年收入超過(guò)12億歐元。不過(guò)LVMH的管理層表示,目前的工作重點(diǎn)是在亞洲推廣LVMH在2000年收購(gòu)的美國(guó)品牌Fresh。目前,LVMH香水和美容部門(mén)大約一半的銷(xiāo)售來(lái)自ChristianDior,而Guerlain貢獻(xiàn)了約20%,Givenchy貢獻(xiàn)了10~15%。而ChristianDior美容業(yè)務(wù)大約50%的銷(xiāo)售來(lái)自香水,30%來(lái)自護(hù)膚品,20%來(lái)自化妝品。Guerlain的香水、護(hù)膚和化妝品的比例大約是40%,30%和30%。
2013-11-25 08:23:251008 次
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