于芝濤
市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩和不以硬件盈利的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)連番“攪局”,像兩座大山正壓得彩電企業(yè)苦不堪言。為避免在未來的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代淪為簡(jiǎn)單的硬件打工族,緩過神來的電視廠商開始反擊。創(chuàng)維成功打造面向互聯(lián)網(wǎng)的“酷開”品牌,成為2014年唯一業(yè)績(jī)沒有下滑的彩電企業(yè)。海信去年與11家視頻網(wǎng)站在互聯(lián)網(wǎng)視頻內(nèi)容上達(dá)成合作,今年聯(lián)手騰訊打造游戲平臺(tái),開始結(jié)合自身的規(guī)模優(yōu)勢(shì)按互聯(lián)網(wǎng)打法轉(zhuǎn)型。5月上旬,海信的最新嘗試是推出基于智能電視的大屏電商平臺(tái)“聚享購”。不過,專家認(rèn)為,海信的電商平臺(tái)作為客廳入口切入電商有一定合理性,但指望電視電商與PC電商、移動(dòng)電商平起平坐,促進(jìn)電視銷售則未免過于理想化。跨境購物從已經(jīng)公布完畢的2014財(cái)年和2015年一季報(bào)可以看出,彩電企業(yè)的日子非常不好過。從數(shù)據(jù)看,康佳、長(zhǎng)虹、TCL等國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)彩電廠商的凈利潤(rùn)都出現(xiàn)明顯下滑,海信雖然減幅相對(duì)較小,但凈利潤(rùn)較上年也減少11.5%,只有創(chuàng)維保持住微弱增長(zhǎng)。除市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩的大背景,更主要的原因還是以樂視、小米為代表的新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“攪局”。這些企業(yè)強(qiáng)調(diào)生態(tài)概念,以產(chǎn)品和服務(wù)作為盈利點(diǎn),硬件則薄利銷售,加之以線上銷售為主,渠道費(fèi)用大幅壓縮,有的甚至打出“硬件免費(fèi),產(chǎn)品付費(fèi)”的口號(hào)。雖然同樣打智能電視的招牌,但一對(duì)比,智能電視是傳統(tǒng)彩電企業(yè)的升級(jí)產(chǎn)品、高端產(chǎn)品,對(duì)利潤(rùn)的影響權(quán)重很大,但對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)只是承載產(chǎn)品和服務(wù)的硬件,要的只是數(shù)量,不求利潤(rùn)。定位不同,再加上價(jià)格優(yōu)勢(shì),對(duì)用戶的吸引力自然也不同。雖然據(jù)速途研究院發(fā)布的2015年第一季度智能電視市場(chǎng)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,海信以19.5%的市場(chǎng)品牌占有率排在第一位,樂視TV以及小米僅排第十和第十四名,但海信的第一位已經(jīng)變得不輕松,國(guó)內(nèi)有“攪局”者,日韓品牌也在高端電視領(lǐng)域加緊追趕,三星以14.3%的市場(chǎng)品牌占有率排名第二,第三名LG也達(dá)11%。最關(guān)鍵的是線上銷售方面,2013年海信還是銷售冠軍,但2014年,冠軍已被樂視奪走,酷開+創(chuàng)維排在第二,即便小米在某些型號(hào)上也能拿到銷量冠軍。因此,海信要想全面保持線上銷售的王位,必須有革命性的作為。從去年開始,海信就開始向互聯(lián)網(wǎng)打法轉(zhuǎn)型,先與11家視頻網(wǎng)站在互聯(lián)網(wǎng)視頻內(nèi)容上達(dá)成合作,切入互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的核心生態(tài)圈;今年,海信聯(lián)手騰訊打造“聚好玩”精品游戲平臺(tái),新上線“聚享購”大屏電商購物平臺(tái),推出9999合伙人計(jì)劃,打造面向年輕人的VIDDA子品牌等。其中最受關(guān)注的就是國(guó)內(nèi)首個(gè)基于智能電視的“聚享購”跨境購物商城的推出。按海信的設(shè)計(jì),在“聚享購”平臺(tái),用戶無須導(dǎo)購,通過產(chǎn)品視頻和產(chǎn)品高清圖即可全方位了解產(chǎn)品的細(xì)節(jié),可實(shí)現(xiàn)在電視一鍵下單、手機(jī)掃描二維碼后完成支付。初期,該電商平臺(tái)主要銷售三個(gè)方向的商品,一是海信旗下的家電產(chǎn)品。二是與韓國(guó)韓流文化綜合服務(wù)平臺(tái)TheK集團(tuán)合作,提供韓國(guó)正品商品和直郵服務(wù)。海信負(fù)責(zé)“運(yùn)營(yíng)”線上客流和優(yōu)化體驗(yàn)平臺(tái),合作方提供跨境物流和倉儲(chǔ)環(huán)節(jié)。三是銷售國(guó)內(nèi)跨境電商平臺(tái)環(huán)球購物上的國(guó)際品牌。海信海視云CEO于芝濤表示,“聚享購”是海信在跨境電商領(lǐng)域的嘗試,也是又一次跨界嘗試。未來,海信將基于VIDAA智能電視系統(tǒng),將購物與視頻、游戲、教育等核心智能電視業(yè)務(wù)互聯(lián)互通,打造場(chǎng)景購物新模式。重構(gòu)入口海信電商切入的跨境購物,是目前電商行業(yè)最熱門、競(jìng)爭(zhēng)也最激烈的領(lǐng)域之一,上有天貓國(guó)際、亞馬遜直郵、京東海外購等巨頭搶灘,下有洋碼頭、蜜芽寶貝、蜜淘等一批新興垂直平臺(tái)。與這些平臺(tái)相比,“聚享購”強(qiáng)調(diào)最突出的區(qū)別是基于大屏的產(chǎn)品視頻和產(chǎn)品高清圖,可以全方位了解產(chǎn)品的細(xì)節(jié)。這是電視電商與PC購物、移動(dòng)購物相比最大的優(yōu)勢(shì)。此外,海信電商強(qiáng)調(diào)價(jià)格,用戶可享受機(jī)場(chǎng)免稅店同價(jià),部分商品甚至達(dá)到免稅店九折的優(yōu)惠,以及正品保證,支持品牌官網(wǎng)驗(yàn)真,假一罰萬,并提供7天包退換、15天包換的無障礙售后服務(wù)。對(duì)于海信推出的電視電商,電商專家和家電專家從各自的角度給出了不同的觀點(diǎn)。中國(guó)電子商務(wù)研究中心高級(jí)分析師張周平認(rèn)為,智能電視是未來家庭購物的重要入口之一,有一定的前景,但他判斷用戶增長(zhǎng)不會(huì)太多。因?yàn)槟壳半娨暤氖找暼巳褐饕性谵r(nóng)村和一老一小兩個(gè)群體,這些都不是網(wǎng)購的主流人群,尤其不是跨境購物的主流。“聚享購”強(qiáng)調(diào)的產(chǎn)品視頻和高清圖片,張周平認(rèn)為這并不是影響消費(fèi)者購買決策的主要因素。像當(dāng)年杭州興起的3D虛擬場(chǎng)景購物“開心淘開心”,市場(chǎng)反響并不好,目前已經(jīng)退出市場(chǎng)。在電商行業(yè),影響消費(fèi)者購買決策的是價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù),在這些方面,比拼的不僅僅是入口,更是后臺(tái)的一系列流程和服務(wù)?;诖耍J(rèn)為海信關(guān)于“電視大屏成為客廳互聯(lián)網(wǎng)最重要的入口,其潛在價(jià)值甚至不亞于PC互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)”的判斷未免過于理想化。信心滿滿對(duì)壘專家質(zhì)疑,電商能否幫助海信實(shí)現(xiàn)救贖,維持其智能電視銷售的王位呢?電商計(jì)劃背后,與海信的智能硬件銷售及生態(tài)圈建設(shè)有何關(guān)聯(lián)?《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者致電海信新聞負(fù)責(zé)人喻海濤,但到截稿為止未獲回復(fù)。海信做內(nèi)容、建游戲平臺(tái)等系列動(dòng)作都曾被市場(chǎng)解讀為,以多元化業(yè)務(wù)場(chǎng)景促進(jìn)智能電視的銷售。當(dāng)智能電視占據(jù)城市客廳,甚至以極快的速度普及到農(nóng)村客廳后,其具備足夠的想象力。但當(dāng)傳統(tǒng)家電企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展方向殊途同歸時(shí),影響最終競(jìng)爭(zhēng)力的因素也變得錯(cuò)綜復(fù)雜。仍以市場(chǎng)上主要對(duì)標(biāo)企業(yè)樂視和小米為例。樂視旗下產(chǎn)品的銷售主要通過樂視商城實(shí)現(xiàn),5月初,該商場(chǎng)宣布啟用域名,基于“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”垂直整合樂視生態(tài),該商城將打造成生態(tài)型電商平臺(tái)。隨后樂視推出的LePar超級(jí)合伙人制,用體驗(yàn)店形式向線下延伸,打造一個(gè)不同于傳統(tǒng)渠道的“O2O+C2B+眾籌”多維一體的合作模式。5月26日,樂視商城推出“超級(jí)聯(lián)盟現(xiàn)貨專場(chǎng)”,2.5萬臺(tái)超級(jí)電視、5000副Leme藍(lán)牙耳機(jī)不到3分鐘即宣告售罄,下次周二現(xiàn)貨日將在6月2日開放購買。但要達(dá)成樂視這樣的生態(tài)圈,對(duì)資金的需求也極其強(qiáng)大。從最近樂視在股市上的表現(xiàn)也可以得到佐證。繼宣布啟動(dòng)新一輪高達(dá)75億元的融資計(jì)劃后,樂視創(chuàng)始人賈廷躍宣布將減持百億市值的股票,該資金將無償借給上市公司使用。小米除把粉絲經(jīng)濟(jì)運(yùn)作到極致外,也在“內(nèi)容+硬件”上大手筆投資,2014年10億美元砸向內(nèi)容版權(quán)領(lǐng)域,入股美的。像小米、樂視這樣的企業(yè),只要方向明確,背后有VC、風(fēng)投的支持,花起錢來不心疼,不達(dá)目的不罷休。但像海信這樣的傳統(tǒng)家電企業(yè),即便清楚生態(tài)模式背后的商業(yè)價(jià)值,在資金投入上肯定更謹(jǐn)慎,不會(huì)像小米、樂視那樣處處表現(xiàn)出咄咄逼人的氣勢(shì)。因此,電商作為海信的多種嘗試之一,成敗可能并不關(guān)鍵,重要的是作為傳統(tǒng)的家電企業(yè),開始強(qiáng)調(diào)利用自己的用戶規(guī)模優(yōu)勢(shì),探索適合自己的互聯(lián)網(wǎng)融合之路。這一點(diǎn),也得到家電專家的認(rèn)可。在家電研究專家、投中集團(tuán)分析師杜善友看來,海信在智能電視市場(chǎng)的品牌占有率排在第一位,有大量的終端用戶。無論是去年與11家視頻網(wǎng)站在互聯(lián)網(wǎng)視頻內(nèi)容上的合作,還是今年聯(lián)手騰訊打造游戲平臺(tái),以及現(xiàn)在推出的跨境購物商城,其核心都是借助互聯(lián)網(wǎng)將終端用戶轉(zhuǎn)化。對(duì)海信有深入了解的杜善友認(rèn)為,海信的管理團(tuán)隊(duì)有著很強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力,現(xiàn)在做的這些嘗試是否成功并不是很重要,因?yàn)閲@著這一核心還會(huì)有許多其他的嘗試冒出來。
一起惠2015-06-01 09:07:58894 次