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沙爽
號稱中國“維秘”的都市麗人在2016年遭遇上市來首次營收凈利雙下滑后,至今仍未能扭轉盈虧。都市麗人集團首席戰(zhàn)略官兼都市麗人電商CEO沙爽認為,都市麗人營收下滑,線上對線下沖擊很大,主要是渠道問題,他們將在戰(zhàn)略上實行線上和線下雙輪驅動。沙爽還稱,目前,中國內衣市場已經(jīng)進入成熟期。未來,內衣市場拼的是供應鏈管理,資金是否雄厚,渠道拓展如何。線上線下雙輪驅動號稱中國“維秘”的都市麗人在2016年卻遭遇上市來首次營收凈利雙下滑,凈利潤同期下滑55.2%,并關閉了985家門店。2017年上半年,都市麗人的營收為20.79億元,同比下跌約6.0%,歸母凈利潤1.45億元,同比下降16.7%,仍未能扭虧轉盈利。據(jù)沙爽介紹,中國服裝業(yè)發(fā)展多年來,線上不斷對線下進行沖擊,沖擊的是價格體系。比如在大商場里,其他品牌文胸加價倍數(shù)是八到十倍,而都市麗人的產(chǎn)品加價是三倍,所以說大家所看到的內衣,其他品牌也不會比都市麗人好到哪里去,只能說它的加價倍數(shù)高,“渠道不改變,它一定會下滑?!弊?014年以來,都市麗人開始涉足電商。據(jù)了解,三年多來的業(yè)績分別為:2014年0.7億、2015年2.4億、2016年4.5億。都市麗人2017年上半年財報顯示,電商業(yè)務上半年營收為2.38億,同比增長44.5%,毛利率達56%。沙爽認為,他們的戰(zhàn)略將是線上線下雙輪驅動,電商的發(fā)展跟線下不太一樣,線上是多品牌和多品類發(fā)展,而線下主要是品牌類居多。目前,都市麗人不再局限做內衣產(chǎn)品,線上只要是跟貼身衣物有關都在做,比如他們在做服裝,培養(yǎng)服裝品牌。傳統(tǒng)店面升級為綜合館據(jù)沙爽介紹,以前,都市麗人品牌里沒問題,但美譽度欠缺,因為他們主要做大眾內衣,性價比高,一件產(chǎn)品五六十元,但不比一兩百產(chǎn)品差,但現(xiàn)在消費者追求的是優(yōu)質優(yōu)價的產(chǎn)品,所以2018年以來,都市麗人重點是把品牌里從溝通形象到店面形象轉變,比如以前有一家80平米的店面,現(xiàn)在需要全部改造,打造成內衣綜合館。沙爽說,在內衣綜合館,不但只賣內衣,還包括毛巾,一些家庭常用的東西。有家店面在改造后,晚上兩點鐘還有人在逛,那一天的營業(yè)額是改造之前的十倍。沙爽舉例說,類似熱風這樣的產(chǎn)品,整個店2000多平米,店內涉及很多生活化產(chǎn)品,同時提供一些喝的東西,買完東西可以休息,它就變成社交化,這就是所謂的消費場景。沙爽還稱,比如都市麗人形象的升級,來自于與線下客戶的見面溝通,以及消費者對你的品牌的認可度。內衣市場處于成熟期據(jù)沙爽介紹,從2010年開始,內衣市場屬于成長期,那時只要跟著行業(yè)做,沒有不賺錢的。2016年到2018年,內衣市場進入成熟期,內衣行業(yè)拼的是供應鏈的管理,資金是否雄厚,渠道拓展如何。比如美國的零售很成熟,你想再去改變它,這就很難。沙爽曾做過統(tǒng)計,體育用品從2006年進入高速成長期,然后從2011年開始,所有品牌都開始調整,距今五六年過去了,目前還有沒有新的國內品牌出來?這一切都得改變。沙爽說,2018年,都市麗人可能會推出C2B模式的產(chǎn)品,然后在天貓首發(fā),交貨日期不超過5天。然后,天貓會給客戶一張列表供選擇,比如尺碼、顏色、材質和花邊等,然后按客戶要求做產(chǎn)品,但前提是供應鏈必須做得好。此外,都市麗人將研究智能穿戴,比如內衣穿在用戶身上,它能監(jiān)測心跳、血壓等,當然噱頭東西多一點,但都市麗人會做兩款,更多是體現(xiàn)如何看待這個產(chǎn)品,主流銷售不大可能。
一起惠2018-01-15 09:42:50386 次
日前,都市麗人副總裁兼CIO沙爽在對話中詳細講解了都市麗人背后獨特的供應鏈系統(tǒng)。一個低折扣率高毛利的前端運營邏輯據(jù)了解,相比于曼妮芬、艾薇兒上百元的產(chǎn)品單價,都市麗人的平均單價在50元到80元之間,但是其直營店鋪毛利能達到60%到62%,加盟店鋪的毛利超過40%。都市麗人的邏輯就在于提高售罄率和降低折扣率。在做法上,首先,通過大批量生產(chǎn)來降低成本。沙爽介紹稱,都市麗人的一次供應鏈產(chǎn)量基本在100萬件左右,而其他品牌的產(chǎn)品則是10萬件左右。這從成本上與其他品牌拉開了距離。其次,保持低折扣率、不加價以保留用戶。據(jù)悉,都市麗人的產(chǎn)品加價率在2.5倍到3倍之間,且對于新款產(chǎn)品保持線上線下同價,折扣率最低為85%。近年來,都市麗人沒有加價的做法,保證了用戶不會因為忽高忽低的價格而流失。另外,根據(jù)產(chǎn)品生命周期調整折扣區(qū)間。沙爽認為,從產(chǎn)品的進入期、旺銷期、衰退期的管理概念來講,不是所有的商品都適合在衰退期開始折扣售賣。當產(chǎn)品在進入期就已出現(xiàn)滯銷狀況時就應該開始打折出售,以提升售罄率。在毛利的綜合考量上,除售罄率之外,都市麗人看重的另一個指標就是周轉率。據(jù)介紹,都市麗人當前的周轉天數(shù)為90天,一年的資金周轉率達4次,相比周轉1次所產(chǎn)生的毛利要高。“在前端看周轉,后端則是看產(chǎn)品貢獻率,單款的貢獻率,即每個產(chǎn)品從開始生產(chǎn)出來到最后淘汰了??词垠缆适菦]有用的,比如十件都賣掉了沒賺什么錢,但是我生產(chǎn)100萬件都賣掉了,這個貢獻率就很高。在今年貢獻率占了多少,就是看款的貢獻率?!鄙乘Q。分段式的90天庫存周轉管理據(jù)悉,針對庫存,都市麗人研發(fā)出了自己的管理體系,每年能夠留下來的庫存價值在1億元到2億元左右。據(jù)了解到,第一,都市麗人與加盟商之間采用的是期貨模式,對加盟商實行單店管理,加盟商不需要壓貨,通過都市麗人自建的B2B訂貨平臺可以實時訂貨、實時發(fā)貨,并支持線上預售。目前,加盟商的庫存能夠實現(xiàn)60天周轉。第二,利用90天的周轉周期,在商品管理上將其拆分成“433”的模式,即40%的成品、30%的半成品、30%的原材料。沙爽介紹道:“當40%的成品在市場售賣好時,就把剩下的60%都轉化為成品,當售賣不好的時候(例如顏色不好賣),半成品是不染色的,可以染成其他的顏色,然后再有問題,還有30%的原材料可以重新加花邊,重新包裝一下,因為杯型是一樣的,就變成新的款。”第三,線上線下庫存聯(lián)動。據(jù)了解,都市麗人線上僅有30%的特供款,以滿足類似雙十一活動時的折扣需求,而線上與線下的同款產(chǎn)品占據(jù)70%。另外,新款產(chǎn)品采用線上線下同價銷售。當線下庫存款不賣時,線上會配合進行銷貨。此外,在新品上架的管理上,都市麗人按照20%到25%的淘汰比例上新,每年上新將近300個款式。例如,在原有的600個款式基礎上,春夏季節(jié)都市麗人會淘汰150款產(chǎn)品,同時也也上新150個款,到秋冬季節(jié)再淘汰150款產(chǎn)品,也同時上新150款,始終保持600個款都好賣。沙爽告訴說,今年都市麗人在唯品會銷售的庫存達1億元,但是由于沒有庫存可以賣了,明年就要降低庫存的目標銷量。讓加盟商自主管理會員據(jù)悉,從2014年進入電商渠道開始,都市麗人就啟用了全渠道的會員管理模式。一方面,都市麗人上線了自己的B2C會員商城,為用戶提供積分管理、抽獎、購買產(chǎn)品等服務;另一方面,對于線下門店中設置店員發(fā)展會員獎勵制度。較為獨特的是,都市麗人的會員管理由各個門店的加盟商自主管理,采用品牌商對加盟商、加盟商對會員層級式管理。今年,都市麗人計劃首批開發(fā)出加盟商APP,用于跟8千個加盟商進行溝通互動,下一步則是開發(fā)會員APP。對于這種做法,沙爽的解釋是:“為什么不是直接做會員APP呢?如果直接做會員APP,就沒有人專門來管理,也沒有人主動發(fā)展會員了。但是先發(fā)展加盟商,再以加盟商一對多的方式就會輕松很多。品牌商不能一上來就跟3000萬個會員溝通,而是要先對8000個加盟商,加盟商更了解會員,他們會篩選甄別,這樣就能一層一層管理起來?!鄙乘嘎?,都市麗人會員數(shù)有3000多萬,每年新增會員超120萬人,其中,線下的銷售流水有42%來自于會員購買,復購率達15%。除此之外,都市麗人計劃通過大數(shù)據(jù),了解會員在線上的購買行為,來提高復購率。根據(jù)相關資料,都市麗人于2014年初正式進入天貓,用一年多的時間就在天貓雙11的內衣品類中排名第五,目前已實現(xiàn)基本盈利。在今年的雙11當中,都市麗人在文胸品類中的流量達到全國第一,成交量緊隨優(yōu)衣庫之后,雙11當天賣掉82萬件文胸,訂單達41萬單。除女士文胸外,沙爽表示,公司還在積極拓展男士內衣、兒童內衣等產(chǎn)品線,預計男士內衣用品年銷售額將達9億元。
一起惠2016-01-05 09:18:37488 次