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沙爽
號(hào)稱(chēng)中國(guó)“維秘”的都市麗人在2016年遭遇上市來(lái)首次營(yíng)收凈利雙下滑后,至今仍未能扭轉(zhuǎn)盈虧。都市麗人集團(tuán)首席戰(zhàn)略官兼都市麗人電商CEO沙爽認(rèn)為,都市麗人營(yíng)收下滑,線上對(duì)線下沖擊很大,主要是渠道問(wèn)題,他們將在戰(zhàn)略上實(shí)行線上和線下雙輪驅(qū)動(dòng)。沙爽還稱(chēng),目前,中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入成熟期。未來(lái),內(nèi)衣市場(chǎng)拼的是供應(yīng)鏈管理,資金是否雄厚,渠道拓展如何。線上線下雙輪驅(qū)動(dòng)號(hào)稱(chēng)中國(guó)“維秘”的都市麗人在2016年卻遭遇上市來(lái)首次營(yíng)收凈利雙下滑,凈利潤(rùn)同期下滑55.2%,并關(guān)閉了985家門(mén)店。2017年上半年,都市麗人的營(yíng)收為20.79億元,同比下跌約6.0%,歸母凈利潤(rùn)1.45億元,同比下降16.7%,仍未能扭虧轉(zhuǎn)盈利。據(jù)沙爽介紹,中國(guó)服裝業(yè)發(fā)展多年來(lái),線上不斷對(duì)線下進(jìn)行沖擊,沖擊的是價(jià)格體系。比如在大商場(chǎng)里,其他品牌文胸加價(jià)倍數(shù)是八到十倍,而都市麗人的產(chǎn)品加價(jià)是三倍,所以說(shuō)大家所看到的內(nèi)衣,其他品牌也不會(huì)比都市麗人好到哪里去,只能說(shuō)它的加價(jià)倍數(shù)高,“渠道不改變,它一定會(huì)下滑?!弊?014年以來(lái),都市麗人開(kāi)始涉足電商。據(jù)了解,三年多來(lái)的業(yè)績(jī)分別為:2014年0.7億、2015年2.4億、2016年4.5億。都市麗人2017年上半年財(cái)報(bào)顯示,電商業(yè)務(wù)上半年?duì)I收為2.38億,同比增長(zhǎng)44.5%,毛利率達(dá)56%。沙爽認(rèn)為,他們的戰(zhàn)略將是線上線下雙輪驅(qū)動(dòng),電商的發(fā)展跟線下不太一樣,線上是多品牌和多品類(lèi)發(fā)展,而線下主要是品牌類(lèi)居多。目前,都市麗人不再局限做內(nèi)衣產(chǎn)品,線上只要是跟貼身衣物有關(guān)都在做,比如他們?cè)谧龇b,培養(yǎng)服裝品牌。傳統(tǒng)店面升級(jí)為綜合館據(jù)沙爽介紹,以前,都市麗人品牌里沒(méi)問(wèn)題,但美譽(yù)度欠缺,因?yàn)樗麄冎饕龃蟊妰?nèi)衣,性?xún)r(jià)比高,一件產(chǎn)品五六十元,但不比一兩百產(chǎn)品差,但現(xiàn)在消費(fèi)者追求的是優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的產(chǎn)品,所以2018年以來(lái),都市麗人重點(diǎn)是把品牌里從溝通形象到店面形象轉(zhuǎn)變,比如以前有一家80平米的店面,現(xiàn)在需要全部改造,打造成內(nèi)衣綜合館。沙爽說(shuō),在內(nèi)衣綜合館,不但只賣(mài)內(nèi)衣,還包括毛巾,一些家庭常用的東西。有家店面在改造后,晚上兩點(diǎn)鐘還有人在逛,那一天的營(yíng)業(yè)額是改造之前的十倍。沙爽舉例說(shuō),類(lèi)似熱風(fēng)這樣的產(chǎn)品,整個(gè)店2000多平米,店內(nèi)涉及很多生活化產(chǎn)品,同時(shí)提供一些喝的東西,買(mǎi)完?yáng)|西可以休息,它就變成社交化,這就是所謂的消費(fèi)場(chǎng)景。沙爽還稱(chēng),比如都市麗人形象的升級(jí),來(lái)自于與線下客戶的見(jiàn)面溝通,以及消費(fèi)者對(duì)你的品牌的認(rèn)可度。內(nèi)衣市場(chǎng)處于成熟期據(jù)沙爽介紹,從2010年開(kāi)始,內(nèi)衣市場(chǎng)屬于成長(zhǎng)期,那時(shí)只要跟著行業(yè)做,沒(méi)有不賺錢(qián)的。2016年到2018年,內(nèi)衣市場(chǎng)進(jìn)入成熟期,內(nèi)衣行業(yè)拼的是供應(yīng)鏈的管理,資金是否雄厚,渠道拓展如何。比如美國(guó)的零售很成熟,你想再去改變它,這就很難。沙爽曾做過(guò)統(tǒng)計(jì),體育用品從2006年進(jìn)入高速成長(zhǎng)期,然后從2011年開(kāi)始,所有品牌都開(kāi)始調(diào)整,距今五六年過(guò)去了,目前還有沒(méi)有新的國(guó)內(nèi)品牌出來(lái)?這一切都得改變。沙爽說(shuō),2018年,都市麗人可能會(huì)推出C2B模式的產(chǎn)品,然后在天貓首發(fā),交貨日期不超過(guò)5天。然后,天貓會(huì)給客戶一張列表供選擇,比如尺碼、顏色、材質(zhì)和花邊等,然后按客戶要求做產(chǎn)品,但前提是供應(yīng)鏈必須做得好。此外,都市麗人將研究智能穿戴,比如內(nèi)衣穿在用戶身上,它能監(jiān)測(cè)心跳、血壓等,當(dāng)然噱頭東西多一點(diǎn),但都市麗人會(huì)做兩款,更多是體現(xiàn)如何看待這個(gè)產(chǎn)品,主流銷(xiāo)售不大可能。
一起惠2018-01-15 09:42:50402 次
日前,都市麗人副總裁兼CIO沙爽在對(duì)話中詳細(xì)講解了都市麗人背后獨(dú)特的供應(yīng)鏈系統(tǒng)。一個(gè)低折扣率高毛利的前端運(yùn)營(yíng)邏輯據(jù)了解,相比于曼妮芬、艾薇兒上百元的產(chǎn)品單價(jià),都市麗人的平均單價(jià)在50元到80元之間,但是其直營(yíng)店鋪毛利能達(dá)到60%到62%,加盟店鋪的毛利超過(guò)40%。都市麗人的邏輯就在于提高售罄率和降低折扣率。在做法上,首先,通過(guò)大批量生產(chǎn)來(lái)降低成本。沙爽介紹稱(chēng),都市麗人的一次供應(yīng)鏈產(chǎn)量基本在100萬(wàn)件左右,而其他品牌的產(chǎn)品則是10萬(wàn)件左右。這從成本上與其他品牌拉開(kāi)了距離。其次,保持低折扣率、不加價(jià)以保留用戶。據(jù)悉,都市麗人的產(chǎn)品加價(jià)率在2.5倍到3倍之間,且對(duì)于新款產(chǎn)品保持線上線下同價(jià),折扣率最低為85%。近年來(lái),都市麗人沒(méi)有加價(jià)的做法,保證了用戶不會(huì)因?yàn)楹龈吆龅偷膬r(jià)格而流失。另外,根據(jù)產(chǎn)品生命周期調(diào)整折扣區(qū)間。沙爽認(rèn)為,從產(chǎn)品的進(jìn)入期、旺銷(xiāo)期、衰退期的管理概念來(lái)講,不是所有的商品都適合在衰退期開(kāi)始折扣售賣(mài)。當(dāng)產(chǎn)品在進(jìn)入期就已出現(xiàn)滯銷(xiāo)狀況時(shí)就應(yīng)該開(kāi)始打折出售,以提升售罄率。在毛利的綜合考量上,除售罄率之外,都市麗人看重的另一個(gè)指標(biāo)就是周轉(zhuǎn)率。據(jù)介紹,都市麗人當(dāng)前的周轉(zhuǎn)天數(shù)為90天,一年的資金周轉(zhuǎn)率達(dá)4次,相比周轉(zhuǎn)1次所產(chǎn)生的毛利要高?!霸谇岸丝粗苻D(zhuǎn),后端則是看產(chǎn)品貢獻(xiàn)率,單款的貢獻(xiàn)率,即每個(gè)產(chǎn)品從開(kāi)始生產(chǎn)出來(lái)到最后淘汰了??词垠缆适菦](méi)有用的,比如十件都賣(mài)掉了沒(méi)賺什么錢(qián),但是我生產(chǎn)100萬(wàn)件都賣(mài)掉了,這個(gè)貢獻(xiàn)率就很高。在今年貢獻(xiàn)率占了多少,就是看款的貢獻(xiàn)率。”沙爽稱(chēng)。分段式的90天庫(kù)存周轉(zhuǎn)管理?yè)?jù)悉,針對(duì)庫(kù)存,都市麗人研發(fā)出了自己的管理體系,每年能夠留下來(lái)的庫(kù)存價(jià)值在1億元到2億元左右。據(jù)了解到,第一,都市麗人與加盟商之間采用的是期貨模式,對(duì)加盟商實(shí)行單店管理,加盟商不需要壓貨,通過(guò)都市麗人自建的B2B訂貨平臺(tái)可以實(shí)時(shí)訂貨、實(shí)時(shí)發(fā)貨,并支持線上預(yù)售。目前,加盟商的庫(kù)存能夠?qū)崿F(xiàn)60天周轉(zhuǎn)。第二,利用90天的周轉(zhuǎn)周期,在商品管理上將其拆分成“433”的模式,即40%的成品、30%的半成品、30%的原材料。沙爽介紹道:“當(dāng)40%的成品在市場(chǎng)售賣(mài)好時(shí),就把剩下的60%都轉(zhuǎn)化為成品,當(dāng)售賣(mài)不好的時(shí)候(例如顏色不好賣(mài)),半成品是不染色的,可以染成其他的顏色,然后再有問(wèn)題,還有30%的原材料可以重新加花邊,重新包裝一下,因?yàn)楸褪且粯拥?,就變成新的款?!钡谌?,線上線下庫(kù)存聯(lián)動(dòng)。據(jù)了解,都市麗人線上僅有30%的特供款,以滿足類(lèi)似雙十一活動(dòng)時(shí)的折扣需求,而線上與線下的同款產(chǎn)品占據(jù)70%。另外,新款產(chǎn)品采用線上線下同價(jià)銷(xiāo)售。當(dāng)線下庫(kù)存款不賣(mài)時(shí),線上會(huì)配合進(jìn)行銷(xiāo)貨。此外,在新品上架的管理上,都市麗人按照20%到25%的淘汰比例上新,每年上新將近300個(gè)款式。例如,在原有的600個(gè)款式基礎(chǔ)上,春夏季節(jié)都市麗人會(huì)淘汰150款產(chǎn)品,同時(shí)也也上新150個(gè)款,到秋冬季節(jié)再淘汰150款產(chǎn)品,也同時(shí)上新150款,始終保持600個(gè)款都好賣(mài)。沙爽告訴說(shuō),今年都市麗人在唯品會(huì)銷(xiāo)售的庫(kù)存達(dá)1億元,但是由于沒(méi)有庫(kù)存可以賣(mài)了,明年就要降低庫(kù)存的目標(biāo)銷(xiāo)量。讓加盟商自主管理會(huì)員據(jù)悉,從2014年進(jìn)入電商渠道開(kāi)始,都市麗人就啟用了全渠道的會(huì)員管理模式。一方面,都市麗人上線了自己的B2C會(huì)員商城,為用戶提供積分管理、抽獎(jiǎng)、購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品等服務(wù);另一方面,對(duì)于線下門(mén)店中設(shè)置店員發(fā)展會(huì)員獎(jiǎng)勵(lì)制度。較為獨(dú)特的是,都市麗人的會(huì)員管理由各個(gè)門(mén)店的加盟商自主管理,采用品牌商對(duì)加盟商、加盟商對(duì)會(huì)員層級(jí)式管理。今年,都市麗人計(jì)劃首批開(kāi)發(fā)出加盟商APP,用于跟8千個(gè)加盟商進(jìn)行溝通互動(dòng),下一步則是開(kāi)發(fā)會(huì)員APP。對(duì)于這種做法,沙爽的解釋是:“為什么不是直接做會(huì)員APP呢?如果直接做會(huì)員APP,就沒(méi)有人專(zhuān)門(mén)來(lái)管理,也沒(méi)有人主動(dòng)發(fā)展會(huì)員了。但是先發(fā)展加盟商,再以加盟商一對(duì)多的方式就會(huì)輕松很多。品牌商不能一上來(lái)就跟3000萬(wàn)個(gè)會(huì)員溝通,而是要先對(duì)8000個(gè)加盟商,加盟商更了解會(huì)員,他們會(huì)篩選甄別,這樣就能一層一層管理起來(lái)。”沙爽透露,都市麗人會(huì)員數(shù)有3000多萬(wàn),每年新增會(huì)員超120萬(wàn)人,其中,線下的銷(xiāo)售流水有42%來(lái)自于會(huì)員購(gòu)買(mǎi),復(fù)購(gòu)率達(dá)15%。除此之外,都市麗人計(jì)劃通過(guò)大數(shù)據(jù),了解會(huì)員在線上的購(gòu)買(mǎi)行為,來(lái)提高復(fù)購(gòu)率。根據(jù)相關(guān)資料,都市麗人于2014年初正式進(jìn)入天貓,用一年多的時(shí)間就在天貓雙11的內(nèi)衣品類(lèi)中排名第五,目前已實(shí)現(xiàn)基本盈利。在今年的雙11當(dāng)中,都市麗人在文胸品類(lèi)中的流量達(dá)到全國(guó)第一,成交量緊隨優(yōu)衣庫(kù)之后,雙11當(dāng)天賣(mài)掉82萬(wàn)件文胸,訂單達(dá)41萬(wàn)單。除女士文胸外,沙爽表示,公司還在積極拓展男士?jī)?nèi)衣、兒童內(nèi)衣等產(chǎn)品線,預(yù)計(jì)男士?jī)?nèi)衣用品年銷(xiāo)售額將達(dá)9億元。
一起惠2016-01-05 09:18:37512 次
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