滯銷
前不久,百度直達(dá)號吸引了超過40萬商戶入駐的消息引發(fā)了互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界的廣泛關(guān)注。從9月3日發(fā)布至今,40萬這一數(shù)字可謂相當(dāng)可觀。而下一步,如何幫助商戶真正享受直達(dá)號的便利及實際的商業(yè)價值,是外界對于百度直達(dá)號日后發(fā)展的關(guān)注點。未來O2O市場機(jī)會巨大已成為業(yè)界共識,百度在移動搜索和地圖領(lǐng)域的領(lǐng)先以及百度的銷售能力,相信會是直達(dá)號抓住機(jī)會的最佳機(jī)會,其對于百度移動業(yè)務(wù)的推動作用將不容小覷。正如百度副總裁李明遠(yuǎn)之前在“百度世界2014”上所說,百度直達(dá)號以“最開放的心態(tài),建設(shè)最開放的平臺,在移動互聯(lián)網(wǎng)大潮來臨時,幫助傳統(tǒng)商戶抓住移動互聯(lián)網(wǎng)的新機(jī)遇,實現(xiàn)轉(zhuǎn)型”。40萬商戶入駐百度直達(dá)號滲入各行各業(yè)百度直達(dá)號為傳統(tǒng)行業(yè)移動轉(zhuǎn)型提供完整解決方案,商戶們選擇直達(dá)號正說明百度切中了他們的“痛點”。發(fā)布兩個月來,百度直達(dá)號已經(jīng)吸引各行各業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)的紛紛加入,如海底撈、峨眉山、良子健身、伊利、興業(yè)銀行信用卡、布丁酒店、圓通快遞等。同時,蘭州市政府開通了國內(nèi)首個市政服務(wù)號“@蘭州三維服務(wù)網(wǎng)”,重要中央部委之一“@商務(wù)部網(wǎng)站”直達(dá)號也上線了,讓政府便民服務(wù)也“移動起來”。關(guān)于傳統(tǒng)商戶借助百度直達(dá)號成功轉(zhuǎn)型的案例可謂不勝枚舉:云家政在上線直達(dá)號一個多月時間里,移動端訂單數(shù)量已經(jīng)實現(xiàn)了20%的環(huán)比增長,是過去環(huán)比增幅的3倍以上,二次下單的用戶占比也已接近40%;一畝田直達(dá)號更是在11月6日幫助新疆阿克蘇的農(nóng)戶把全村500噸滯銷蘋果賣向上海,成就了一筆325萬元的大單。百度直達(dá)號的相關(guān)負(fù)責(zé)人透露,商戶們數(shù)據(jù)的提升主要得益于百度直達(dá)號把通過移動搜索獲得的海量流量針對細(xì)分行業(yè)做了更為精準(zhǔn)的分發(fā),同時,百度大數(shù)據(jù)分析向用戶智能推薦也是二次下單率增加的關(guān)鍵。除了訂單量的變化,百度直達(dá)號的個性化功能也是各類商戶追逐的重點。以教育行業(yè)為例,移動互聯(lián)網(wǎng)時代,大家的時間全部都已經(jīng)碎片化,缺乏完整上課的時間。而百度直達(dá)號可以內(nèi)嵌豐富服務(wù)項目——視頻教課、教師與學(xué)生互動、學(xué)員管理、報名與預(yù)約課程等。目前“@新東方在線”、“@英孚教育”、“@中公教育”、“@學(xué)而思網(wǎng)?!钡榷嗉医逃龣C(jī)構(gòu)已經(jīng)入駐直達(dá)號。如今很多商家眼里,百度直達(dá)號已經(jīng)成了一個能夠給用戶和品牌之間建立良好溝通的橋梁。傳統(tǒng)商戶謀變直達(dá)號帶來移動生態(tài)創(chuàng)新2014年被業(yè)內(nèi)看做是傳統(tǒng)商戶向移動互聯(lián)網(wǎng)升級轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵年份,在今年推出百度直達(dá)號,其背后的深意自是不言而喻。外界評論,直達(dá)號的發(fā)布,是百度移動端生態(tài)建設(shè)的里程碑。對于百度來說,有巨大的流量、先進(jìn)的技術(shù)、充裕的資源,如今2個月40萬的速度又帶來了足夠多的商戶,表明其有能力構(gòu)建一個能夠連接人與服務(wù)的龐大生態(tài)系統(tǒng)。生態(tài)系統(tǒng)的打造離不開豐富的服務(wù)品類,從行業(yè)垂類來看,百度直達(dá)號聚攏了多個行業(yè)的代表企業(yè),比如餐飲業(yè)的海底撈、永和豆?jié){、賽百味;旅游業(yè)的九寨溝、華清池、香港海洋公園;金融業(yè)的民生銀行、興業(yè)銀行等等。從商戶入駐效果來看,百度直達(dá)號為傳統(tǒng)行業(yè)移動轉(zhuǎn)型提供了完整解決方案。百度直達(dá)號能通過智能推薦把企業(yè)的過客變成顧客。同時,直達(dá)號還有SNS社交能力,用戶可以與服務(wù)商進(jìn)行實時交互,對服務(wù)人員進(jìn)行評論。與傳統(tǒng)營銷手段相比,直達(dá)號“廣拉新、高轉(zhuǎn)化、強(qiáng)留存、易開通”的四大優(yōu)勢,能夠有效解決商戶“痛點”。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,百度直達(dá)號將百度移動端的所有能力和資源進(jìn)行了高效整合,可以基于用戶每天上億次的海量移動搜索需求,為他們提供出更為直接有效的服務(wù)。同時,它有很多入口,比如移動搜索、地圖、賬號、個性化推薦等,是一個很好的“連接”平臺,連接了海量的用戶和服務(wù)。隨著用戶習(xí)慣的日漸形成和商戶數(shù)量的不斷增加,百度直達(dá)號將把移動生態(tài)建設(shè)得愈發(fā)穩(wěn)健。
一起惠2014-11-17 09:21:03641 次
【編者按】時隔一年,新生代家紡互聯(lián)網(wǎng)品牌大樸網(wǎng)再度拿到融資,生命安全得到基本保證。但在創(chuàng)始人王治全看來,讓大樸網(wǎng)安身立命的底氣,不僅僅是千萬人民幣的資本注入,更是果斷斬掉毛利后所引發(fā)的一系列連鎖反應(yīng)。但這種嘗試足夠大膽,大膽到像是一場賭博,沒有人能夠保證,讓利消費者,就能獲得足夠的市場認(rèn)可。甚至此前悉心經(jīng)營的高逼格品牌形象,也有可能因價格波動而就此毀之將傾。毛利真的是零售企業(yè)萬惡之源?在拿到此輪融資之前,大樸網(wǎng)內(nèi)部發(fā)生了怎樣的裂變?以下為對話原文:一起惠大樸網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO王治全一起惠:上一次見到你,大樸網(wǎng)剛剛拿到A輪融資,那個時候的你給外界的感覺比較淡定,但今天則接近亢奮。這一年中,大樸網(wǎng)究竟發(fā)生了什么,讓你變化如此之大?大樸網(wǎng)王治全:上次我確實比較淡定。作為創(chuàng)業(yè)者,內(nèi)心要足夠強(qiáng)大。但前提是,只有邏輯是成立的,才會覺得自己很強(qiáng)大,才能讓自己相信自己。我是比較講邏輯的人。我的邏輯自洽性在于,我做了一個對社會有價值的東西,那么它就應(yīng)該被社會認(rèn)同?;谶@樣的商業(yè)邏輯,大樸的產(chǎn)品有一種很深的烙?。焊哔|(zhì)平價。因為我上次創(chuàng)業(yè)的時候,經(jīng)歷了傳統(tǒng)商業(yè)向電子商務(wù)過渡的大浪潮,一路走來,我們看到了整個社會成本的下降和線上的增長紅利。但實際上,做大樸網(wǎng)的這一年,我越發(fā)感受到,在互聯(lián)網(wǎng)時代,對手不再是傳統(tǒng)商業(yè),而是更多優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)品牌。大樸如果不能快速地擴(kuò)大用戶基數(shù),就沒有足夠的能力覆蓋成本。所以,當(dāng)我發(fā)現(xiàn)毛利潤也還可以,卻沒有用戶增長的時候,高質(zhì)平價創(chuàng)造的社會價值還是沒有得到市場和資本的認(rèn)可,會很不解。一起惠:聽上去很沒道理,你得出的結(jié)論是什么?大樸網(wǎng)王治全:我很贊同誠品書店創(chuàng)始人說的一段話,誠品書店虧了十五年,到現(xiàn)在已經(jīng)變成了臺灣的一個文化地標(biāo)、一個文化符號。但為什么會虧十五年?當(dāng)一個品牌、一個企業(yè)的影響力沒有足夠大的時候,即使你的理念再正確,你也可能會虧損很長時間。原因是什么?一是自己的能力不夠強(qiáng),二是利他不夠多。一起惠:“利他”如何解釋?大樸網(wǎng)王治全:讓給消費者的利益不夠多。主流的社會價值應(yīng)該是“真善美”。對于大樸網(wǎng)而言,“真”,我們做到了,我們絕對材質(zhì)天然,不說任何假話;“美”,簡潔、樸素,獨特的審美和中國同類產(chǎn)品差別很大;“善”,產(chǎn)品是好產(chǎn)品,安全放心,講良心。但真的足夠嗎?高質(zhì)平價,高質(zhì)是消費者最終在社會上獲得的價值;但從企業(yè)自身來看,毛利水平并不低,能不能努力把它放下來,讓產(chǎn)品的價格降得更低,讓更多的人都能夠享受到實惠?這才是一個真正的“善”。一起惠:聽上去很美,問題究竟發(fā)生在哪里?大樸網(wǎng)王治全:我們最初的定位,是瞄準(zhǔn)所謂的中產(chǎn)階級,30—45歲的女性,事業(yè)有成或家庭經(jīng)濟(jì)自由的人群。某一個中國頂級的房地產(chǎn)企業(yè)家,他的太太兩個月在大樸買了9999元的東西,但這個人群的傳播性很差。他們在生活中很無趣——一個女性,奮斗到這個年齡,取得如此地位,她一定把自己保護(hù)得很好,也一定受到社會的許多束縛,她怎么可能會在微信、微博這些公共傳播渠道里,說今天買了一條很好的床單、一條內(nèi)褲、一雙襪子?她不會談這種婆婆媽媽的生活小事。今天這個時代所發(fā)生的變化,是信息傳播方式發(fā)生革命性的變化。農(nóng)業(yè)文明的時代,物流不夠發(fā)達(dá),經(jīng)營范圍就是“小區(qū)”;工業(yè)文明時代,產(chǎn)品可以跨區(qū)域,傳播的途徑就是靠報紙、雜志、電視、廣播這些傳統(tǒng)媒體做宣傳,個人的出聲是匱乏的;早年間的互聯(lián)網(wǎng),也僅僅是用信息技術(shù)搭建的產(chǎn)品,點和點之間還沒有形成網(wǎng)狀結(jié)構(gòu),不是真正的互聯(lián)網(wǎng)。但是,今天,移動互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的普及,網(wǎng)絡(luò)與信息才真正相結(jié)合,互聯(lián)網(wǎng)時代算是成立了。在今天,傳播成本急劇下降,每個人都有權(quán)利出聲,在微信朋友圈里一分享,瞬間就炸開了。所以,如果你抓的人群不愛傳播你的產(chǎn)品信息,那么一定是你的客群定位出了問題,這并不是說這樣一個人群沒有號召力,而是你的產(chǎn)品,你做的事情,并沒有方便于他傳播。中間有個案例,對我們影響非常大。以往做嬰童產(chǎn)品,產(chǎn)品上線拍照是找攝影公司+漂亮小孩子。但這次的模特我們選擇社會公開征集,沒想到有320多個家長上傳了孩子的照片,在操作過程中出于各種考慮,最后只保留30個來投票。但就是這30個孩子,第一名得了8000多票,,我們的UV在那幾天增長了3倍,銷售額翻了一番,這個情況讓我們很震驚。如果說當(dāng)時不要把名額削減到30個,UV和銷售可能會有一個更大的爆發(fā)。反思這次無心插柳成功的誘因,是找對了人。年輕的媽媽對安全是非常關(guān)注的,對環(huán)境要求很苛刻,屬于對安全重度理解的人,遇到好的產(chǎn)品很樂于主動傳播,分享床單、被罩、衣服變成很自然的事情。之前,尋找高收入的人群定位是有問題的。要讓年輕的媽媽買得起,那我們就應(yīng)該把價格放下來,降低自己的毛利,完全顛覆這個行業(yè)的毛利水平。一起惠:降低利潤空間是鋌而走險的事。價格戰(zhàn)的故事還在眼前。大樸網(wǎng)王治全:其實,年輕的媽媽的主動傳播大量地節(jié)約了的營銷成本,市場費用大筆下降,自然就有更多的空間讓利給消費者,它會形成一個正循環(huán)。從高質(zhì)平價到高質(zhì)低價,年輕媽媽足以消費得起,超過用戶的預(yù)期才是有價值的。一起惠:去年你曾經(jīng)說過,大樸網(wǎng)要放棄規(guī)模競賽的游戲,死守毛利,那時候大樸網(wǎng)顯得比較有逼格,現(xiàn)在毛利都放棄了,你追求的到底是什么?大樸網(wǎng)王治全:我們放棄的是毛利率,而不是毛利潤額,毛利總額還在增加。此前的毛利水平由成本決定的,但這個成本是因為效率不高造成的高成本,因此,現(xiàn)在的定價一定是按照最優(yōu)的成本來定價,一定很有競爭力。當(dāng)我放棄毛利率的時候,規(guī)模是件自然而然就來的事情。企業(yè)的經(jīng)營過程中,某些變動成本,比如人員成本是可以隨著規(guī)模變大攤薄的。我們以前的規(guī)模都是由市場營銷帶來的,而今天我們是用消費者對我們產(chǎn)品的認(rèn)同,自發(fā)地傳播帶來的,所以今天比拼的是成本的下降,而不是比拼毛利的提升。一起惠:過去一年,大樸網(wǎng)只是圍繞毛利做了調(diào)整,聽上去這不算是一個艱難的決定。大樸網(wǎng)王治全:看上去是這樣,但假設(shè)不一定就能成立,你真的能達(dá)到社會的最優(yōu)成本嗎?這個是相當(dāng)相當(dāng)難的。一起惠:有可能放棄了毛利,但實際上還沒有獲得最優(yōu)成本和市場認(rèn)可。大樸網(wǎng)王治全:是,可能消費者得了實惠,但企業(yè)效率和成本結(jié)構(gòu)并沒有改善,結(jié)果就是毛利直線下降。一起惠:那會難上加難。大樸網(wǎng)王治全:對,會更艱難。但是,在今天,你如果不這么去做,就根本沒有可能把自己做得更優(yōu)秀。我來逼自己,還有一線可能會成功。一起惠:似乎到了山窮水盡的人才會這樣逼自己。大樸網(wǎng)王治全:我們第一次創(chuàng)業(yè)成功過,套現(xiàn)不少,去年也順利做了一輪融資,資金壓力不大的時候,人總想復(fù)制自己以前的成功,復(fù)制自己以前做過的把握更大的事。但以前做電子商務(wù),流量即銷量,所以大家都拼命刷流量,一路打過來,沒有跟用戶產(chǎn)生足夠多的互動和粘性,流量成本居高不下。去年從11月份,我們開始尋求B輪融資。包括小米系的投資公司順為,都主動和我們接洽過。投資者不斷向我們發(fā)起挑戰(zhàn),如何用創(chuàng)新的方式做好低成本營銷。我當(dāng)時的反應(yīng)是,小米靠硬件不賺錢,靠軟件或延伸產(chǎn)品可以賺錢。但大樸是做紡織品的,怎么通過后端賺錢?我覺得這個邏輯不成立。這個問題直到我加入中歐創(chuàng)業(yè)營之后,才慢慢理清,從源頭上進(jìn)行了解答?;ヂ?lián)網(wǎng)思維下引發(fā)的傳播革命帶來兩個問題:一個是情感訴求,今天做產(chǎn)品一定要是有溫度的,要想為誰而做。二是成本結(jié)構(gòu)變化的劇烈,①市場營銷費用有可能趨于零;②如果品牌夠強(qiáng),用戶足夠認(rèn)可,渠道管道化,費用也會急劇地下降;③商品快進(jìn)快出,周轉(zhuǎn)速度加快,倉儲成本降低;④制造成本因銷量放得很大而下降,產(chǎn)品集中的品類特別有優(yōu)勢,像小米,它就只做一款手機(jī)。當(dāng)然,這個全新的邏輯要成立有一個前提,就是高性價比,否則消費者缺少主動傳播的理由。想通這一點之后,我們就做了很多試驗和嘗試,比如,在天貓上家紡四件套最主流的價格是區(qū)間一種是150-200元,一種是250-350元。前者基本上劣質(zhì)低價,基本排除。大樸此前做的最低密度是300根(一塊布的密度,一平方英寸里面金紗和偽紗的紗線根數(shù)之和),成本無論如何都降不下來。于是反思,我們是不是過度創(chuàng)新了,做了一個市場很難接受的東西?我們開始思考把成本再降一降,做了一個240根的產(chǎn)品,雖然密度降了,但也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出市場的產(chǎn)品。畢竟目前市場上的主流產(chǎn)品,那些大牌也都是以200根為主,240根幾乎找不到。一起惠:效果如何?大樸網(wǎng)王治全:以1米8的產(chǎn)品為例,240根的四件套,成本是280元左右,我們定價直接定到336元,毛利只有21%,非常狠。這樣的毛利在電商行業(yè)是很難生存的,如果減去上述的渠道費用、營銷費用、人員費用,是必虧的,根本不可能賺到錢。但是,這個產(chǎn)品只為了檢測“高質(zhì)低價”這個商業(yè)邏輯到底成不成立,試著不投任何的營銷費用,通過消費者的分享,讓它自己來增長。后來發(fā)生了一個很有趣的現(xiàn)象,4月1日上線的240根四件套,每天成交就有二三十套,到第十天的時候,這個單品單日賣了122套。要知道去年大樸網(wǎng)做了79款產(chǎn)品,基本上全部做了8個月以上,經(jīng)過所有的營銷渠道,有一半的產(chǎn)品總共賣了不到100套。這個是很驚人的。我在渠道里有沒有花一分錢的廣告費,銷售得卻格外好。隨后,第二批、第三批放量越來越來大,成本就逐漸地下降,現(xiàn)在我們的成本可以控制在240元的水平,利潤率反而能漲到30%。這次嘗試提供給我們一個很大的信心,然后,我們做了大量的嘗試,建微信群,和用戶直接溝通,我自己本身也在微信群里,很多新產(chǎn)品的發(fā)布也會選擇在群里,讓消費者來提意見,根據(jù)意見進(jìn)行修改,再正式發(fā)布。我們現(xiàn)在跟消費者走得非常近,在上海、廣州、成都、深圳、廈門、杭州連續(xù)做消費者見面會,每場見面會只挑10個人(在大樸購買3單或消費1000元以上),讓消費者能充分地表達(dá)他們的意見。我們真的想聆聽大家吐槽,之后不斷總結(jié),修改。一起惠:低成本試錯、小步快跑的方式去做局部的產(chǎn)品,是否涵蓋“賭”的成分?因為在看到收效之前,你也不確定這樣走是正確的。大樸網(wǎng)王治全:肯定有,但要看怎么個賭法?,F(xiàn)在大樸網(wǎng)所有開發(fā)的產(chǎn)品和服務(wù),全部假設(shè)是錯的。我們需要思考的是如何把犯錯的成本降到最低。這和很多傳統(tǒng)企業(yè)、傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的做法有本質(zhì)區(qū)別。他們在制定計劃時,一上來就做一萬套,自以為制造成本達(dá)到了最優(yōu),但萬一產(chǎn)品失敗滯銷了呢?積壓的成本是巨大的,那才叫“賭”。后面為了清倉甩貨,只好打價格戰(zhàn),用更低的價格往外拋,死得更慘。而我們現(xiàn)在是用小批量去試錯,表面上看起來是高成本,但它的試錯總額是很低的。一起惠:現(xiàn)在這種改變,算不算你把你之前所有的對大樸的思路基本上推翻了?大樸網(wǎng)王治全:除了堅持社會價值這一部分,照樣堅持無甲醛、無熒光增白、無致癌物,不說任何的假話;材料還是堅持天然的棉麻絲,專注做貼身紡織品,這些并沒有發(fā)生變化。其他的就基本上都推翻了,包括用戶的定位、對毛利的追求……企業(yè)經(jīng)營在互聯(lián)網(wǎng)時代可以有各種各樣的手段,毛利真的是萬惡之源,是企業(yè)經(jīng)營的萬惡之源。一起惠:但是不賺錢的企業(yè)是耍流氓。大樸網(wǎng)王治全:不是,沒有毛利不代表不賺錢,就是你怎么去賺錢。假如你賺錢是用你的成本降低、效率更高去服務(wù)于社會去賺到的錢,毛利低是能賺到錢的?,F(xiàn)在的問題是:很多企業(yè)片面地追求毛利,但你的成本并沒有下降,賺到的錢是因為效率低,社會是不會容忍的,你一定會完蛋的,會被淘汰掉的。
一起惠2014-07-15 16:19:01697 次