邱玉棟
“天貓、京東是賣產(chǎn)品的,我們是賣解決方案的。”日日順CEO邱玉棟一直堅(jiān)持,凈水產(chǎn)品的銷售痛點(diǎn)在于安裝和服務(wù),而非價(jià)格。相比于綜合型平臺(tái),日日順的優(yōu)勢(shì)在于其全流程整合營(yíng)銷,銷售、安裝、售后全部負(fù)責(zé)。在這個(gè)剛起步每年增幅卻高達(dá)40%的市場(chǎng)里,日日順的目標(biāo)就是搶占先機(jī),成為行業(yè)領(lǐng)頭羊。要做就做市場(chǎng)上沒有的海爾在2013年開始涉足凈水行業(yè),彼時(shí)柴靜的《穹頂之下》還未上映,但市場(chǎng)需求已開始漸漸升溫,各色凈水器品牌也開始崛起。邱玉棟算了下,目前凈水市場(chǎng)規(guī)模約有200億,市面可見凈水品牌約有3000個(gè)。但問題在于,這3000個(gè)品牌中,魚龍混雜,要么沒有生產(chǎn)資質(zhì),要么質(zhì)量以次充好,“核心就是這個(gè)行業(yè)初級(jí)階段毛利特別高,達(dá)到50%到70%的毛利”,相應(yīng)的,后期的服務(wù)體系、物流體系更是難以跟上,日日順便從這個(gè)市場(chǎng)嗅到了商機(jī)。通過過去兩年間線下服務(wù)兵積累的數(shù)據(jù),海爾已經(jīng)收集全國(guó)168萬個(gè)社區(qū)的水質(zhì)數(shù)據(jù),積累了約1106個(gè)應(yīng)用場(chǎng)景,3068個(gè)解決方案,以及200多家O2O體驗(yàn)館和3500多個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn),并且日日順物流擁有9萬臺(tái)物流車,18萬服務(wù)兵。除此之外,海爾的濾芯管家也決定了其售后完善程度,這些都保證了日日順的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。加盟成店面拓展主力渠道與別其他品牌不同的是,日日順將凈水當(dāng)成一個(gè)平臺(tái)來做,而非單純的家電品牌,并將其逐步發(fā)展為社區(qū)O2O。目前海爾線下體驗(yàn)店以加盟居多,邱玉棟解釋,傳統(tǒng)家電的增長(zhǎng)和利潤(rùn)空間較低,而水家電利潤(rùn)較高,因而觀望者較多。日日順選取那些有足夠資金能力、并對(duì)海爾和日日順有一定認(rèn)知度的加盟者,對(duì)其店面和周圍社區(qū)進(jìn)行評(píng)估,之后方能允許對(duì)方加盟。據(jù)了解到,海爾目前在全國(guó)有42個(gè)工貿(mào),每個(gè)工貿(mào)負(fù)責(zé)找店面開店,之后還會(huì)負(fù)責(zé)O2O體驗(yàn)館營(yíng)銷、進(jìn)社區(qū)、做水站以及飲水機(jī)等后續(xù)服務(wù),全流程整合營(yíng)銷?!皬钠脚_(tái)上走的產(chǎn)品,只有來自品牌方的3%的利潤(rùn)給我們,其余全部讓利線下?!鼻裼駰澩嘎?,發(fā)展初期,利潤(rùn)分成還是以加盟商利益為主,平臺(tái)僅收取品牌商支付的基礎(chǔ)費(fèi)用。目前平臺(tái)已聚集100多個(gè)品牌,并不會(huì)刻意扶持海爾制造?!耙蝗迥J健弊錾鐓^(qū)化日日順目前經(jīng)營(yíng)模式為線上+線下相結(jié)合,移動(dòng)端微店、PC端及O2O體驗(yàn)館三端打通。通過公眾號(hào)逾700萬粉絲的積累,逐步將粉絲轉(zhuǎn)化為微店店主,從而實(shí)現(xiàn)渠道下沉逐級(jí)分銷,“現(xiàn)在分享經(jīng)濟(jì)會(huì)變得越來越重,因此我們把這部分推展的比較快?!睋?jù)獲悉,線下領(lǐng)域日日順采用“一三五”模式進(jìn)行店面輻射,即一個(gè)社區(qū)店對(duì)應(yīng)三個(gè)傘下店,每個(gè)傘下店又分別附有五個(gè)凈水器出售店。加盟商可獲得周圍五到十公里海爾用戶的數(shù)據(jù),以方便其面銷,加強(qiáng)交易轉(zhuǎn)化。除此之外,日日順社區(qū)店本身可承接平臺(tái)產(chǎn)生的銷售,通過LBS應(yīng)用系統(tǒng)進(jìn)行定位,服務(wù)范圍內(nèi)的消費(fèi)者在官網(wǎng)購買凈水器之后,該社區(qū)店可負(fù)責(zé)上門安裝做送裝一體服務(wù)。“市場(chǎng)規(guī)??梢宰龊艽?,本身每年增幅大概是40%,到2020年1000億級(jí)的市場(chǎng)?!鼻裼駰澅硎?,目前國(guó)內(nèi)凈水市場(chǎng)較為分散,大量?jī)羲放崎_始涌進(jìn),但苦于規(guī)模較小,知名度低,行業(yè)內(nèi)始終缺乏佼佼者,日日順希望能憑借在物流、服務(wù)、安裝體系方面的優(yōu)勢(shì),在產(chǎn)品及后服務(wù)市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位。除凈水產(chǎn)品外,日日順下一步還打算擴(kuò)充品類,涉足多個(gè)生活場(chǎng)景,目前已上線空氣凈化器產(chǎn)品。
一起惠2016-01-06 09:30:22568 次
【一起惠訊】隨著市場(chǎng)的變化,商家抓消費(fèi)者、讓消費(fèi)者留存的方式也在不停地變化和升級(jí),那么,怎樣的營(yíng)銷方式才是最有效的呢?日前,國(guó)內(nèi)時(shí)尚箱包電商麥包包CEO邱玉棟向記者講述了麥包包如何給用戶打標(biāo)簽,以合理的營(yíng)銷費(fèi)用讓顧客產(chǎn)生更大的價(jià)值。邱玉棟指出,市場(chǎng)永遠(yuǎn)在變化,但無論怎么變,所面臨的消費(fèi)者是不變的,商家的目標(biāo)就是讓消費(fèi)者不停地買自己的產(chǎn)品。圍繞這個(gè)目的,麥包包所做的就是給每個(gè)顧客打上256個(gè)標(biāo)簽,再根據(jù)顧客的標(biāo)簽屬性和生命周期管理這兩個(gè)核心維度去找到適合自己產(chǎn)品的顧客,并把他留存下來。也就是解決兩個(gè)問題:哪些人會(huì)買你的東西?這些人在你這兒能買多久?邱玉棟解釋道,麥包包的用戶標(biāo)簽分為三類:第一類標(biāo)記用戶的靜態(tài)屬性,第二類標(biāo)記用戶的行為屬性,第三類標(biāo)記用戶的購買屬性。用戶的靜態(tài)屬性是基礎(chǔ)性標(biāo)簽,包括標(biāo)記用戶是哪里人、什么年齡、什么星座、每個(gè)月收入多少、每個(gè)月在互聯(lián)網(wǎng)花多少錢、用什么郵件等等。行為屬性主要包括訪問路徑、營(yíng)銷反饋和互動(dòng)參與三個(gè)方面。一方面這些標(biāo)簽可以詳細(xì)標(biāo)注用戶的來源、感興趣的產(chǎn)品、每個(gè)產(chǎn)品瀏覽的時(shí)間,另一方面也可了解發(fā)送給用戶的促銷信息是否有打開、看了多久等,同時(shí)還可以知道用戶的活躍度和互動(dòng)情況,看看會(huì)員是否有把產(chǎn)品和體驗(yàn)傳播出去。購買屬性則主要是指RFM值(最近一次消費(fèi)、消費(fèi)頻率、消費(fèi)金額,用以衡量客戶價(jià)值、計(jì)算用戶對(duì)網(wǎng)站的貢獻(xiàn))、用戶的商品偏好、消費(fèi)偏好。據(jù)其介紹,把這些信息都用標(biāo)簽的形式記錄下來后,麥包包會(huì)通過收集會(huì)員屬性標(biāo)簽數(shù)據(jù)來做歸類管理,建立單個(gè)會(huì)員視圖檔案,再透過數(shù)據(jù)去了解會(huì)員的特性。而通過對(duì)標(biāo)簽進(jìn)行組合,可以抽取出具有同類特性的會(huì)員群組來做針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng),提高精準(zhǔn)度。同時(shí),把會(huì)員標(biāo)簽庫和商品標(biāo)簽庫進(jìn)行匹對(duì),可以實(shí)現(xiàn)千人千面的推薦?!翱傮w來看,用戶分三類:沒有注冊(cè)的、注冊(cè)未購買的和注冊(cè)已購買的。我們會(huì)針對(duì)每個(gè)層級(jí)的用戶從不同的緯度和時(shí)間去關(guān)注和營(yíng)銷。比如,注冊(cè)未購買的會(huì)員每天會(huì)收到不同的郵件,而且每類人收到的郵件都不同。我們營(yíng)銷的主要目的就是把新客轉(zhuǎn)化成疑似購買?!鼻裼駰澱劦?。在他看來,怎么讓用戶從未購買轉(zhuǎn)換成購買就是麥包包要做的數(shù)據(jù)化營(yíng)銷。目前麥包包官網(wǎng)的注冊(cè)會(huì)員數(shù)保持著高速增長(zhǎng),但已購買會(huì)員僅占37%,重復(fù)購買率為32.62%,同時(shí)也面臨著龐大而隨時(shí)超過保鮮期的會(huì)員信息。因此,給用戶打上標(biāo)簽后的另一個(gè)重要事情就是進(jìn)行用戶生命周期的管理,即要知道用戶能在網(wǎng)站存活多久。據(jù)一起惠了解,對(duì)于新客,麥包包的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是促成0-1次購買轉(zhuǎn)化,對(duì)于已購買的會(huì)員,經(jīng)營(yíng)目標(biāo)則是提高客戶滿意度。而對(duì)于注冊(cè)未購買的會(huì)員,麥包包會(huì)將其分為保持組、喚醒組、激活組、流失組四個(gè)層次,針對(duì)30天內(nèi)有訪問的做重點(diǎn)經(jīng)營(yíng),針對(duì)30天內(nèi)沒訪問的則降低溝通頻次,僅限大型活動(dòng)時(shí)告知。對(duì)此,邱玉棟表示:“之所以做這么多,是為了不讓顧客討厭你,讓顧客感覺到每個(gè)人收到的郵件、短信和接觸到的營(yíng)銷都是不一樣的,都是個(gè)性化的。而這種個(gè)性化的東西會(huì)讓他們感覺到是有溫度的,這樣你就有辦法讓他在你這兒買更多東西、花更多錢。”據(jù)悉,通過對(duì)用戶標(biāo)簽信息的挖掘,麥包包還建立了消費(fèi)者購買欲望預(yù)測(cè)的數(shù)據(jù)模型和會(huì)員價(jià)值的數(shù)據(jù)模型。前者的作用是根據(jù)客戶在網(wǎng)站的行為推斷其近期的購買需求來做精準(zhǔn)營(yíng)銷,后者則主要來衡量會(huì)員給企業(yè)帶來的創(chuàng)收價(jià)值?!皻w根結(jié)底,所做的這一切就是為了以合理的營(yíng)銷費(fèi)用讓顧客產(chǎn)生更大的價(jià)值。”邱玉棟指出。
一起惠2014-12-16 09:18:08807 次
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