都市麗人內(nèi)衣
再過(guò)一個(gè)月左右,維密(VictoriasSecret)中國(guó)首秀就要在上海舉行了,維密上半年業(yè)績(jī)不好,現(xiàn)在來(lái)想讓中國(guó)姑娘們?yōu)槊利愘I(mǎi)單,也在費(fèi)勁功夫。據(jù)相關(guān)分析,中國(guó)的內(nèi)衣市場(chǎng)年銷(xiāo)售額在1000億以上,在整體的市場(chǎng)中女式內(nèi)衣約占到了60%,市場(chǎng)規(guī)模約超過(guò)600億元。中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、居民收入的快速增長(zhǎng)帶動(dòng)了中高端內(nèi)衣的消費(fèi)需求,消費(fèi)者對(duì)內(nèi)衣的需求從款式、面料、工藝質(zhì)量等基本功能需求逐漸上升到對(duì)歸屬和情感價(jià)值的高層次需求,越來(lái)越重視內(nèi)衣的人文關(guān)懷和品牌價(jià)值,關(guān)注消費(fèi)過(guò)程的體驗(yàn),消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)中高檔內(nèi)衣的比例越來(lái)越大。國(guó)內(nèi)姑娘們對(duì)內(nèi)衣的逐漸重視,也讓微商、淘品牌乘勢(shì)而起,海淘平臺(tái)、代購(gòu)等無(wú)奇不有。曾有位房地產(chǎn)大佬說(shuō)胸罩按平米算,比房?jī)r(jià)貴多了,此言有荒謬之處,但這巴掌大的小東西確實(shí)是個(gè)大生意。國(guó)內(nèi)最大的女性內(nèi)衣品牌,當(dāng)屬志玲姐姐代言的都市麗人,在前幾天都市麗人和京東合作搞出大新聞,偷偷過(guò)問(wèn)異性朋友對(duì)都市麗人怎么看,她說(shuō)她也喜歡志玲姐姐,但都市麗人太老了(品牌老化是都市麗人的第一大問(wèn)題),她喜歡優(yōu)衣庫(kù)和Oysho。都市麗人:“中國(guó)內(nèi)衣第一股”的增長(zhǎng)瓶頸顯現(xiàn)都市麗人成立于1998年,號(hào)稱(chēng)“國(guó)內(nèi)首家快時(shí)尚內(nèi)衣品牌”,產(chǎn)品主要針對(duì)年輕女性群體。2012年,林志玲成為都市麗人的代言人后,都市麗人的知名度有了質(zhì)的提升。2014年6月26日,都市麗人(中國(guó))控股有限公司在香港主板上市,被稱(chēng)“中國(guó)內(nèi)衣第一股”。截止至2016年年底,集團(tuán)門(mén)店數(shù)量為7651家,大部分為都市麗人品牌門(mén)店,且都市麗人占有國(guó)內(nèi)內(nèi)衣行業(yè)最高的市場(chǎng)份額,約占行業(yè)的3.2%。明顯看出上市對(duì)于都市麗人的業(yè)績(jī)有很大的正向刺激,從13到14年?duì)I收從29.16億人民幣增至40.08億人民幣,增長(zhǎng)額度超10億;2015年是都市麗人近年業(yè)績(jī)的巔峰,營(yíng)收49.53億人民幣;2016年?duì)I收出現(xiàn)明顯下跌,為45.12億人民幣。從構(gòu)成分布看,都市麗人主要營(yíng)收來(lái)自向加盟商銷(xiāo)售產(chǎn)品,這部分四年?duì)I收依次為22.4億、26.9億、31.56億、25.2億人民幣,很明顯2016年業(yè)績(jī)下跌主要是由于加盟商不給力,導(dǎo)致都市麗人供應(yīng)商2B業(yè)務(wù)收入大幅減少。直營(yíng)零售方面的業(yè)績(jī)比較平穩(wěn),四年依次:6.76億、12.44億、16.23億、16.8億人民幣。都市麗人從14年開(kāi)始發(fā)展電商業(yè)務(wù),三年?duì)I收依次為0.74億、1.75億、3.13億人民幣,成長(zhǎng)迅速,是都市麗人的增長(zhǎng)亮點(diǎn)。都市麗人2016年毛利率為44.0%,同類(lèi)企業(yè)的毛利率一般接近60%,相比之下都市麗人的毛利率較低,原因其一應(yīng)是其加盟店業(yè)務(wù)份額較大,稀釋了整體毛利率;其二是都市麗人非內(nèi)衣產(chǎn)品占比較多,如保暖服、睡衣、襪子背心等,這一塊業(yè)務(wù)由于南極人、北極絨類(lèi)品牌低價(jià)對(duì)市場(chǎng)入侵,毛利不會(huì)高。都市麗人的凈利潤(rùn)從15年到16年從5.4億跌至2.42億,跌幅超過(guò)一半!而2016年都市麗人的凈利率下跌至5.4%。毛利率上升可以理解不斷改變銷(xiāo)售渠道及產(chǎn)品組合,進(jìn)一步整合供應(yīng)鏈所致,四年從36.7%增至44.0%。對(duì)于代工供應(yīng)商而言,大量生產(chǎn)能降低單位成本,所以一般單量越大,單位報(bào)價(jià)就會(huì)越低。從2013年開(kāi)始,都市麗人的門(mén)店速度和營(yíng)收皆大幅上升,總采購(gòu)成本同步上升,不過(guò)單量也會(huì)隨之上升,讓議價(jià)能力增強(qiáng),讓單位采購(gòu)成本有所降低。從毛利率走勢(shì)看,2016年都市麗人毛利下降,毛利率卻略有上升,銷(xiāo)售下跌,必然有庫(kù)存積壓現(xiàn)象。都市麗人維持運(yùn)營(yíng)的存貨量也相應(yīng)上升,從2014年開(kāi)始,每年都有兩個(gè)億以上的存貨增加,不過(guò)16年存貨增加了3.5個(gè)億,營(yíng)收下跌,可見(jiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)量也有同幅度下降。存貨是流動(dòng)資產(chǎn),存貨增加且周轉(zhuǎn)率降低,給都市麗人現(xiàn)金流動(dòng)帶來(lái)了一定的影響,經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所得現(xiàn)金有大幅度減少,很可能是回購(gòu)加盟商庫(kù)存,并且新增了2億元人民幣貸款。庫(kù)存上漲和資金流壓力表明都市麗人內(nèi)部出現(xiàn)了一些問(wèn)題,而影響凈利潤(rùn)大幅度下降的直接原因是過(guò)高的費(fèi)用支出。銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用和一般及行政費(fèi)用大幅度提升,主要是因?yàn)?,自營(yíng)店數(shù)的增加,人員費(fèi)用、和店鋪?zhàn)饨鸬戎С錾仙?。按年?bào)中的披露,都市麗人認(rèn)為三四線城市投資少、回報(bào)水平高,是公司渠道發(fā)展的重點(diǎn)方向之一。從店鋪分布看,都市麗人的地鋪主要在三四級(jí)城市及縣城,并且加盟店占大多數(shù),加盟費(fèi)也是可觀的收入來(lái)源。如上圖示,15年都市麗人的單店?duì)I收略有上升,而直營(yíng)門(mén)店平均單店?duì)I收較大幅度上升,平均上漲17.5萬(wàn)人民幣,這可能讓管理層有了樂(lè)觀的預(yù)期,于是在16年大量增加直營(yíng)門(mén)店數(shù)量。從門(mén)店數(shù)量可以明顯看出,16年上半年都市麗人的直營(yíng)店數(shù)量增加447家,上升40%。但預(yù)期的增長(zhǎng)并沒(méi)有出現(xiàn),平均門(mén)店?duì)I收在下跌,根據(jù)年報(bào)顯示,虧損門(mén)店主要是街道門(mén)店和百貨門(mén)店開(kāi)始出現(xiàn)虧損,同時(shí)大量費(fèi)用支出也給都市麗人現(xiàn)金流帶來(lái)一定壓力,于是我們能看到2016年下半年開(kāi)始都市麗人才是關(guān)閉虧損門(mén)店,但已經(jīng)嚴(yán)重影響整體業(yè)績(jī)。綜上所述,國(guó)內(nèi)女性內(nèi)衣第一品牌并不像代言人那么美妙,由于對(duì)市場(chǎng)需求的激進(jìn)預(yù)判,都市麗人面臨庫(kù)存、現(xiàn)金流壓力。尤其是存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)不停上升,滯銷(xiāo)會(huì)逐漸累積,電商有增長(zhǎng)的潛力,但都市麗人產(chǎn)品需要調(diào)整。引援節(jié)流,多項(xiàng)舉措能否渡過(guò)難關(guān)業(yè)績(jī)下降,都市麗人聘請(qǐng)了多名新高管,以求改善集團(tuán)的管理。2017年,都市麗人做出一系列開(kāi)源節(jié)流活動(dòng),削減16年運(yùn)營(yíng)不佳的影響,尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。首先都市麗人繼續(xù)關(guān)店,尤其是直營(yíng)店,上半年關(guān)閉了228家,同時(shí)翻新門(mén)店刺激客戶需求。今年5月5日,都市麗人公布了復(fù)星入股的公告。根據(jù)公告內(nèi)容,都市麗人與復(fù)星國(guó)際全資附屬公司簽訂股權(quán)認(rèn)購(gòu)協(xié)議,復(fù)星以2.5港元的認(rèn)購(gòu)價(jià),溢價(jià)9.17%,獲得都市麗人2.4億配發(fā)股,占比配發(fā)后總股本11.18%。根據(jù)公告內(nèi)容,由復(fù)星認(rèn)購(gòu)而募集的資金總額為6億元,將用于銷(xiāo)售分銷(xiāo)渠道改革、收購(gòu)和合并項(xiàng)目以及流動(dòng)資金供給。復(fù)星入股的同時(shí)還與都市麗人的四個(gè)大股東簽署了一項(xiàng)業(yè)績(jī)對(duì)賭協(xié)議:營(yíng)收方面要求都市麗人2017年同比增長(zhǎng)不低于3%,2018年不低于6%,或是較2016年相比2018年增長(zhǎng)不低于9.18%。利潤(rùn)方面要求扣除非經(jīng)常性項(xiàng)目后,2017年同比增長(zhǎng)不低于20%,2018年不低于15%,或是較2016年相比2018年增長(zhǎng)不低于38%。而如果都市麗人未達(dá)到對(duì)賭要求,則四大股東需賠付1億作為補(bǔ)償,并且協(xié)議中還對(duì)四個(gè)大股東的持股比例做出了一定的要求。引入復(fù)星資金,都市麗人解決了資金壓力的同時(shí),將擔(dān)負(fù)業(yè)績(jī)承諾的壓力。根據(jù)都市麗人2017年中報(bào),今年上半年,都市麗人凈利潤(rùn)同比下跌16.74%至1.45億元人民幣,銷(xiāo)售額則同比下跌5.98%至20.79億元。隨后5月12日,都市麗人發(fā)布公告,與KIMURATAN及青島大都訂立戰(zhàn)略合作協(xié)議,集團(tuán)獲委托為銷(xiāo)售代表及分銷(xiāo)商,以于中國(guó)透過(guò)線上、傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)及分銷(xiāo)渠道,營(yíng)銷(xiāo)及分銷(xiāo)KIMURATAN兩個(gè)品牌(愛(ài)情設(shè)計(jì)及BIQUETTE)旗下產(chǎn)品。戰(zhàn)略合作協(xié)議初步期限至2018年末。KIMURATAN(TYO:8107)是一個(gè)成熟的日本嬰兒及兒童服裝企業(yè),頗受日本市場(chǎng)認(rèn)可,其于日本逾40個(gè)城市擁有超過(guò)250家銷(xiāo)售分店。KIMURATAN的品牌包括愛(ài)情設(shè)計(jì)、BIQUETTE(貝開(kāi)特)、Youpi!(幼碧)、MotherGoose等。近年由于日本出生率走低,KIMURATAN處境并不理想。都市麗人從2014年開(kāi)始涉足童裝,2015年其童裝品牌瞇雅佳已在其大多數(shù)門(mén)店有售。都市麗人想開(kāi)拓童裝市場(chǎng)作為新增長(zhǎng)點(diǎn),二者也是各取所需,但瞇雅佳一直都不在都市麗人收入劃分中,主營(yíng)業(yè)務(wù)難以增收,如今引入成熟品牌和產(chǎn)品,延伸組合能行嗎?根據(jù)都市麗人2017年中期報(bào)告,上半年?duì)I收20.79億,同比下降6%,毛利9.37億,毛利率45.1%,同比下降2.6%,凈利潤(rùn)1.45億,凈利率6.96%,同比下降0.9%。紅利期之后,電商是都市麗人仍能保持增長(zhǎng)的領(lǐng)域。如此不難解釋為何都市麗人將電商作為業(yè)績(jī)突破口。9月29日,都市麗人與京東合作超級(jí)品牌日,在京東總部的宣傳會(huì)上,都市麗人公布了今年線上7.5個(gè)億的業(yè)績(jī)目標(biāo),品牌代言人及公司股東林志玲以首席設(shè)計(jì)師身份親力解說(shuō)產(chǎn)品,京東為都市麗人進(jìn)行了全渠道的大力度宣傳,并且劉強(qiáng)東也親自站臺(tái)表示“對(duì)都市麗人這樣優(yōu)質(zhì)的品牌,京東集團(tuán)十分愿意與之合作,傾力支持。”都市麗人選擇京東,一方面是因?yàn)槎际宣惾司〇|銷(xiāo)量約為天貓的四分之一,在騰訊、網(wǎng)易等京東合作渠道的推動(dòng)曝光下,會(huì)有不錯(cuò)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。另一方面,京東欲做大服飾版塊,在多家服裝企業(yè)關(guān)閉京東店后,京東也需要推動(dòng)合作品牌業(yè)績(jī)來(lái)展示其實(shí)力。更重要一點(diǎn),京東和都市麗人背后都有今日資本,二者合作可能涉及背后資本的推動(dòng)。消費(fèi)升級(jí),中低端內(nèi)衣受到?jīng)_擊都市麗人能否打一場(chǎng)翻身仗,兌現(xiàn)與復(fù)星資本的業(yè)績(jī)保證,就看下半年了。但目前為止,都市麗人仍是國(guó)內(nèi)最大的內(nèi)衣企業(yè),老大如此,不知與同行相比如何。除了都市麗人,國(guó)內(nèi)還有較大的另外兩家內(nèi)衣上市公司安莉芳控股和匯潔股份。安莉芳是老牌香港企業(yè),成立于1975年,主營(yíng)女性內(nèi)衣、睡衣、泳衣等,2000家門(mén)店覆蓋全國(guó)300個(gè)城市,大部分門(mén)店在百貨專(zhuān)柜。匯潔成立于1996年,前身是前身為“深圳市曼妮芬針織品有限公司”,公司成立了專(zhuān)業(yè)內(nèi)衣研究機(jī)構(gòu)——匯潔內(nèi)衣研究院,并與西安工程大學(xué)聯(lián)合成立了“匯潔-西安工程大學(xué)內(nèi)衣研究院”。公司主要從事人體工學(xué)研究、工藝技術(shù)研究、內(nèi)衣設(shè)計(jì)制造及營(yíng)銷(xiāo)等,目前約有1500家直營(yíng)門(mén)店。下面是三大女性內(nèi)衣上市公司的情況對(duì)比:上圖能明顯看出三家企業(yè)的差異。都市麗人規(guī)模最大,門(mén)店最多,但毛利率和產(chǎn)品價(jià)格都較低,定位大眾薄利多銷(xiāo),但若產(chǎn)品賣(mài)不出去,運(yùn)作效率降低,渠道的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用會(huì)拖累企業(yè),低價(jià)定位也讓庫(kù)存處理變得困難。安莉芳作為老品牌,毛利率最高達(dá)到80%左右,品牌溢價(jià)能力較強(qiáng),不過(guò)也說(shuō)明在同等價(jià)位安莉芳產(chǎn)品的用料和質(zhì)量可能略有落后。匯潔有自己的研究機(jī)構(gòu),定位中高端,主力品牌價(jià)格都較高,但業(yè)績(jī)是三家公司中最穩(wěn)定的??傮w來(lái)看,三家相比,都市麗人和安莉芳的業(yè)績(jī)都有較大下滑,匯潔則保持平穩(wěn)發(fā)展。如今消費(fèi)升級(jí)風(fēng)在吹,都市麗人大眾定位,會(huì)逐漸被追求高品質(zhì)的消費(fèi)者拋棄。安莉芳成本過(guò)低,同等價(jià)位有更多選擇后,消費(fèi)者自然會(huì)選擇更符合價(jià)位品質(zhì)的產(chǎn)品。而三家企業(yè)都在關(guān)店,應(yīng)是國(guó)外品牌入華以及線上渠道和海淘消費(fèi)的影響。根據(jù)我的觀察,目前零售業(yè)產(chǎn)品端有兩個(gè)很大的變化,一是渠道扁平化和供應(yīng)鏈升級(jí),使原本“高價(jià)”的商品變得“低價(jià)”;二是對(duì)于非稀缺商品,細(xì)分“加法”,選擇“減法”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更符合當(dāng)下消費(fèi)習(xí)慣。內(nèi)衣作為剛需產(chǎn)品,有抗周期性和非季節(jié)性的優(yōu)勢(shì),在操作上有優(yōu)勢(shì),庫(kù)存處理也少受影響。憑借定位、知名度和渠道優(yōu)勢(shì),我認(rèn)為都市麗人在在三四線城市和線上仍有潛力,但款多價(jià)低的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),已經(jīng)不符合長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展需要。而內(nèi)衣市場(chǎng)的方向應(yīng)是健康舒適有品質(zhì),像維密這樣可能帶有“物化”傾向的產(chǎn)品,也需要不久就會(huì)被新女性拋棄吧。
一起惠2017-10-27 09:16:54300 次