新生事物的成長總是伴隨著質(zhì)疑聲。至今沒有一個(gè)官方準(zhǔn)確版本對其內(nèi)涵和外延進(jìn)行界定的社交電商就是一個(gè)典型的例子。因此，跑在前面的玩家似乎很難被人看懂，也少不了許多的爭議。就在參加“2017億邦社交電商峰會(huì)”之前，云集微店（以下簡稱云集）剛剛經(jīng)歷了一場風(fēng)浪，微信公眾號被封、一些媒體為其扣上“涉嫌傳銷”的帽子。不過，云集官方并未對此作出過多解釋，其創(chuàng)始人兼CEO肖尚略在本次峰會(huì)的演講以及與小編的對話中，也顯得頗為淡然和篤定?！鞍炎约鹤龊镁涂梢粤?，沒必要去回應(yīng)這些口水。你在做一個(gè)創(chuàng)新的事兒，因?yàn)槟銊?chuàng)新，你才有機(jī)會(huì)，但你憑什么要讓所有人都有這樣的認(rèn)知呢？”肖尚略解釋道。在他看來，未來社交場景下商品流通方式將被重構(gòu)，這件事勢不可擋，但現(xiàn)階段并不能被所有人消化很正常，而云集也不渴望所有人的理解?？吹靡姷内厔荨萍臋C(jī)會(huì)以往，線上線下零售是一種“你死我活”的關(guān)系，大家高喊“消滅低效零售渠道”的口號。但今天，線上企業(yè)的流量獲取、用戶復(fù)購也遇到問題，于是他們開始與線下融合，轉(zhuǎn)變成幫助傳統(tǒng)零售改造升級的思路，各種新零售模式相繼出現(xiàn)。但這可能并不是新零售的全部，甚至不代表新零售。肖尚略指出，第一個(gè)渠道——線下零售，是一種中度壟斷，用幾千條商業(yè)街、幾萬個(gè)百貨商場來連接品牌供給和消費(fèi)者需求，是分布式商業(yè)地產(chǎn)。第二個(gè)渠道——電商，是一種重度壟斷，因?yàn)殡娚蘐op10就等于原來線下那些商業(yè)街，它在連接品牌方的供給和消費(fèi)者的需求時(shí)是中心化的。但是，在今天新的消費(fèi)場景下，零售市場的外部環(huán)境發(fā)生了三個(gè)變化：第一，個(gè)體商業(yè)力量的崛起。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)下，90%的信息供給來自于個(gè)體，不到10%來自中小企業(yè)，不到1%來自規(guī)模性企業(yè)。規(guī)模性企業(yè)的更新頻率和時(shí)效跟中小企業(yè)比、跟個(gè)人相比也是不可同日而語。生產(chǎn)信息主體的變革所帶來的正是經(jīng)濟(jì)商業(yè)的變革——經(jīng)濟(jì)單位變小，個(gè)體商業(yè)力量崛起。第二，共享經(jīng)濟(jì)的誕生。如果互聯(lián)網(wǎng)三個(gè)階段說是叫做在線、互動(dòng)和重新協(xié)作的話，今天的互聯(lián)網(wǎng)就是在重新協(xié)作這個(gè)階段?！昂芏噙@樣的典型企業(yè)，Airbnb自己沒有一個(gè)房間卻可以調(diào)動(dòng)全球幾百萬的房間；滴滴沒有一輛自己的車卻可以調(diào)動(dòng)數(shù)百萬輛車、數(shù)百萬駕駛員。因?yàn)榇蠹叶荚谠粕厦鎱f(xié)同?！钡谌?，消費(fèi)的升級。媒體碎片化或者自媒體崛起以后，信息的獲得發(fā)生了變化，這個(gè)時(shí)候消費(fèi)的需求也會(huì)越來越個(gè)性化?！澳憧梢韵胍幌?，十年前我們穿的用的東西的品牌集中度是怎樣的，今天我們穿的東西的品牌集中度又是怎樣的。這一些都代表著海量供給以及個(gè)性化需求的出現(xiàn)?！保ㄔ萍瘎?chuàng)始人兼CEO肖尚略）“要滿足海量供給與個(gè)性化需求之間的鏈接，解決方案既不是線下的中度壟斷連接，也不能靠線上的重度壟斷連接，而是要毛細(xì)血管一樣的連接。所以，我認(rèn)為新的個(gè)人零售會(huì)成為第三種渠道?！毙ど新哉劦馈！拔磥砜赡苁且磺f個(gè)在各自細(xì)分領(lǐng)域有影響力的人來賣東西，他們的個(gè)體影響力變成了供給和需求的連接。”肖尚略解釋稱。就好比羅振宇靠個(gè)體影響力變成了圖書的媒介和渠道，變成了連接器。但羅振宇這種大IP畢竟是少數(shù)，只擁有幾百或者幾千粉絲的人才是大多數(shù)，而他們不可能像邏輯思維那樣商業(yè)化?！斑@個(gè)時(shí)候，如果有一個(gè)平臺找到一千個(gè)擁有5000粉絲的人，那它就有500萬粉絲了，并且還是互動(dòng)的。云集要做的就是這樣一個(gè)把一千個(gè)個(gè)體影響力聚合起來的平臺?！毙ど新灾毖裕皳碛?000粉絲的這些個(gè)體，他們原來是沒有連接價(jià)值的，但有了云端的資源共享后，他們就有了連接價(jià)值，而他們背后的企業(yè)會(huì)比傳統(tǒng)電商更好，因?yàn)樗菢O具規(guī)模性效應(yīng)的?！奔せ顐€(gè)體商業(yè)潛能——成為百億級電商的秘密過去的平臺更多是在做資源聚合，而沒有實(shí)現(xiàn)資源共享。比如，在傳統(tǒng)電商平臺上，很多企業(yè)開旗艦店、專賣店，客服、倉庫、攝影師、美工都是自己的，都是一個(gè)個(gè)資源孤島。但在新的零售環(huán)境下，這些資源都可以變成共享云端的生產(chǎn)要素。云集作為一個(gè)平臺，承載了三個(gè)利益主體：品牌商、店主、消費(fèi)者。從品牌到終端消費(fèi)者中間只有一個(gè)分銷環(huán)節(jié)——店主，實(shí)現(xiàn)最短流程，相當(dāng)于云集為品牌商提供了“渠道+媒介+代理”的解決方案。而從店主到消費(fèi)者，云集為其提供包括商品、內(nèi)容、客服、IT系統(tǒng)、培訓(xùn)在內(nèi)的后端支撐?！霸萍峁┑氖钦麄€(gè)零售的協(xié)作網(wǎng)絡(luò)，我們通過資源的整合為店主（也就是小b）提供一整套零售解決方案，而不是一個(gè)生產(chǎn)要素?！睋?jù)肖尚略介紹。在這套解決方案里，商品、內(nèi)容、客服、IT系統(tǒng)、培訓(xùn)全部云化了。店主不需要囤貨、不需要建倉庫、不需要自己對接快遞、不需要組織客服團(tuán)隊(duì)、不需要自建IT系統(tǒng)，在供應(yīng)鏈端的投入接近于零。他們要做的就是從云集的商品庫里挑選商品添加到自己的虛擬店鋪中，然后分享商品、培養(yǎng)自己的買家。“產(chǎn)品本身沒有差異，但每個(gè)店主展現(xiàn)的內(nèi)容以及跟消費(fèi)者的溝通表達(dá)是有差異的。這種溝通還是千人千面的，我影響一部分人，你也影響一部分人，如果有一千種表達(dá)方式，那它對用戶的滲透和覆蓋就大了很多。”肖尚略談道：“從今天我們所處的階段來說，所有東西都可以數(shù)字化，音樂數(shù)字化、圖書數(shù)字化、錢也數(shù)字化了，那我們的供應(yīng)鏈以及各項(xiàng)服務(wù)也可以被數(shù)字化共享。你在云端開了店以后，你就相當(dāng)于是擁有了幾千萬上億的庫存?！狈催^來，這些店主也為云集帶來了巨大的價(jià)值。“對于我們這樣的創(chuàng)業(yè)公司來說，比較大的一個(gè)問題就是用戶從哪里來。如果今天還向過往的那些公司一樣去投分眾、去投BAT、去投中心化的電視媒體，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這就是一條不歸路。但如果商品的銷售可以社會(huì)化就完全不同了。每一個(gè)店主都能影響他身邊的一群人，他們組成了巨大的精準(zhǔn)流量?！保ㄔ萍?朵“共享云”圖示）按照阿里巴巴集團(tuán)學(xué)術(shù)委員會(huì)主席、湖畔大學(xué)教育長曾鳴的分析，云集是一種典型的S2b2C模式。這種模式的核心是，S和小b共同服務(wù)C，小b服務(wù)C離不開S平臺提供的種種支持，S也需要通過小b來服務(wù)C。云集整合制造商資源，同時(shí)集成一張大的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，從后端全方位賦能小店主，鼓勵(lì)他們通過社交媒體服務(wù)于消費(fèi)者。據(jù)了解，云集有一個(gè)100多人的買手團(tuán)隊(duì)，在全網(wǎng)、全球范圍內(nèi)精選適合中國市場的家庭消費(fèi)類高頻剛需產(chǎn)品，上架到商品庫。目前，其總共有3000多SKU，品類足夠?qū)挘總€(gè)細(xì)分品類的品牌很少，每個(gè)季度會(huì)被淘汰20%不暢銷商品，每個(gè)月有上億的庫存可共享給店主。內(nèi)容方面，也就是商品的信息表達(dá)（包括文案、圖片、視頻等），云集全部提供現(xiàn)成材料，既有云集員工編輯的，也有其他老店主提供的，店主也可以根據(jù)自身使用體驗(yàn)自己創(chuàng)作營銷內(nèi)容。此外，云集還整合了客服云、物流云、IT系統(tǒng)云等，彼此協(xié)作，按需提供給店主?！巴ㄟ^兩年時(shí)間我們證明了這一個(gè)探索的價(jià)值。我們用兩年時(shí)間從一個(gè)月只五六十萬銷售規(guī)模，做到今天一個(gè)月將近八九個(gè)億的銷售規(guī)模。不出意外，兩年半可以達(dá)到百億級銷售規(guī)模?！毙ど新员硎尽Ｉ缃浑娚膛c就業(yè)——云集抓什么人群？截止到目前，云集大概有210萬店主。“我們的店主大部分都是女性，是在就業(yè)市場受歧視的孕齡或育齡女性?！毙ど新韵蛐【幷劦剑敖裉斓木蜆I(yè)市場對女性來說是不公平的。社會(huì)的發(fā)展讓我們看到，第一產(chǎn)業(yè)（農(nóng)業(yè)）、第二產(chǎn)業(yè)（工業(yè)）、第三產(chǎn)業(yè)（服務(wù)業(yè)）都擠壓出來大量就業(yè)人口，但新的就業(yè)崗位又沒有及時(shí)產(chǎn)生，而且女性在就業(yè)方面受到排擠、歧視的現(xiàn)實(shí)一直存在。所以，她們非常需要一個(gè)實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的渠道?！薄岸?zhàn)的時(shí)候，美國的男性都去打仗了，女性留下來做生產(chǎn)，等仗打完之后，男性都回來了，女性就下崗了，又回到家庭，但她們又不甘于這樣。所以，當(dāng)時(shí)美國的直銷行業(yè)快速發(fā)展起來。這和今天我們的情況是一樣的，比如微商、社交電商，都是給女性創(chuàng)造的就業(yè)機(jī)會(huì)，她們可以在這里有所作為?！苯夥排浴⒅厮芘陨鐣?huì)價(jià)值——云集用這個(gè)口號快速吸引、培養(yǎng)了一大批店主，而這些店主不僅是云集的客戶，也是云集狂熱的粉絲?！?017億邦社交電商峰會(huì)”上發(fā)生的一幕可以說明這一點(diǎn)：輪到肖尚略上臺演講時(shí)，一群坐在觀眾席的女粉絲突然起身吶喊、拍照，還有人送上鮮花，等他結(jié)束演講離場時(shí)，這群粉絲前簇后擁地跟著離場，并在場外排隊(duì)與之合影留念。你不難發(fā)現(xiàn)這群年齡在30-40歲之間的女性，她們身上流露出的熱情和活力，以及她們相互之間的親密。據(jù)悉，年輕家庭主婦是云集的主力用戶人群。一方面因?yàn)樗齻兪羌彝ハM(fèi)的決策者，是家庭消費(fèi)的入口，另一方面是因?yàn)樗齻兇蠖祭в诩彝ィ释缃?、渴望重塑人生價(jià)值，因此天生具備了社交電商基因。從地區(qū)分布來看，目前云集一二線城市用戶占比約50%，而其在三四五線城市的用戶滲透率也高于傳統(tǒng)電商?！拔覀?nèi)ツ暧?00萬店主，今年到現(xiàn)在是210萬，它會(huì)像滾雪球一樣，但也是一個(gè)我們認(rèn)為比較可控的發(fā)展速度。”肖尚略指出，云集的店主除了來自自己銷售部門的市場推廣外，主要還是靠老店主推薦新店主。“就像你玩的王者榮耀一樣，它的用戶也是靠一個(gè)推薦一個(gè)的方式來的。這就是社會(huì)化的力量，是一個(gè)用戶帶動(dòng)一個(gè)用戶的效果。這對我們來說是最有效的方式，而且是最低成本的方式?！睋?jù)介紹，云集店主每推薦一個(gè)新店主，獎(jiǎng)勵(lì)是店主資格延期3個(gè)月以及40元購物優(yōu)惠券，而如果他推薦的這個(gè)店主賣了商品或者又推薦了一個(gè)新店主，都不再與他有利益關(guān)系。因此，店主的盈利來源主要是商品交易提成，每賣出一件商品大概有10-15個(gè)點(diǎn)的利潤空間。“她們就像是豆瓣上或者淘寶、天貓上喜歡寫商品評價(jià)的人，一方面追求自己購物省錢，另一方面也樂于給身邊朋友推薦好物?！毙ど新詮?qiáng)調(diào)。“其實(shí)，她們大部分不具備專業(yè)的銷售能力，但不代表她不能夠做，她可以當(dāng)做一份愛好或兼職。我們讓她有事兒干，干完還能得到一些物質(zhì)上的獎(jiǎng)勵(lì)和精神上的滿足感。何樂而不為呢？”據(jù)了解，云集店主主要通過微信、微博、陌陌、游戲平臺等線上渠道以及線下聚會(huì)場景分享商品，他的朋友購買商品是跳轉(zhuǎn)到云集的H5頁面或者在云集App上完成交易。這樣就相當(dāng)于云集掌握著整個(gè)交易閉環(huán)，可以保證商品品質(zhì)以及所有售后服務(wù)的規(guī)范性。風(fēng)險(xiǎn)與爭議——要在天亮之前跑出來2015年下半年，云集被認(rèn)為部分推廣形式與《禁止傳銷條例》沖突，但因存有爭議，杭州市濱江區(qū)市場監(jiān)督管理局針對其2015年行為的處罰罰單直到2017年六七月份才正式下發(fā)，金額為958萬元。而實(shí)際上，早在2016年2月，云集已在有關(guān)部門和法學(xué)人士的幫助下，就對地推中有爭議的部分進(jìn)行了整改，已由三級分銷變?yōu)橐患壏咒N。對于很多人質(zhì)疑云集店主推薦店主的模式有“走偏”的可能（比如不賣貨而專門去招募新店主），肖尚略回應(yīng)道：“我們的激勵(lì)政策是推薦一個(gè)新店主獎(jiǎng)勵(lì)3個(gè)月的平臺免費(fèi)使用權(quán)和40塊錢購物代金券而已。在這種體系下，店主自己會(huì)衡量的。退一萬步，他如果就把自己定義為一個(gè)專門招募店主而不是賣貨的，那他對誰帶來壞處了嗎？”肖尚略坦承，事實(shí)上，云集最具爭議的地方，還不在于老店主推薦新店主的模式，而在于其針對店主的培訓(xùn)機(jī)制。店主基本上都不是專業(yè)銷售人員出身，關(guān)于商品、關(guān)于營銷等方面的培訓(xùn)必不可少，但遍及全國各地的店主該怎么來培訓(xùn)？云集的邏輯是把一些非常有經(jīng)驗(yàn)、做得較為成功的店主變成云集的兼職員工，讓他們來培訓(xùn)新店主，并按效果享受一定的獎(jiǎng)勵(lì)。肖尚略介紹稱：“我們采用競聘制，那些具備銷售能力、達(dá)到一定銷售額度、對社交零售行業(yè)有很好認(rèn)知、有社群管理能力的老店主跟我們簽勞動(dòng)合同，變成兼職員工。我們根據(jù)勞動(dòng)成果來給他發(fā)工資。也就是說，看他服務(wù)了多少新店主、培訓(xùn)了多少人，我們給他固定的培訓(xùn)費(fèi)，然后他維護(hù)社群、做售前售后支持這部分客服工作按效果計(jì)費(fèi)，即他培訓(xùn)的店主賺錢了，他可以拿到獎(jiǎng)勵(lì)?！辈贿^，在其看來，監(jiān)管部門認(rèn)為云集所做的是合法、合情合理的才最重要的。商務(wù)部電子商務(wù)專家咨詢委員會(huì)委員汪向東就曾指出，社交電商是電商發(fā)展的一種趨勢，要從社會(huì)功能上認(rèn)定它的價(jià)值，目前它的爆發(fā)增長帶來了監(jiān)管的復(fù)雜性，傳銷也混入其中，但監(jiān)管和打擊要抓住“欺詐”實(shí)質(zhì)，而不是多級代理的形式?！八裕闩袛嘁粋€(gè)商業(yè)模式是否是傳銷要看它的利益相關(guān)方有沒有欺詐行為，它是不是把不值錢或者根本不存在的東西賣高價(jià)獲取非法收益、擾亂經(jīng)濟(jì)秩序，它有沒有涉及到類似人身控制等危害社會(huì)穩(wěn)定的東西?！毙ど新灾赋觯瑥脑萍瘜?shí)際產(chǎn)生的電子商務(wù)零售額、物流發(fā)貨件數(shù)、商品客單價(jià)、平臺的稅收貢獻(xiàn)來看，云集提高了商品流通的效率，創(chuàng)造了真實(shí)的社會(huì)價(jià)值。云集所有利益相關(guān)方（品牌商/廠商、店主、消費(fèi)者、平臺）沒有任何商業(yè)欺詐行為，也沒有危害社會(huì)穩(wěn)定，反而是帶來了一定的就業(yè)。這才是根本?！叭绻豢催@些這些實(shí)質(zhì)就判斷這是一家違法的公司，豈不是很荒唐可笑？這是把對社會(huì)上一些不好的印象投射到了一個(gè)自己根本不了解的東西上去。”肖尚略直言，云集遭遇的網(wǎng)絡(luò)“口水”正是一種社會(huì)情緒的表現(xiàn)。不過，這些“口水”似乎并沒有給云集帶來什么阻礙。召開店主動(dòng)員大會(huì)備戰(zhàn)雙十一、參加各種電商峰會(huì)、繼續(xù)每月一度的石榴節(jié)大促——經(jīng)歷了一系列風(fēng)波之后，云集一切工作正常進(jìn)行，而繼續(xù)增長的銷售額更是最硬氣的回應(yīng)。“外界看來，我這家企業(yè)正處于漩渦當(dāng)中，但實(shí)際上我是很篤定和坦然的。它是一個(gè)新生事物，很多人的認(rèn)知還沒跟上，或者因?yàn)橐恍﹦偘l(fā)生的惡性事件而把我們聯(lián)想進(jìn)去。但如果所有人的認(rèn)知都跟上了，我們也就不用創(chuàng)業(yè)了?！痹谛ど新匝壑校裉焐缃浑娚趟鸬臓幾h，就好比當(dāng)年大眾不能接受哥白尼的“日心說”、早期的市場經(jīng)濟(jì)被視作投機(jī)倒把一樣。“這是時(shí)代認(rèn)知造成的。你不能指望所有人都理解你、看懂你，那時(shí)天已經(jīng)亮了?！?/div>