新零售攻城略地的戰(zhàn)火紛飛中,海瀾之家因周旋于騰訊、阿里之間獲得較高關(guān)注,但一紙財(cái)報(bào)暴露了其間的隱憂。
3月24日海瀾之家最新公布的2017年年報(bào)顯示,其營業(yè)收入182億元,對比其2014至2016年間的營業(yè)收入,123.38億元、158.30億元、170.00億元,海瀾之家在2014至2017年的年?duì)I業(yè)收入比上年增幅分別為72.56%、28.30%、7.39%、7.06%,雖然營業(yè)收入呈不同程度的增長,但增速已在放緩。
壞消息不止一個(gè)。
3月20日,海瀾之家發(fā)布公告,發(fā)行可轉(zhuǎn)債擬募集不超過30億元,用于產(chǎn)業(yè)鏈信息化升級、物流園區(qū)建設(shè)、愛居兔研發(fā)辦公大樓建設(shè)項(xiàng)目,在可轉(zhuǎn)債獲得證監(jiān)會(huì)通過的前一天,機(jī)構(gòu)投資者大宗拋售海瀾之家股票。
海瀾之家是國內(nèi)紡織服裝行業(yè)上市公司中總市值排名領(lǐng)先的企業(yè),目前在全國擁有5000余家門店,包括男裝品牌海瀾之家、女裝品牌愛居兔等。其中大部分為加盟店和商場店,直營店僅有31家。對于機(jī)構(gòu)與投資者失望的最大原因,華夏時(shí)報(bào)《“男人的衣柜”存貨太多 海瀾之家陷斷舍離困境》一文稱,是海瀾之家持續(xù)疲軟的增長業(yè)績,其主營業(yè)務(wù)男裝品牌海瀾之家的業(yè)績已經(jīng)進(jìn)入“瓶頸期”。
高庫存也是關(guān)鍵原因。根據(jù)海瀾之家財(cái)報(bào),2014至2017年的庫存額分別是60.86億元、95.8億元、86.32億元、81.83億元。高庫存對供應(yīng)鏈健康、公司利潤、產(chǎn)品更新?lián)Q代速度都會(huì)造成致命影響。這也導(dǎo)致試圖走時(shí)尚青春路線的海瀾之家在新產(chǎn)品迭代方面力不從心,一度被外界稱為“老男人的衣柜”。
海瀾之家由周建平創(chuàng)辦于1988年,依靠將生產(chǎn)和銷售渠道外包、專注做品牌運(yùn)營的輕資產(chǎn)模式,快速擴(kuò)張,超越雅戈?duì)柕壤吓品椘髽I(yè)。輕資產(chǎn)運(yùn)營讓其快速擴(kuò)張的同時(shí)也為高庫存埋下隱憂。
事實(shí)上,2012年海瀾之家首次公開募股時(shí),就曾因?yàn)楦哌_(dá)56.82%的高庫存率被否。海瀾之家坦言,“面對龐大并快速增長的存貨量,如公司對存貨的管理能力不能及時(shí)提升,對訂貨安排、存貨數(shù)量、存貨周轉(zhuǎn)和存貨調(diào)度的控制將面臨風(fēng)險(xiǎn),可能對公司經(jīng)營帶來不利影響?!?/span>
這已引起海瀾之家的重視。海瀾之家2017年年報(bào)稱,“由于存貨金額重大,且預(yù)計(jì)售價(jià)的確定過程涉及管理層的判斷和估計(jì),我們將存貨跌價(jià)準(zhǔn)備確認(rèn)為關(guān)鍵審計(jì)事項(xiàng)。”
為了改變“職場中年人”的形象,吸引更多年輕人,2017年海瀾之家不僅與本土?xí)r裝設(shè)計(jì)師合作,推出新品牌,還在營銷方面進(jìn)行了一系列變革,請林更新代言、冠名《奔跑吧兄弟》、《最強(qiáng)大腦》等多項(xiàng)綜藝節(jié)目,但在壓力面前,這些動(dòng)作終歸治標(biāo)不治本。
借助電商渠道也成為海瀾之家擺脫困境的途徑之一。周建平敢于放權(quán),將轉(zhuǎn)型的重任交到了兒子手中。2012年周建平之子周立宸從清華大學(xué)金融學(xué)專業(yè)畢業(yè),工作兩年后回到海瀾之家工作。他親眼目睹了海瀾之家倉儲(chǔ)壓力高、效率低的疲態(tài)和困境。2015年接受信息、商品中心、電子商務(wù)等幾大板塊業(yè)務(wù),采用RFID芯片技術(shù),為超過2億件衣服完成了“身份編碼”。海藍(lán)之家基于RFID芯片的物流倉庫也是由他搭建而成。
2017年2月,年僅29歲的周立宸出任海瀾之家總裁,主要負(fù)責(zé)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型工作。與周立宸有過接觸的天貓小二告訴“商業(yè)人物”,周立宸是一位敬業(yè)、負(fù)責(zé)的領(lǐng)導(dǎo),他會(huì)過問電商的每一個(gè)細(xì)節(jié),貨品、消費(fèi)人群、競品、競品人群與競品的差距等等。
阿里巴巴新零售有四路大軍:服裝百貨、電器、快銷食品與生鮮、本地生活服務(wù)。雖然海瀾之家不同于銀泰集團(tuán)、高鑫零售等阿里巨額投資的大型商超,因?yàn)榉b是阿里巴巴發(fā)展最早的項(xiàng)目,也是“新零售”思路提出后最早布局的產(chǎn)業(yè)之一。海瀾之家這樣積極轉(zhuǎn)型的心態(tài)顯然容易贏得阿里方面的好感,并有試圖將其培育為新零售標(biāo)桿的跡象。去年8月,馬云到訪海瀾之家,半個(gè)月后,雙方達(dá)成戰(zhàn)略合作。這也被業(yè)內(nèi)稱為阿里新零售戰(zhàn)略在服裝領(lǐng)域的試探之舉。周立宸把海瀾之家稱作航空母艦,阿里巴巴為宇宙飛船,希望雙方合力打破邊界,在新零售領(lǐng)域深耕細(xì)作。
阿里新零售的推進(jìn)路徑是,基于大數(shù)據(jù),對人、貨、場的重構(gòu),促使線上對線下環(huán)節(jié)進(jìn)行反哺。他們更愿意用“重構(gòu)”描繪新零售的未來,阿里認(rèn)為,傳統(tǒng)零售商很難深度參與線上與線下各個(gè)鏈條,在效益與利益方面還有很大提升空間,而重構(gòu)的核心是要發(fā)生化學(xué)反應(yīng),使真正的商業(yè)價(jià)值獲得本質(zhì)的提升。對于與之合作的線下企業(yè),阿里大多先從場景入手,通過支付寶、大數(shù)據(jù)、精準(zhǔn)營銷等技術(shù),吸引線下客流。
不過,雙方的合作還沒有傳出實(shí)質(zhì)進(jìn)展,海瀾之家就投向了騰訊的懷抱?!癕artin急了,不滿騰訊投資團(tuán)隊(duì)在線下零售布局太慢太弱。這一個(gè)多月,他們真是沒日沒夜地加班?!必?cái)新雜志報(bào)道了騰訊負(fù)責(zé)投資業(yè)務(wù)的總裁劉熾平在新年交替之際的焦慮,期間騰訊密集投資了包括海瀾之家在內(nèi)的數(shù)家零售企業(yè),僅僅這波投資,就達(dá)到了200億元。
根據(jù)馬化騰在3月25日召開的“中國(深圳)IT領(lǐng)袖峰會(huì)”上的發(fā)言,騰訊投資線下零售商,最主要目的是讓微信用戶和線下服務(wù)產(chǎn)生更多連接,以利好騰訊支付、云和廣告三大業(yè)務(wù)。零售企業(yè)用好騰訊的流量、技術(shù),可以降低獲客成本,并且與庫存建立連接。
互聯(lián)網(wǎng)線上流量紅利進(jìn)一步消失,零售行業(yè)成為騰訊、阿里戰(zhàn)略攻守的新陣地。新零售與之前阿里和騰訊參與投資的大多數(shù)項(xiàng)目一樣,割裂為兩個(gè)陣營。在新零售的眾多參與者中,大多數(shù)零售商選擇了選邊戰(zhàn)隊(duì)。阿里旗下有三江、銀泰、聯(lián)華、新華都、高鑫零售等;騰訊旗下則是京東、永輝、家樂福、沃爾瑪、步步高。只有海瀾之家、蘇寧等少數(shù)商家選擇了雙線合作。與蘇寧相比,海瀾之家雖然店面眾多,但多數(shù)為加盟店,而且自身的互聯(lián)網(wǎng)探索時(shí)間較短,能否在雙方的合作中爭奪更多主動(dòng)權(quán),還是個(gè)未知數(shù)。
華興資本董事總經(jīng)理王力行告訴財(cái)新,AT資源稟賦不同,造成了投資路徑不同:“騰訊處于流量上游,長于在去中心化中分發(fā);而阿里處于流量下游,長于在中心化中變現(xiàn)?!?/span>
基于業(yè)務(wù)協(xié)同,阿里希望對新零售企業(yè)擁有更多話語權(quán)。在目前騰訊投資的眾多項(xiàng)目中,也有沃爾瑪、步步高這樣的企業(yè)先是與阿里談過,因?yàn)橹鲗?dǎo)權(quán)問題最終轉(zhuǎn)向騰訊。關(guān)于阿里和騰訊的不同,步步高董事長王填做過這樣的比喻,阿里像蘋果,封閉,騰訊像安卓,給大家提供了一個(gè)平臺(tái),互不干預(yù)。
不過,沒有誰愿意把自主權(quán)拱手相讓。雖然馬化騰在公開場合表示,“大家看滿大街的移動(dòng)支付,我們其實(shí)并不排斥另外一家”,他也在公開信中指出,騰訊將幫助商家從“二選一”的困境中走出來,但騰訊大規(guī)模投資背后,對零售行業(yè)帶來的影響還是比外界預(yù)想地快得多。3月15日,沃爾瑪在西南地區(qū)接入微信支付,對外明確表示,什么支付方式都能用,就是不能用支付寶。對此,騰訊方面回應(yīng),尊重傳統(tǒng)零售商的自主選擇。但從方便消費(fèi)者角度考慮,兩個(gè)支付工具同時(shí)使用顯然對商家更有利。
繼沃爾瑪之后,步步高也于3月24日宣布,旗下門店禁止使用支付寶,值得注意的是,此次行動(dòng)距步步高戰(zhàn)隊(duì)騰訊僅一個(gè)多月時(shí)間,而禁用支付寶的“排他性”行為也不像此前王填對騰訊所做的比喻,反觀阿里系的實(shí)體店并沒有禁用微信支付。如此看來,騰訊高姿態(tài)背后是另一種試與爭鋒的霸氣,外界普遍認(rèn)為,騰訊參與新零售后,勢必帶來更多類似的“二選一”。
零售業(yè)這場對決,爭奪的是實(shí)體行業(yè)的未來,這也應(yīng)驗(yàn)了此前內(nèi)部人士對財(cái)新雜志所講的預(yù)判,對A(阿里)、T(騰訊)兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭來說,不是一場戰(zhàn)斗,而是全面的戰(zhàn)役,“AT兩家的競爭針尖對麥芒,雖說不見得在協(xié)議條款里進(jìn)行排他性限定,但股權(quán)關(guān)系一旦綁定,一定會(huì)有傾向性?!?/span>
海瀾之家的初衷是希望利用雙方的技術(shù)優(yōu)勢,取長補(bǔ)短、互相借力,但在新零售這一雙雄逐鹿、舍我其誰的戰(zhàn)場上,居于攻守同盟中間地帶的海瀾之家能否得償所愿,它會(huì)成為拉鋸戰(zhàn)的靶心,還是合作共贏的標(biāo)桿?命運(yùn)并不完全掌握在自己手中。
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