【編者按】在電商行業(yè)里,有這樣一個廣受認(rèn)同的觀點:如果企業(yè)要做大規(guī)模,就必須做加法:或是鋪更多的渠道、或是擴(kuò)品類加SKU、或是代理更多的品牌。“立偉電子”也曾這樣做,他們是一家專做藍(lán)牙耳機(jī)的企業(yè),內(nèi)貿(mào)外貿(mào)、線下線上、批發(fā)零售均有涉獵,但仍是苦于規(guī)模無法做大。而在他們改變思路,變加法為減法之后,卻摸索出一條適合自己的道路,成為亞馬遜明星賣家,并很好地為其耳機(jī)品牌Bluedio(藍(lán)弦)樹立了形象。那么,在危機(jī)與生機(jī)并存的夾縫中,他們?nèi)绾巍皵嗌犭x”?
斷:斬斷繁雜業(yè)務(wù)線 轉(zhuǎn)型跨境零售
從成立開始,廣州立偉電子有限公司就是一家典型的以批發(fā)業(yè)務(wù)為主的公司,內(nèi)外貿(mào)同時開展,線下在廣州、深圳設(shè)有直接銷點,線上則通過環(huán)球資源等外貿(mào)B2B平臺拓展業(yè)務(wù)。雖然規(guī)模不是特別大,但依托中國制造的優(yōu)勢,“小日子”過得不錯。
2012年,在全球經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷數(shù)年持續(xù)低迷之后,傳統(tǒng)企業(yè)走到了生死存亡的時刻,立偉電子也陷入了嚴(yán)重的發(fā)展瓶頸。在電子產(chǎn)品行業(yè)的激烈競爭下,其外貿(mào)批發(fā)業(yè)務(wù)死氣沉沉,訂單量大幅下滑?!扒胺降穆吩撛趺醋??”一個嚴(yán)峻的問題擺在了立偉電子的面前。
“那時候我們觀察到,國際采購的趨勢正在從大訂單轉(zhuǎn)移到小訂單,C端客戶活躍起來。所以我們決定從B2B往B2C過渡。剛開始,經(jīng)歷了很長一段迷茫期,因為無法正確定位、找不到適合自己的平臺,便到處開店、到處進(jìn)駐,造成無主心骨的蕭條局面,一度面臨生存危機(jī)?!?nbsp;兩年之后,立偉電子的一位高層向一起惠談起那段迷茫的時光。
最終,經(jīng)過不斷的摸索,立偉電子決定以跨境電商零售為未來的主攻業(yè)務(wù),并逐漸減少批發(fā)和線下業(yè)務(wù)的占比。據(jù)一起惠了解,經(jīng)過兩年的發(fā)展,其電商零售業(yè)務(wù)已逐漸崛起,以每年成倍增長的速度發(fā)展到月銷售過百萬人民幣,今年還有望再次翻倍。
目前,立偉電子傳統(tǒng)批發(fā)業(yè)務(wù)與電商零售業(yè)務(wù)的占比約為3:1,外貿(mào)業(yè)務(wù)占比約為60%。雖然從業(yè)務(wù)量來看,批發(fā)仍是大頭,但批發(fā)的業(yè)務(wù)正在逐漸減少。而電商零售業(yè)務(wù)則增長迅速,體現(xiàn)出強(qiáng)大的發(fā)展?jié)摿?,并被定為立偉電子未來的重點發(fā)展方向。
“回過頭來看,其實很感謝那場危機(jī),如果不是把我們逼到了絕境,我們也不會有當(dāng)斷則斷的勇氣?!鄙鲜隽ル娮拥母邔舆@樣說道。
舍:砍掉上百SKU 堅持自有品牌
對立偉電子而言,從傳統(tǒng)渠道轉(zhuǎn)到跨境零售是一種比較迫切的心態(tài),像是抓住最后一根救命稻草。但每個渠道都有不同的特征,傳統(tǒng)的經(jīng)驗有時候并不適用,在這個過程中立偉電子又走了不少彎路。
其中一個大問題出現(xiàn)在供應(yīng)鏈和產(chǎn)品線上。此前立偉電子產(chǎn)品線很長,光是小耳機(jī)就有一兩百款,每一款產(chǎn)品的生產(chǎn)周期非常長,由于傳統(tǒng)模式的運(yùn)作流程較長,問題并不凸顯??梢坏┻M(jìn)入了以“小快靈”為主的跨境電商零售上,就會出現(xiàn)供應(yīng)鏈脫節(jié)、服務(wù)跟不上等嚴(yán)重問題。
立偉電子又一次面臨著取舍:是堅持原來大而全的思路,還是改頭換面、嘗試細(xì)而精的新模式?經(jīng)過思考和掙扎,其最終選擇了后者,把一百多款產(chǎn)品一下砍到三十幾款。
表面上只是SKU的削減,但背后卻意味著整個供應(yīng)鏈體系和營銷體系的巨大變革?!斑@幾乎是完全推翻了自己以前的發(fā)展模式,砍掉那么多產(chǎn)品就意味著丟掉一大批老客戶和訂單,而重新凝聚客戶需要很長的時間”。立偉電子市場部負(fù)責(zé)人稱,在這一番調(diào)整之后,立偉電子度過了一個段十分艱難的時期。
這種割舍雖然疼痛,但卻有利于輕裝上陣,最終留存下來的三十幾款產(chǎn)品都成為了精華。此后,立偉電子開始投入大量精力做自己擅長的掛耳式、頭戴式及領(lǐng)夾式時尚耳機(jī),從無線音樂的這個點去切入。
在整理完產(chǎn)品線,確定核心產(chǎn)品之后,立偉電子做的下一個重要決定就是重塑品牌形象。
電子產(chǎn)品有一個特征是對價格十分敏感,藍(lán)牙耳機(jī)這個細(xì)分市場中同行競爭極大,價格戰(zhàn)非常激烈,大家的生存空間都被壓縮得很小。只有樹立品牌,才能形成足夠的用戶粘性。但此前雜亂的產(chǎn)品線讓用戶對立偉電子的品牌認(rèn)知非常模糊。
于是,立偉電子只專心做一個品牌——Bluedio,并為之投入大量資源。公司十分注重Bluedio的產(chǎn)品研發(fā),無論是設(shè)計理念,還是工藝、功能都要求創(chuàng)新思維,外觀設(shè)計工程師、結(jié)構(gòu)設(shè)計工程師、電子工程師等全力配合,力求每一款新產(chǎn)品一面世就達(dá)到很好的效果。
其創(chuàng)新型產(chǎn)品的成功代表是業(yè)界第一款立體聲道轉(zhuǎn)換耳機(jī)AVF2,不僅拿到國家專利,還在批發(fā)市場引起了一股狂潮。
一起惠了解到,立偉電子在走品牌路線的道路上相對慎重,主要依靠傳統(tǒng)的展會形式做產(chǎn)品推廣和品牌宣傳。一方面由于展會上有來自世界各地的分銷商,對其來說是無形中的推廣;另一方面也是由于公司目前無能力投放大型廣告,也無海外團(tuán)隊去做本地化推廣,展會是相對保守和可靠的方式。
而在競爭中,立偉電子盡量避免價格戰(zhàn)、避開紅海,在保持品牌高度的基礎(chǔ)上調(diào)整價格策略,重視客戶忠實度和口碑營銷。由于注重產(chǎn)品創(chuàng)新,開發(fā)獨特、新穎、個性化產(chǎn)品的思路很好地迎合了歐美消費(fèi)者的習(xí)慣和愛好,Bluedio很快便打開了跨境零售市場。
離:“離開”其他電商渠道 專注亞馬遜
前兩次的減法讓立偉電子嘗到了甜頭,也讓他們意識到只有專注和集中才能成功。于是他們開始醞釀第三次減法,而這一次他們瞄準(zhǔn)的是線上渠道和目標(biāo)市場。
每一個渠道都有自己的優(yōu)勢和適用群體,立偉電子在分析了所有第三方渠道后發(fā)現(xiàn),亞馬遜對于品牌和品質(zhì)的嚴(yán)格把控是最符合自身發(fā)展規(guī)劃的。于是,在跨境B2C方面,立偉電子將重點業(yè)務(wù)放在亞馬遜平臺,并選擇美國市場作為突破點。
目前,立偉電子在亞馬遜的銷量大約為每天500單,主要消費(fèi)者來自歐美市場。其將亞馬遜運(yùn)營經(jīng)驗歸納為:認(rèn)可平臺的企業(yè)文化很重要,在合作過程中,如果不按照平臺的思路和節(jié)奏來走很難獲得成功。
除了亞馬遜業(yè)務(wù),立偉電子雖然也有涉足其他跨境電商零售平臺,比如eBay、速賣通,但都不是重點。各平臺的發(fā)展策略和玩法有區(qū)分,推廣的產(chǎn)品線也不同。在亞馬遜,其主打產(chǎn)品以新穎、時尚、品牌為關(guān)鍵詞,單價在100美元左右,更注重品牌效應(yīng)。
選擇美國市場,則是因為其以前的批發(fā)業(yè)務(wù)在美國有一些積累,Bluedio這個品牌在美國也有一定的客戶基礎(chǔ),打開零售市場相對容易。如今,其在美國還設(shè)有線下客服點,解決產(chǎn)品的保修問題的同時也加強(qiáng)了與客戶的溝通。
此外,立偉電子市場部負(fù)責(zé)人還表示,其品牌在歐美市場算是剛能站住腳,還需要吃透,之后再慢慢拓展其他市場。除了歐美外,目前公司也在跟隨亞馬遜的步伐探索印度市場。因為,發(fā)展中國家市場需求很大,而且亞馬遜在印度市場有資源基礎(chǔ),并給予賣家一定的支持。
在企業(yè)發(fā)展道路中,所謂“斷舍離”,其實難的不是知道自己需要什么,而是不知道該舍棄什么?!皵嗌犭x”的反面是“斷不了,舍不掉,離不開”。無論是收納物品還是管理企業(yè),除了不斷貼標(biāo)簽和分類,不斷地添置抽屜,“斷舍離”也不可少,換句話說,這叫做“選擇”。
電商行業(yè)無數(shù)的企業(yè)案例都透露出一個事實:明白自己的核心優(yōu)勢在哪里,選擇專注于某一個方面,才有可能成功。而“立偉電子”只是其中小小的一個。
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