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蘇寧的證明:線下門店沒有被時(shí)代拋棄
一起惠2018-04-09 08:55:55463 次

2018年3月31日,蘇寧易購(0020244.SZ)披露了《2017年年報(bào)》。報(bào)告顯示 ,2017年?duì)I收1879.3億,同比增長26.48%。屬于上市公司股東的凈利潤42.13億,同比增長498%。

沒有被時(shí)代拋棄

2012年~2014年間,蘇寧營收增長乏力,與之前動輒20%以上的增速不可同日而語。2017年增速終于回升到26.5%,略低于2010年。

但2017年蘇寧營收是七年前的2.5倍,行業(yè)競爭環(huán)境、消費(fèi)者購物方式都發(fā)生了天翻地覆的變化。

2010年國美已落下風(fēng),營收是蘇寧的74.1%。2017年,國美營收同比下滑了6.7%,規(guī)模僅為蘇寧的38.1%。

2017年,中國社會商品零售總額達(dá)36.6萬億,同比增長10.2%,但全國百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)零售額同比僅增長2.8%。

26.5%的增速不算高,但與線下零售企業(yè)增長乏力形成鮮明的對比。根本原因在于,蘇寧早已變身為“線上線下雙料零售商”。

2017年,蘇寧商品銷售規(guī)模(等同于電商GMV)為2433.43億,其中線上1266.96億,占比52.1%。這樣的結(jié)構(gòu)在全世界也是獨(dú)一無二的。

2011年,在電商“沖擊波”降臨前夜,蘇寧離開“舒適區(qū)”主動“革自己的命”。雖然痛失“績優(yōu)股”桂冠,但碾壓老對手國美、營收增速差不多是行業(yè)均值的十倍,應(yīng)當(dāng)說得大于失。

大潤發(fā)被并購,創(chuàng)始人黃明端黯然離任時(shí)說:“時(shí)代拋棄你時(shí),連一聲再見都不會說?!保◤埲`的原話是“這個(gè)時(shí)代扔掉你的時(shí)候,都不會跟你說一聲再見”)

張近東有資格說:“蘇寧沒有被時(shí)代拋棄”。

線下門店價(jià)值獲得共識

2009年前后,電商大潮初起。不少人認(rèn)為“電商沒有店面成本”、“能夠展示的品類無限豐富”、“消費(fèi)者足不出戶就可下單,然后等送貨上門”……因此電商必將取代、顛覆線下零售業(yè)。也有許多人,特別是傳統(tǒng)零售行業(yè)中的佼佼者,認(rèn)為“電商還太弱小”“C2CB2C哪種模式都得虧”“十年八年都成不了氣候”……

張近東是傳統(tǒng)零售大佬中最看好電商的,卻不肯“壯士斷腕”放棄線下,全力發(fā)展線上。在業(yè)績最難看的那幾年,“蘇寧應(yīng)當(dāng)撤店、裁員”的觀點(diǎn)成為某種“共識”。

2014年5月20日,虎嗅上一篇文章認(rèn)為蘇寧當(dāng)時(shí)480億市值被低估了:

“1500家門店,就算每家每天只有一百名顧客購物,全年就是5475萬‘活躍用戶’。如果打包出售,每家門店按3000萬估算,總值已經(jīng)是450億了?!?/span>

某讀者稱:“如果電商大趨勢勢不可擋,這些門店未來都是負(fù)擔(dān),估值應(yīng)該為負(fù),我看應(yīng)該估值-3000萬才對。不信你換位思考一下,假如你是收購方,蘇寧把這1500家門店打包450億賣給你,你買嗎?”

筆者沒錢買蘇寧,但馬云有,而且是按1400多億估值買的?。?9.99%股權(quán)對價(jià)283億)。

時(shí)至今日,阿里、騰訊、京東、網(wǎng)易等巨頭線下“掃貨”到了瘋狂的地步。參股永輝、華聯(lián)、高鑫、家樂福、步步高、居然之家、海瀾之家,再沒有人認(rèn)為“線下門店是負(fù)資產(chǎn)”。

線下門店的價(jià)值受到重視有三方面的原因:

首先是線上流量已經(jīng)瓜分殆盡,并且沒有多大增長空間。互聯(lián)網(wǎng)公司獲得新增流量越來越難、代價(jià)越來越高,于是紛紛到線下尋找“流量入口”。

其次是線上購物的固有缺陷。例如,展示品類雖多,提供的信息卻相當(dāng)有限。網(wǎng)上相中一款6000多元的筆記本電腦,鍵盤手感如何、顯示器看著舒服不舒服,不到線下店看看真機(jī)就下單?鞋子舒服不舒服眼睛沒法告訴你!凡此種種,都是沒法單純靠網(wǎng)上體驗(yàn)來解決的。

最后也是最重要的是,電商發(fā)展到今天在社會商品總零售額中的占比在20%左右(其中阿里約占12%)。80%的消費(fèi)行為仍然發(fā)生在線下。但線下商家是一盤散沙,運(yùn)營效率、供應(yīng)鏈管理、客戶管理、IT技術(shù)全面落后于時(shí)代。在這樣的背景下,頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在上述各方面積累的巨大優(yōu)勢,不可遏制的向線下“溢出”。

2017年末,蘇寧擁有各類線下門店3799間,總面積505萬平米。其中,1499間“電家3C”是主力,平均面積3000平米,坪效1.87萬;2215間“蘇寧易購直營店”是蘇寧布局三四線市場的主力,平均面積160平米,坪效1.85萬,2018年計(jì)劃新開3000間;53間紅孩子母嬰店平均每間2064平米,2018年計(jì)劃增開150間;便利店是蘇寧伸向社區(qū)的“觸手”,2018年計(jì)劃增開1500家。

2017年末,現(xiàn)有3799間門店總面積505萬平米,其中89.6%通過社會化租賃取得。

巨頭們惡補(bǔ)線下布局時(shí),蘇寧已有3800間門店在手。按照張近東的規(guī)劃,2018年蘇寧要新開5000家門店。

賣什么最賺錢

零售業(yè)務(wù)的營業(yè)成本包括采購、運(yùn)輸、倉儲等支出,毛利潤率等“進(jìn)銷差價(jià)率”。而門店租金、人工費(fèi)、廣告等支出被列入“銷售費(fèi)用”。

2017年,蘇寧營收的95%來自零售業(yè)務(wù),財(cái)報(bào)披露的毛利潤率近似等“進(jìn)銷差價(jià)率”。

2013年以來,蘇寧毛利潤率幾乎“橫盤”在14%~15%一線。2017年,毛利潤達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的265億,毛利潤率14.1%。

2017年,貢獻(xiàn)毛利潤最多的品類依次是小家電、冰洗、彩電音像、空調(diào)和通訊產(chǎn)品。其中小家電產(chǎn)品(包括廚衛(wèi)、母嬰、日百等)毛利潤達(dá)64億元,冰洗(白色家電)毛利潤48億,彩電音像(黑色家電)39億。

2017年銷售收入達(dá)251億的“數(shù)碼及IT產(chǎn)品”,占零售額的14.1%,但毛利潤僅為7.3億元,對零售毛利潤的貢獻(xiàn)率3.4%。通訊產(chǎn)品銷售額占零售額的27.5%,毛利潤貢獻(xiàn)率也只有11.8%。

以上兩個(gè)品類也可以概括為“3C”(計(jì)算機(jī)、通訊、消費(fèi)電子產(chǎn)品),2017年銷售收入742.4億,占總零售額的41.6%;但毛利潤僅為32.9億,占毛利潤總額的15.1%。綜上所述,蘇寧3C品類毛利潤率為4.4%。

利潤最豐厚的是小家電,以19%的銷售額貢獻(xiàn)了29.5%的毛利潤。

3C毛利潤率低是普遍現(xiàn)象,因?yàn)檫@類產(chǎn)品買賣雙方信息不對稱最少。消費(fèi)者想買手機(jī),對配置、功能及各渠道的價(jià)格都“門兒清”,線上線下商家都吃不了多少差價(jià)。

空調(diào)、白電(冰箱、洗衣機(jī))、黑電(彩電、音像、碟機(jī))是蘇寧淫浸20年的傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng),毛利潤率非常穩(wěn)定。2017年,黑電、空調(diào)毛利潤率為16%,白電毛利潤率19%。

蘇寧“小家電”品類繁多,包括小家電、紅孩子母嬰、美妝、家居、食品、日用百貨等等。近五年蘇寧小家電毛利潤率一直在18%~19%一線。

2018年,蘇寧計(jì)劃新開5000間門店,其中3000間是蘇寧易購直營店、1500間是社區(qū)便利店(蘇寧小店)、150間是紅孩子母嬰店,4650間新店賣的東西(小家電、母嬰、家書、食品、日百)統(tǒng)統(tǒng)都是毛利潤率接近20%的“小家電”。

“線上+線下”模式的效益評估

2017年,蘇寧銷售額中線上、線下占比分別為52%和48%。這種銷售架構(gòu)“全球獨(dú)此一家”,不妨稱為“線上+線下”模式。與純線上的京東相比,蘇寧模式的效益如何呢?

前面說過,蘇寧將進(jìn)銷差價(jià)算做毛利潤,將門店租賃、人員、廣告等統(tǒng)統(tǒng)列入銷售費(fèi)用。

店面租賃一直是銷售費(fèi)用中最大的一筆支出,2017年達(dá)53億,核算下來平均每天每平米3.2元。

其次是廣告費(fèi)用和人員工資,2017年支出分別為46億、43億。

還有一項(xiàng)超過20億的開支是“運(yùn)輸及倉儲費(fèi)用”。2017年支出28.3億,其中運(yùn)輸25億、倉儲費(fèi)3.3億。

“其它費(fèi)用”包括門店裝修、水電能源、固定資產(chǎn)折舊、技術(shù)服務(wù)費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)、差旅費(fèi)、招待費(fèi)等項(xiàng),2017年共計(jì)支出35.7億。

蘇寧“銷售費(fèi)用”其實(shí)是個(gè)大雜燴,既含門店費(fèi)用也包含電商平臺費(fèi)用,還包含廣告費(fèi)、流量購買費(fèi)及運(yùn)輸、配送費(fèi)用。

2017年,蘇寧銷售費(fèi)用為206億,占營收的11%。

因此,占總零售額41.6%,但毛利潤率僅為4.4%的3C品類是賠本賺吆喝了。但不賣3C是萬萬不可以的。

從另一個(gè)角度說,3C價(jià)格透明度高、競爭激烈,蘇寧進(jìn)銷差價(jià)率僅4.4%,友商能高到哪里去?

愛思考的讀者會問:就算進(jìn)銷差價(jià)和蘇寧一樣,如果純在線上銷售,沒有店面、售貨員方面的支出,銷售成本會低很多吧?

非也!首先,純電商省了門店成本,但線上獲取流量的成本卻越來越高。其次,把商品送到消費(fèi)者手中的履約成本幾乎可以“吃掉”毛利潤。

不妨看看京東:

京東把“銷售費(fèi)用”拆成“市場費(fèi)用”和“履約費(fèi)用”。2017年Q4,市場費(fèi)用、履約費(fèi)用分別為80億和47億,合計(jì)占營收的12.7%。

蘇寧銷售成本占零售額的11%,領(lǐng)先京東1.5個(gè)百分點(diǎn)。盡管優(yōu)勢微弱,但有兩重意義:

首先,對千億級零售企業(yè),1個(gè)~2個(gè)百分點(diǎn)的優(yōu)勢往往會起決定性作用;

更深一層的意義在于:電商興起之初,許多人認(rèn)為線下門店代表著“落后”,將被徹底摒棄。線上直營模式的虧損是暫時(shí)的,只要規(guī)模足夠大,“賺取千億凈利潤才叫賺錢?!保?014年劉強(qiáng)東語)。

這里還得補(bǔ)充一個(gè)重要情節(jié):京東微信一級入口五年使用權(quán),是用15%股份換來的。折算下來每年代價(jià)超過100億,卻不僅沒有歸屬到銷售成本中,還被“非GAAP”掉了。

如今“線上+線下”模式在運(yùn)營3800家線下門店(總計(jì)505萬平米)的情況下,銷售成本不僅不輸純線上模式,還略微勝出。這正是張近東要新開5000間門店的底氣所在。#京東也要成百家地開線下店了#

2013年張近東提出“簡單將線上線下分離開來,是不客觀的,不專業(yè)的”、“融合線上線下,在相當(dāng)長的時(shí)間里是零售業(yè)變革的方向”。

今天不論“新零售”還是“智慧零售”,都繞不過“融合線上線下”這個(gè)環(huán)節(jié)。

蘇寧證明了下線門店沒有被時(shí)代拋棄。

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