城市還是你以為的城市,農(nóng)村卻不是你以為的農(nóng)村了。
一說(shuō)起農(nóng)村,人們印象中似乎都是貧困落后。但近來(lái)年,隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,農(nóng)村電商市場(chǎng)正在成為香餑餑。
農(nóng)村電商總體上可分為兩種,一種是賣(mài)出去,一種是買(mǎi)進(jìn)來(lái)。
賣(mài)出去:面對(duì)的主要用戶(hù)是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者,通過(guò)電商渠道幫助他們銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品,也叫“農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城”。
買(mǎi)進(jìn)來(lái):面對(duì)的主要用戶(hù)是農(nóng)村消費(fèi)者,通過(guò)電商渠道幫助他們購(gòu)買(mǎi)商品,也叫“網(wǎng)貨下鄉(xiāng)”。
本篇文章將針對(duì)農(nóng)村電商中的“買(mǎi)進(jìn)來(lái)”,來(lái)分析電商平臺(tái)可以采取怎樣的措施進(jìn)行流量下沉,從資源甚廣的農(nóng)村獲取用戶(hù)流量。
本文結(jié)構(gòu)分為以下三塊:
農(nóng)村電商市場(chǎng)概況
農(nóng)村消費(fèi)者特征
流量下沉方案例舉
一、農(nóng)村電商市場(chǎng)概況
1、市場(chǎng)現(xiàn)狀
(1)用戶(hù)基礎(chǔ)
近幾年來(lái),農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng),截至2017年12月,我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)民占比為27.0%,規(guī)模為2.09億,較2016年底增加793萬(wàn)人,增幅為4.0%。
(2)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布,2017年農(nóng)村居民人均可支配收入13432元,比上年增長(zhǎng)8.6%;農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出10955元,增長(zhǎng)8.1%。
(3)市場(chǎng)基礎(chǔ)
據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2017-2022年中國(guó)農(nóng)村電商市場(chǎng)規(guī)模及投資前景預(yù)測(cè)報(bào)告》數(shù)據(jù)預(yù)計(jì),2018年我國(guó)農(nóng)村電商市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到8633億元,未來(lái)五年年均復(fù)合增長(zhǎng)率約為38.87%,2020年我國(guó)農(nóng)村電商市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到16860億元。
(4)硬件基礎(chǔ)
根據(jù)工信部最新數(shù)據(jù),截止2017年底,全國(guó)農(nóng)村寬帶用戶(hù)已達(dá)9377萬(wàn)戶(hù),全年凈增1923萬(wàn),增長(zhǎng)25.8%,在固定寬帶接入的占比為26.9%,較上年提高1.8個(gè)百分點(diǎn)。
2、市場(chǎng)政策
2015年11月,國(guó)務(wù)院辦公廳就發(fā)布了關(guān)于促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)加快發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn),其中在硬環(huán)境方面,加強(qiáng)農(nóng)村流通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),提高農(nóng)村寬帶普及率,加強(qiáng)農(nóng)村公路建設(shè),提高農(nóng)村物流配送能力,明確到2020年,初步建成統(tǒng)一開(kāi)放、競(jìng)爭(zhēng)有序、誠(chéng)信守法、安全可靠、綠色環(huán)保的農(nóng)村電子商務(wù)市場(chǎng)體系。
從上述可以看出,農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)的普及、國(guó)家政策的支持,將會(huì)使得越來(lái)越多的電商平臺(tái)將目光瞄準(zhǔn)農(nóng)村市場(chǎng)。且無(wú)可置疑的是,當(dāng)一二線等城市用戶(hù)價(jià)值被幾近發(fā)掘完,獲取用戶(hù)成本越來(lái)越高時(shí),農(nóng)村這一片還未被廣泛占領(lǐng)的市場(chǎng),不得不讓人矚目。
二、農(nóng)村消費(fèi)者特征
(1)青中年居多
老一輩文化程度不高,接受互聯(lián)網(wǎng)成本較高;小一輩在上學(xué),學(xué)業(yè)負(fù)擔(dān)加家長(zhǎng)監(jiān)督,接觸互聯(lián)網(wǎng)時(shí)間較少。因此,農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者基本都是青中年,這部分人本身有經(jīng)濟(jì)能力和自主決策能力,且對(duì)互聯(lián)網(wǎng)接受能力強(qiáng),是農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)主力軍。
(2)注重性?xún)r(jià)比
農(nóng)村居民可支配收入與城市相比較少。雖然近幾年收入增加,但現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)環(huán)境仍然有影響。因此,農(nóng)村消費(fèi)者在購(gòu)物選擇上,更偏向于性?xún)r(jià)比高的商品,對(duì)于價(jià)格比較敏感。
(3)具有從眾效應(yīng)
農(nóng)村居民因地理環(huán)境等因素,具有人群聚集性,人們之間的交流也相對(duì)于城市居民要多,因此在消費(fèi)選擇上面,更偏向于熟人傳播推薦。圈子中某個(gè)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為,可能會(huì)影響一整個(gè)圈子的用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)決策。
(4)心智“純潔”
農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)還未發(fā)展得太成熟,相對(duì)于因浸淫在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中,對(duì)很多互聯(lián)網(wǎng)招數(shù)已經(jīng)免疫的城市用戶(hù),受到互聯(lián)網(wǎng)紅利較少的農(nóng)村用戶(hù),其一更容易被占領(lǐng)心智,使得品牌更容易被選擇,其二更愿意為得到某些福利而去付出更多的時(shí)間與精力。
三、流量下沉方案例舉
根據(jù)農(nóng)村電商市場(chǎng)與消費(fèi)者特征,簡(jiǎn)單列舉以下方案,來(lái)進(jìn)行農(nóng)村用戶(hù)流量獲取。
1、戶(hù)外廣告:傳播知名度
要想用戶(hù)使用產(chǎn)品,首先得讓他們知道產(chǎn)品的存在。廣告一直是傳播營(yíng)銷(xiāo)首選舉措。在農(nóng)村,戶(hù)外廣告包括牌體廣告、墻體廣告等,但最有效的廣告形式莫過(guò)于墻體廣告。福布斯中文網(wǎng)曾經(jīng)把農(nóng)村刷墻廣告稱(chēng)為“農(nóng)村市場(chǎng)最好的戶(hù)外廣告牌”。墻體廣告的優(yōu)勢(shì)在于,距離上接近用戶(hù)、時(shí)間上長(zhǎng)期有效、內(nèi)容上簡(jiǎn)單易傳播,可以加深人們對(duì)產(chǎn)品的印象。比如淘寶的刷墻廣告:
2、合作推廣:擴(kuò)散傳播
由于農(nóng)村群居環(huán)境特點(diǎn),農(nóng)村用戶(hù)具有社群屬性。因此可以通過(guò)點(diǎn)輻射面的方式來(lái)獲取農(nóng)村用戶(hù)。
KOL合作:選擇區(qū)域中比較活躍有影響力的社群達(dá)人進(jìn)行合作,由這類(lèi)人作為傳播源頭,在微信群中進(jìn)行擴(kuò)散宣傳。
機(jī)構(gòu)合作:與當(dāng)?shù)爻械葯C(jī)構(gòu)合作宣傳,以作者本人經(jīng)驗(yàn)舉例,一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)中一個(gè)規(guī)模較大的超市,可以覆蓋周?chē)鷰资畟€(gè)鄉(xiāng)村,約幾萬(wàn)人。因此作為流通性較大,使用頻率較高的超市,目標(biāo)明顯,可以起到很好的傳播作用,具體方案比如和超市推出合作款商品,超市人員引導(dǎo)用戶(hù)使用電商產(chǎn)品,在電商網(wǎng)站上購(gòu)物后可到超市領(lǐng)取相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)等。超市亦可作為前置店,為用戶(hù)提供電商服務(wù)。
本地自媒體合作:本地自媒體因?yàn)閮?nèi)容基本是與本地人相關(guān),因此往往在當(dāng)?shù)厝诵闹杏绊懥σ草^大,可以和這類(lèi)自媒體合作,進(jìn)行推廣宣傳。
3、利益激勵(lì):觸發(fā)行動(dòng)
利用農(nóng)村消費(fèi)者特征,采取利益激勵(lì)手段來(lái)獲取用戶(hù)。具體的手段可以有以下幾種:
低價(jià)刺激:先選擇低價(jià)爆款商品作為敲門(mén)磚,吸引用戶(hù)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi),當(dāng)用戶(hù)在平臺(tái)產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)行為后,可以采取其它策略誘導(dǎo)ta繼續(xù)消費(fèi)。比如拼多多的低價(jià)拼團(tuán)和砍價(jià)免費(fèi)拿,都是以極其優(yōu)惠的價(jià)格吸引用戶(hù)下單,同時(shí)促使用戶(hù)自發(fā)分享,充分利用用戶(hù)的社交鏈來(lái)傳播引流。
邀請(qǐng)獎(jiǎng)勵(lì):通過(guò)現(xiàn)金或優(yōu)惠券等的實(shí)際獎(jiǎng)勵(lì),來(lái)刺激用戶(hù)拉新。因?yàn)檗r(nóng)村市場(chǎng)并未被互聯(lián)網(wǎng)大量覆蓋,這類(lèi)用戶(hù)對(duì)金錢(qián)比較敏感,對(duì)產(chǎn)品的容忍成本較高,他們更愿意為了得到利益而付出更多的時(shí)間與精力,而在他們周?chē)€未被市場(chǎng)攘括的新用戶(hù),就是他們社交關(guān)系變現(xiàn)的資源。比如云集微店、網(wǎng)易推手、萌店等的分銷(xiāo)返傭制,用戶(hù)邀請(qǐng)好友成為平臺(tái)用戶(hù),可以得到好友購(gòu)物金額的%n返傭獎(jiǎng)勵(lì)。
總結(jié)
隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,以及國(guó)家政策的大力支持,尤其是十三屆全國(guó)人民代表大會(huì)第一次會(huì)議后農(nóng)業(yè)農(nóng)村部的設(shè)立,更加表明今后農(nóng)村將是國(guó)家扶持發(fā)展重中之重,農(nóng)村市場(chǎng)之后必定是兵家必爭(zhēng)之地,不可小覷。在城市用戶(hù)流量變得越來(lái)越貴之時(shí),很多電商巨頭已經(jīng)在布局農(nóng)村市場(chǎng),廝殺慘烈前進(jìn)場(chǎng),也許可以成就另一番天地。
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