從線下走到線上的品牌戰(zhàn)略，對(duì)于ZARA，到底是陣痛還是危機(jī)?

增速放緩、股價(jià)暴跌、CEO歸隱、全球關(guān)店，盡管ZARA及其母集團(tuán)INDITEX在2017年的財(cái)報(bào)顯示，他們依然是這個(gè)星球上最受歡迎的快時(shí)尚品牌，但面對(duì)來(lái)自資本市場(chǎng)的質(zhì)疑，ZARA在2018年還是沒有拿出足夠有說(shuō)服力的回應(yīng)。

對(duì)他們而言，最大的機(jī)遇和威脅都來(lái)自于中國(guó)市場(chǎng)。據(jù)財(cái)報(bào)，截至2017財(cái)年末，INDITEX集團(tuán)在中國(guó)共開設(shè)店鋪593家，僅次于該集團(tuán)在西班牙的店鋪總數(shù)。而近年來(lái)，面對(duì)舉步維艱的線下市場(chǎng)，ZARA不止放緩了開店速度，甚至關(guān)掉了位于成都春熙路的“中國(guó)區(qū)最大旗艦店兼首家形象店”。

而在陌生的中國(guó)線上市場(chǎng)，對(duì)手不止是優(yōu)衣庫(kù)。ZARA最忌憚的，是成長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)的快時(shí)尚品牌韓都衣舍，其款式上新速度和款式數(shù)量都已經(jīng)超越ZARA,成為互聯(lián)網(wǎng)第一快時(shí)尚品牌。相對(duì)于ZARA、H&M這樣的傳統(tǒng)巨頭，韓都衣舍更熟悉阿里培養(yǎng)的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，而且根據(jù)近年來(lái)的大粉絲+大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略可以看出，他們擅長(zhǎng)的除了在互聯(lián)網(wǎng)上賣貨，還更懂得這個(gè)國(guó)家年輕人的消費(fèi)心理。

世上最恐怖的事情，不是鏡子里的另一個(gè)自己，而是鏡子中的人比自己還要鮮亮動(dòng)人。

2018年5月3日，當(dāng)ZARA還在用渠道思維考慮線上與線下的關(guān)系時(shí)，韓都衣舍聯(lián)合天貓歡聚日已經(jīng)舉著“快時(shí)尚新零售品牌”的大旗，來(lái)到杭州——中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的大本營(yíng)，開了第一間品牌體驗(yàn)店。

到場(chǎng)的除了25歲左右的年輕人，還有很多媒體。到這時(shí)，很多人才剛剛開始意識(shí)到，2016年馬云在云棲大會(huì)上提出的“新零售”，不再是一個(gè)概念，而是零售界一個(gè)不可逆的大勢(shì)。

那么，ZARA的線上策略，距離阿里和韓都衣舍提的“新零售”還有多遠(yuǎn)?這個(gè)距離又是怎么被拉開的呢?

一、是誰(shuí)讓ZARA成為“慢時(shí)尚”的代表

在全球互聯(lián)網(wǎng)品牌崛起之前，沒有人想到ZARA也會(huì)因?yàn)楦滤俣鹊膯栴}而困擾。

國(guó)外的韓都衣舍們，憑借互聯(lián)網(wǎng)天然的速度優(yōu)勢(shì)，在2017年，將H&M和ZARA們打的措手不及。Boohoo.com，ASOS、Missguided已經(jīng)被外媒將稱作是 “超快時(shí)尚”(UltrafastFashion)的代表，它們以更瘋狂的節(jié)奏響應(yīng)消費(fèi)者對(duì)于及時(shí)性、新鮮感的需求，將商品的生產(chǎn)周期壓縮到了在2-4周內(nèi)。

在韓都衣舍的官網(wǎng)上，你也可以看到“每日上新100款”這樣的slogan?；ヂ?lián)網(wǎng)品牌已經(jīng)成為快時(shí)尚的最新一批顛覆者。而這個(gè)位置，曾經(jīng)屬于ZARA。他們的垂直出貨模式，曾經(jīng)極大地縮短了出貨時(shí)間：平均為3—4周，因此一年可以有13-18個(gè)Collection。更加傳統(tǒng)的品牌出貨的整個(gè)流程需要4至6個(gè)月，一年一般只有兩個(gè)Collection。

ZARA原來(lái)最驕傲的一點(diǎn)就是，比同樣以出貨速度著稱的H&M，還快了5天。而這樣的優(yōu)勢(shì)在韓都衣舍們面前已經(jīng)蕩然無(wú)存。相比“垂直出貨”，資本市場(chǎng)更喜歡的概念類型，是像韓都衣舍說(shuō)的“柔性供應(yīng)鏈”。

對(duì)于至今仍無(wú)應(yīng)對(duì)方案的ZARA來(lái)說(shuō)，失去了快還只是失去了一張ACE，真正可能會(huì)讓他們輸?shù)粽麄€(gè)牌局的，是以阿里和韓都衣舍為代表提出的“新零售”。

二、渠道之爭(zhēng)的硝煙已散去，線上完勝，線下的意義還剩什么?

在本次奇妙靈獸節(jié)現(xiàn)場(chǎng)，韓都衣舍的品牌負(fù)責(zé)人提出了一個(gè)稍顯激進(jìn)的觀點(diǎn)：在當(dāng)下的零售市場(chǎng)中，線下存在的價(jià)值僅僅是做消費(fèi)者體驗(yàn)。這其中包括消費(fèi)體驗(yàn)和品牌體驗(yàn)。

所以，像GUCCI、CHANNEL和韓都衣舍這樣的快閃店以后會(huì)成為零售業(yè)的常態(tài)嗎?雖然這點(diǎn)這還有待時(shí)間的考證，但傳統(tǒng)的快時(shí)尚品牌正在用行動(dòng)證明，忽視或錯(cuò)估消費(fèi)者體驗(yàn)的代價(jià)有多么嚴(yán)重。

眾所周知，ZARA為了保證快速運(yùn)輸，不惜支付高額的運(yùn)費(fèi)而不愿意花費(fèi)廣告費(fèi)和市場(chǎng)營(yíng)銷的費(fèi)用，市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用只占總成本的0.3%-0.4%。但沒有廣告，不代表它們就沒有做品牌體驗(yàn)。

ZARA一直在用門店做體驗(yàn)。虛榮心，是他們對(duì)大眾最重要的洞察。在紐約，他們把店開在第五大道;在巴黎，是香榭麗舍大街;在上海，是南京路。因此，ZARA的鄰居全是路易?威登、香奈兒等奢侈品巨頭。媒體將ZARA的開店策略總結(jié)為油污理論，它會(huì)將店開到城市最繁華的地區(qū)，并慢慢將觸手伸向周邊較小的商業(yè)區(qū)，就如同“油污”一般，先由一大滴，然后慢慢延伸。

ZARA選擇用高額的租金，將高級(jí)購(gòu)物中心的體驗(yàn)，轉(zhuǎn)化為自己的品牌體驗(yàn)。然而這個(gè)路數(shù)，正在急速失效。其實(shí)很好理解，當(dāng)GUCCI、CHANNEL這樣的奢侈品都在跨界、惡搞、快閃店的路上漸行漸遠(yuǎn)，用“平民化”試圖自救時(shí)，ZARA這種“偽高端”的品牌戰(zhàn)略如何還能取得之前的效果呢?

當(dāng)H&M于3月入駐天貓時(shí)，也提到了新零售。但他們面對(duì)的問題，和ZARA一樣，僅僅將線上作為銷售渠道，既不能扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，也不是真的“新零售”。關(guān)于消費(fèi)者體驗(yàn)，他們依然沒有拿出什么和新零售品牌抗衡的好辦法。

韓都衣舍采用的粉絲戰(zhàn)略，已經(jīng)幫他們?cè)谌W(wǎng)積累了全社交平臺(tái)總計(jì)6000萬(wàn)粉絲數(shù)。這個(gè)驚人的數(shù)字，加上移動(dòng)化、內(nèi)容化的環(huán)境，讓他們與后來(lái)者的距離已經(jīng)甩的越來(lái)越遠(yuǎn)。

當(dāng)韓都衣舍又走進(jìn)線下，試圖和粉絲進(jìn)行深度互動(dòng)時(shí)，這種品牌體驗(yàn)讓ZARA望塵莫及?！捌婷铎`獸節(jié)”期間，韓都衣舍舉辦的粉絲見面會(huì)現(xiàn)場(chǎng)火爆，韓國(guó)的知名網(wǎng)紅和時(shí)尚博主，以品牌的名義與來(lái)自全國(guó)各地的粉絲進(jìn)行了“第一次的親密接觸”。

為了擴(kuò)張電商業(yè)務(wù)，ZARA母公司在2017年底傳出了出售全球16處房產(chǎn)的消息，可惜的是，至今市場(chǎng)依然看不到在放棄線下的“高級(jí)感”之后，他們將用怎樣的品牌體驗(yàn)，在國(guó)內(nèi)應(yīng)對(duì)韓都衣舍們的沖擊。

三、數(shù)據(jù)顛覆一切：ZARA的銷售預(yù)測(cè)神奇不再

“以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的線上數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，線下體驗(yàn)融合。”就是阿里新零售的核心精神。

除了體驗(yàn)，韓都衣舍在此次奇妙靈獸節(jié)現(xiàn)場(chǎng)，面對(duì)媒體時(shí)，反復(fù)強(qiáng)調(diào)的就是他們從2012年起研發(fā)的C2B系統(tǒng)，他們的品牌負(fù)責(zé)人介紹到，這套成熟的系統(tǒng)可以通過公開數(shù)據(jù)，分析當(dāng)季最流行的款式、花色、材質(zhì)等重要流行元素，從而在短時(shí)間內(nèi)決定每一款式的運(yùn)作策略。

許多媒體人聽完后，都表示這個(gè)系統(tǒng)讓他們想到了ZARA的銷售預(yù)測(cè)——一個(gè)如“海底撈式”的人工數(shù)據(jù)搜集體系。

如前文所述，ZARA的核心，是店鋪。曾經(jīng)有一則廣泛流傳的傳聞?wù)f，當(dāng)你走進(jìn)店內(nèi)，柜臺(tái)和店內(nèi)各角落都裝有攝影機(jī)，店經(jīng)理隨身帶著PDA。當(dāng)你向店員反映：“這個(gè)衣領(lǐng)圖案很漂亮”、“我不喜歡口袋的拉鏈”，這些細(xì)微末節(jié)的細(xì)項(xiàng)，店員向分店經(jīng)理匯報(bào)，經(jīng)理通過ZARA內(nèi)部全球資訊網(wǎng)絡(luò)，每天至少兩次傳遞資訊給總部設(shè)計(jì)人員，由總部作出決策后立刻傳送到生產(chǎn)線，改變產(chǎn)品樣式。

關(guān)店后，銷售人員結(jié)帳、盤點(diǎn)每天貨品上下架情況，并對(duì)客人購(gòu)買與退貨率做出統(tǒng)計(jì)。再結(jié)合柜臺(tái)現(xiàn)金資料，交易系統(tǒng)做出當(dāng)日成交分析報(bào)告，分析當(dāng)日產(chǎn)品熱銷排名，然后，數(shù)據(jù)直達(dá)ZARA倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)。

收集海量的顧客意見，以此做出生產(chǎn)銷售決策，這樣的作法大大降低了存貨率。同時(shí)，根據(jù)這些電話和電腦數(shù)據(jù)，ZARA分析出相似的“區(qū)域流行”，在顏色、版型的生產(chǎn)中，做出最靠近客戶需求的市場(chǎng)區(qū)隔。

這套嚴(yán)謹(jǐn)?shù)捏w系之前被時(shí)尚圈視為圭臬。但當(dāng)像韓都衣舍這樣的互聯(lián)網(wǎng)品牌，開始依托于基數(shù)更加繁復(fù)的互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)做出判斷時(shí)，ZARA那套體系還行得通嗎?

據(jù)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，韓都衣舍這套體系針對(duì)商品上架后的各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)指標(biāo)(單品銷售件數(shù)、毛利額、轉(zhuǎn)化率、消費(fèi)者評(píng)價(jià)、購(gòu)物車數(shù)量、剩余庫(kù)存等)，按照一定算法進(jìn)行的商品動(dòng)態(tài)排名分析。商品上架后只需3-5天，運(yùn)營(yíng)人員就可以迅速判斷，這個(gè)產(chǎn)品是否需要參加活動(dòng)?應(yīng)在店鋪中安排什么樣的展示位置?是否要促銷?是否要調(diào)整價(jià)格?等等等等。它貫穿起了韓都衣舍的所有環(huán)節(jié)。通過商業(yè)智能的數(shù)字化決策大大減少了人的感性決策導(dǎo)致的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，因此韓都的運(yùn)營(yíng)效率得以大大提升。

在這套系統(tǒng)的幫助下，韓都衣舍的季度售罄率通常都會(huì)高達(dá)95%以上，而服裝行業(yè)的平均售罄率僅有60%。無(wú)論是從哪個(gè)方面來(lái)看，兩邊各自的說(shuō)辭在對(duì)比之下，都是韓都衣舍顯得更加誘人。這一切來(lái)源于互聯(lián)網(wǎng)的高效，和互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)。

四、總結(jié)

作為至今依然是全球第一快時(shí)尚品牌的ZARA，無(wú)論是在國(guó)內(nèi)，亦或是國(guó)際市場(chǎng)上，都在面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)品牌的劇烈沖擊。而當(dāng)中國(guó)成為其全球僅次于西班牙的第二市場(chǎng)后，ZARA必將在這里全力以赴，才可以跟上“新零售”的大趨勢(shì)。

而曾經(jīng)被稱為“互聯(lián)網(wǎng)版的ZARA”的韓都衣舍，正在完成過往模式的升級(jí)與蛻變。如果ZARA日后的發(fā)展重點(diǎn)，真的要轉(zhuǎn)移至線上的話，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與之背水一戰(zhàn)的對(duì)手，除了優(yōu)衣庫(kù)，必將少不了已經(jīng)在這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上生存了12年的韓都衣舍。