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聯(lián)姻阿里之后 居然之家十年要開1200家店
一起惠2018-05-18 09:06:02445 次

聯(lián)姻阿里巴巴,大刀闊斧改造門店,引入盒馬鮮生、電影院、兒童游樂等等,布局大消費(fèi)。一貫帶著建材裝修泥瓦匠氣息的居然之家,這一次走得猛而堅(jiān)決。

據(jù)了解,目前居然之家集團(tuán)業(yè)務(wù)有家居、金融、商業(yè)地產(chǎn)、大消費(fèi)幾大板塊。其中家居板塊正在運(yùn)作上市,業(yè)務(wù)包括家居賣場(chǎng)、設(shè)計(jì)家平臺(tái)、裝飾公司、智慧 物流等。按照居然之家的規(guī)劃,未來十年要開到1200家連鎖,總銷售額達(dá)到2000億元。

2017年,居然之家全國(guó)門店223家,營(yíng)業(yè)額600多億。這意味著,居然之家要以每年平均開100家門店的速度狂奔。

從今年上市成功的紅星美凱龍財(cái)報(bào)里,依然可以看到大家居這個(gè)渠道商業(yè)模式60%左右的高毛利,高收益,甚至開店的增速。為何同行的居然之家這么積極的走向了轉(zhuǎn)型之路?

從整個(gè)家居建材行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)滲透率來看,遠(yuǎn)不及網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)整體水平10%這樣高,其特殊的品類特點(diǎn)阻擊了電商的侵蝕,遠(yuǎn)未如快消、服飾等百貨行業(yè)一樣受到?jīng)_擊,為何居然之家早早就選擇擁抱阿里巴巴?

從家居建材這樣重的大件品類,向快消、文娛轉(zhuǎn)型,跟百貨商場(chǎng)搶生意,居然之家的邏輯是什么?

居然之家家居連鎖CEO王寧上任后,首次對(duì)外回應(yīng)了眾多疑惑。



家居賣場(chǎng)的隱形風(fēng)暴正在來臨

與被電商幾乎打的毫無還手之力的百貨業(yè)態(tài)不同,家居賣場(chǎng)的日子一直過得很好。

相形之下,居然之家與阿里巴巴聯(lián)姻的消息一度讓行業(yè)甚為驚訝。

“我們并不是一開始要做這個(gè)事情。改革開放三十幾年我們快速奔跑是受益者,但跑的過程中很少有人去研究消費(fèi)者的需求、市場(chǎng)的細(xì)分、場(chǎng)景的體驗(yàn),就跟過去農(nóng)民種地一樣,靠天吃飯,粗放耕種,最后也能活下來。

進(jìn)入到現(xiàn)在,我覺得是一個(gè)精耕細(xì)作的時(shí)代?!?/span>

王寧稱,家居行業(yè)正在發(fā)生兩個(gè)重要的變革,這使得居然之家不得不快速轉(zhuǎn)型。

第一, 整個(gè)家居行業(yè)的上游工廠在減少。

以實(shí)木地板為例,過去南潯是實(shí)木地板古鎮(zhèn),有兩三千家工廠,現(xiàn)在只剩不到一千家,而且這個(gè)數(shù)字還在急劇縮減。

“很像國(guó)產(chǎn)彩電行業(yè)三十年前。三十年前我們國(guó)家的國(guó)產(chǎn)彩電大概有四十幾個(gè)品牌,幾乎每個(gè)省都有一個(gè)。現(xiàn)在國(guó)產(chǎn)彩電品牌數(shù)超不過五個(gè)。試想一下如果當(dāng)年居然之家是做彩電賣場(chǎng),本來分了三十個(gè)展位,一個(gè)展位一個(gè)品牌,結(jié)果突然這些年變成五個(gè)品牌了,那我們?cè)趺椿钅兀窟@就是我們面臨的挑戰(zhàn)?!?/span>

王寧稱,此前賣場(chǎng)里有幾十個(gè)防盜門品牌,但隨著這幾年整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)出售直接配備防盜門,市場(chǎng)里基本就只留下了進(jìn)口或高端的幾個(gè)防盜門品牌,以滿足需要換門的用戶。品牌結(jié)構(gòu)正在發(fā)生巨大的變化。

第二, 跨界到家居行業(yè)成為一種風(fēng)尚,也帶來了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

據(jù)了解,國(guó)美、蘇寧等傳統(tǒng)零售渠道巨頭也都紛紛進(jìn)入了大家居行業(yè),有自己的家裝公司,同時(shí)也布局家居零售。京東、阿里等電商平臺(tái)面臨其他品類的飽和,更是將下一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品類壓在了大家居上,整全力的探索家居行業(yè)的電商化。

華為也提出了智能家居百億戰(zhàn)略,小米的物聯(lián)網(wǎng)布局,網(wǎng)易嚴(yán)選這種新型的互聯(lián)網(wǎng)品牌和橙家、亞朵酒店等跨界做起了場(chǎng)景家居。

在眾多玩家跨進(jìn)大家居行業(yè)的時(shí)候,居然之家選擇以攻為守,跨出去。

王寧透露,居然之家的大消費(fèi)戰(zhàn)略,根植于其會(huì)員數(shù)據(jù),意在從低頻轉(zhuǎn)向高頻。其在賣場(chǎng)引入院線、餐飲、兒童娛樂、教育、養(yǎng)老、健身等等業(yè)務(wù),不僅是為了產(chǎn)生一次消費(fèi),而是緊緊抓住場(chǎng)景體驗(yàn),將用戶吸引和留在居然之家的場(chǎng)里,形成聯(lián)動(dòng)高頻的消費(fèi)觸達(dá)。

以其吃貨天下項(xiàng)目為例,居然之家投入了所有的廚房設(shè)備打造了一個(gè)明廚開放的用餐環(huán)境,所有的餐桌、餐椅全部意大利純進(jìn)口,而且上面有二維碼,吃完了飯如果喜歡可以把桌子直接買走。

王寧稱,居然之家所有大消費(fèi)的項(xiàng)目都本著一個(gè)邏輯布局。首先都能夠跟著家居賣場(chǎng)出去;第二,每一個(gè)業(yè)態(tài)都可以連鎖;第三,每一個(gè)連鎖單獨(dú)出去都可以上市。


與阿里牽手,要明白要什么

6月,第一家盒馬將正式進(jìn)駐居然之家北京麗澤店。

與阿里牽手后,居然之家也成為了家居行業(yè)新零售的重要標(biāo)桿。如何落地、如何改造成為行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。

王寧透露,目前居然之家和阿里都分別成了專門的新零售項(xiàng)目組對(duì)接,設(shè)定了詳細(xì)的工作進(jìn)程表。阿里方面由天貓美家定制產(chǎn)品負(fù)責(zé)人東一領(lǐng)隊(duì)二十幾個(gè)人的專職團(tuán)隊(duì)與居然之家對(duì)接。居然之家方面則由任成總負(fù)責(zé),從IT、營(yíng)銷、財(cái)務(wù)抽調(diào)和招聘了一個(gè)專職團(tuán)隊(duì)。

據(jù)了解,目前雙方的對(duì)接團(tuán)隊(duì)分成兩個(gè)小組,一個(gè)是賣場(chǎng)的數(shù)字化,即阿里提出的智慧門店,包括賣場(chǎng)的數(shù)字化硬件搭建、門店與線上交易的打通等;一個(gè)是云設(shè)計(jì)家小組,包括AR、VR等場(chǎng)景、商品數(shù)字化。

首期,盒馬鮮生將率先入駐居然之家,北京的八個(gè)門店,盒馬會(huì)入駐七個(gè)。盒馬的會(huì)員和居然之家的會(huì)員也將對(duì)接打通。

“盒馬不是簡(jiǎn)單的商圈半徑三公里,半小時(shí)以內(nèi)免費(fèi)送貨。盒馬鮮生做的是把消費(fèi)者所有的畫像描繪出來。判斷出來一家?guī)卓谌耍D潭嚅L(zhǎng)時(shí)間能喝完,帝王蟹拿回去以后大概下次什么時(shí)候再來。兩到三次之后,你就不用再去盒馬現(xiàn)場(chǎng)買東西了,到點(diǎn)你等著,它一定給你推送,甚至份量都填好,給你送過去?!?/span>

王寧稱,盒馬鮮生之所以被推崇,核心是其做到了門店三公里會(huì)員的精準(zhǔn)數(shù)字化運(yùn)營(yíng),占領(lǐng)了用戶心智。

居然之家要做的正是學(xué)會(huì)用這樣一套大數(shù)據(jù)分析方法,運(yùn)營(yíng)起來沉淀的會(huì)員。

“我們也有數(shù)據(jù),我們的會(huì)員是真正的會(huì)員,我們清楚的知道他家在什么地方住,但這些數(shù)據(jù)沒有激活。相當(dāng)于大家都知道是財(cái)富,但是我們沒有辦法用它。”

據(jù)了解,居然之家西四環(huán)的金源店將作為新零售的改造店,投入巨資重構(gòu)。

“新零售或者智慧門店,都是以互聯(lián)網(wǎng)為依托,以提升行業(yè)效率和改善消費(fèi)體驗(yàn)為目的。如果不以這兩個(gè)為目的我覺得都是虛的?!?/span>

以居然之家金源店為例,王寧描繪了居然之家的新零售面貌。

“金源店商圈半徑25公里畫一個(gè)圓,阿里用大數(shù)據(jù)對(duì)這50萬人的消費(fèi)軌跡分析可以判斷出這50萬人當(dāng)中有5萬人是未來半年之內(nèi)可能要進(jìn)行家庭裝修的,還可以判斷出這5萬人當(dāng)中那些消費(fèi)能力夠得著居然之家的,也許有1萬人。對(duì)這1萬人再進(jìn)行分析,可以判斷出他喜歡的裝修風(fēng)格是歐美的還是中式,還是極簡(jiǎn)風(fēng)格。

這種情況下,只要消費(fèi)者進(jìn)入居然之家大門,我們馬上就會(huì)給他推送一些符合他喜好的。如果喜歡歐美風(fēng)格的,就不會(huì)推送東鵬品牌的瓷磚,而是馬可波羅的。同時(shí)用LBS可以導(dǎo)航消費(fèi)者怎么快速走到馬可波羅店。不像以前,消費(fèi)者在賣場(chǎng)里是瞎轉(zhuǎn),就好象大海撈針一樣?!?/span>

將700-800家門店開到縣級(jí)市場(chǎng)

相比于過去19年開了223家門店,未來10年要開1200家店的戰(zhàn)略不可謂不激進(jìn)。

像居然之家這樣幾萬平米超級(jí)體量的門店,到底要開到哪里?市場(chǎng)是否有足夠的容納空間?在百貨業(yè)連續(xù)幾年都關(guān)店的趨勢(shì)下,為何居然之家還自信能開好店?

“家居行業(yè)有5萬億,紅星美凱龍和居然之家僅僅占行業(yè)的1%-2%。而國(guó)美蘇寧做到最好的時(shí)候兩家加到一起是超過行業(yè)40%的份額,這才是流通行業(yè)的巨鱷。只要我們往前多做一個(gè)百分點(diǎn)對(duì)于居然之家就是六七百億銷售?!?/span>

王寧認(rèn)為,增加銷售、釋放更大紅利的方法就是不斷復(fù)制開連鎖店。王寧稱,中國(guó)有2800個(gè)縣級(jí)城市,至少有1/3的城市符合居然之家開賣場(chǎng)的需求。

“一個(gè)城市的人口數(shù),一個(gè)是城市在建平米數(shù),還有城市的消費(fèi)能力、城市化進(jìn)程等等,從這些方面我們有一個(gè)團(tuán)隊(duì)專門研究開店,開多少店不是我們拍腦袋的。”

王寧透露,居然之家未來新開的1200多家門店,其中有700-800家將開在縣級(jí)城市。

據(jù)了解,居然之家開新店的策略主要有三點(diǎn):

第一, 不僅限于自己開店,還將收編、收購(gòu)?fù)瑯I(yè)門店。王寧透露,已有很多同業(yè)賣場(chǎng)和百貨商場(chǎng)主動(dòng)找居然之家合作。去年,河南的歐凱龍、西北的萬家家居都掛上了居然之家的招牌。

“很多在各個(gè)城市位置非常好的百貨商場(chǎng),面積五六萬平米,受電商影響,做賣場(chǎng)招不上來商,這對(duì)居然之家就是一個(gè)紅利。”

第二, 放權(quán)、眾包開店任務(wù)。

“原來開店集團(tuán)需要派人去看,現(xiàn)在不需要,除非重點(diǎn)城市。店開好了加分,開不好成為包袱也由各省的分公司總經(jīng)理背著?!?/span>

據(jù)了解,目前居然之家的開店目標(biāo)都放權(quán)給各省分公司總經(jīng)理,由總經(jīng)理全權(quán)負(fù)責(zé)銷售、招商、收費(fèi)、利潤(rùn)和連鎖經(jīng)營(yíng)。每個(gè)分公司年初就領(lǐng)走了全年的簽約門店數(shù)量。集團(tuán)總部主要負(fù)責(zé)北京地區(qū)的連鎖,如通州、平谷等郊區(qū)的開店,以及上海、南京、杭州、深圳等區(qū)域性重點(diǎn)城市和江蘇、福建上升空間很大的重點(diǎn)省份。

第三, 供給側(cè)改革。據(jù)王寧介紹,下沉縣級(jí)城市開店,居然之家對(duì)場(chǎng)內(nèi)的品牌定位也相對(duì)往下探,定位不會(huì)像一線城市那么高,而是選擇更適合接地氣的縣級(jí)城市的品牌,做縣級(jí)城市里的高品質(zhì)。

了解到,今年下半年,居然之家將進(jìn)入開業(yè)高潮,九、十月份幾乎每個(gè)星期都有一兩家甚至是三家店開業(yè),2018年開店總數(shù)將達(dá)300家。

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