【編者按】當綜合平臺邁入正軌以后,很多垂直電商的境況不斷變差。隨著唯品會收購樂蜂;聚美提交IPO申請;銀泰重點轉向O2O,中國垂直電商領域格局已十分清晰,美妝、鞋服、食品成為僅存的三個垂直領域。近日,一起惠邀請資深電商人士對這三個領域中的垂直商家的經(jīng)營模式和背后依靠的資源進行分析。
美妝依靠傳統(tǒng)風投模式聚美增速超200%
與鞋服、食品領域不同,美妝垂直電商幾乎是依靠傳統(tǒng)風投模式發(fā)展起來的。聚美優(yōu)品作為美妝垂直電商的代表企業(yè)也在各種質疑中殺向IPO。聚美迅速發(fā)展依靠的模式為:大規(guī)模廣告投放+炒作,吸引大量用戶,進而獲得新一輪分享投資,再進行廣告投放和話題炒作來吸引新用戶。
憑借傳統(tǒng)風投的發(fā)展模式,聚美優(yōu)品在短期內將銷售額提升到8.17億美元,并且保持每年超過200%的增長。聚美的增速拉開第二名數(shù)倍,在美妝垂直領域中樹立起絕對的“老大”地位。由于美妝是一個足夠大的市場,同時線上線下價格相差很大,所以線上美妝市場依然有很大的增長空間,寡頭效應也使得聚美優(yōu)品后期有更大的想象力。
此外,拋開受到質疑的利潤數(shù)據(jù),聚美也是國內極少數(shù)實現(xiàn)盈利的電商公司。這也是其可以實現(xiàn)運轉的重要核心優(yōu)勢。從外部而言,天貓和京東等大型電商綜合平臺在美妝領域的起步都落后于聚美。雖然綜合平臺正在極力追趕,但是聚美的聚合效應已經(jīng)形成,短期內市場格局應該不會變化,廣闊的美妝市場還是為聚美提供了足夠的發(fā)展空間。
優(yōu)購網(wǎng)依靠百麗集團支持 擁有貨品優(yōu)勢
反觀鞋服和食品領域,京東和天貓的經(jīng)營規(guī)模已經(jīng)很大,市場起步也不晚于垂直電商。
目前,鞋服類垂直電商基本就剩下了優(yōu)購、好樂買,百麗國際花了2億美元打造了這個鞋服類電商平臺。據(jù)悉,百麗集團占據(jù)了國內女鞋1/3的市場,男鞋也有1/5的份額,在運動領域中百麗是耐克、阿迪達斯等國內最大的分銷商,還擁有眾多中國區(qū)鞋服的總代資源。這些資源導入優(yōu)購,可支撐其立足。
百麗首席執(zhí)行官盛百椒在近期財報會上明確表態(tài),電商興起對線下銷售帶來的影響?!鞍冫愓w銷售增長放緩并非周期性問題,而是結構性問題,目前最大的考驗在于如何適應及發(fā)展新渠道。因此,未來公司會著力建設自家網(wǎng)上平臺優(yōu)購時尚商城?!?
以上言論明確顯示出百麗集團將為線上業(yè)務繼續(xù)提供資金支持。不僅是資金,百麗集團提供的更多是貨品以及與其他品牌商關系的支持,這使得優(yōu)購網(wǎng)足夠有底氣。對于鞋類類網(wǎng)站,貨品的選擇尤其重要。優(yōu)購網(wǎng)有大量百麗國際的傳統(tǒng)鞋業(yè)的買手,這些買手對于期貨制的服裝和鞋類的采購至關重要,選款失誤將造成積壓或者缺貨。
現(xiàn)在主要的綜合B2C已經(jīng)大多推出了自采鞋服市場,交由其第三方平臺,通過招商的方式進行這個品類的經(jīng)營。而優(yōu)購網(wǎng)也入駐了國內的幾大綜合電商平臺,并且是這些綜合平臺中最大的鞋服類商家。所以優(yōu)購網(wǎng)的貨品可以在多個渠道流通,這也分攤了它的庫存壓力。
同時優(yōu)購網(wǎng)依靠自有資金進行現(xiàn)金買貨,可以在市場上拿到很多大品牌的低折扣商品,也為其貨品的豐富打下了基礎,這和絕大多數(shù)依靠代銷和需要賬期的電商形成對比。
我買網(wǎng)、順豐優(yōu)選對母公司有戰(zhàn)略意義
我買網(wǎng)和中糧集團的關系類似于優(yōu)購網(wǎng)和百麗。只是百麗在線下?lián)碛凶杂星?,中糧則完全是一家品牌商。我買網(wǎng)同樣繼承中糧集團的在線布局,而且通過我買網(wǎng)可以得到更直觀的用戶反饋。去年中糧大舉布局的020也在通過我買網(wǎng)進行嘗試。
作為上市公司,中糧集團旗下有著很多大家知曉的零售品牌,以及很多大家并不知曉的關聯(lián)業(yè)務。中糧產業(yè)鏈的眾多食品品牌,在一定意義上給我買網(wǎng)提供著貨品的支持,這部分商品在協(xié)同和價格上都會有優(yōu)勢。借助母公司的資源,我買網(wǎng)也可以拿到諸多國際食品公司的合作權,在賬期、供給和物流商都會更有保證,這對食品零售渠道至關重要。
而且作為大集團,其內部大型采購訂單也可以為我買網(wǎng)提供客觀的變現(xiàn)。平安集團控股一號店的時候,其母公司的大宗采購是相當可觀的。
同樣作為另外一家食品類網(wǎng)站,順豐優(yōu)選不僅可以借助母公司的配送優(yōu)勢,同時順豐集團夾帶的直投資源和順豐大客戶的采購資源,也都一直在為順豐優(yōu)選源源不斷的進行輸血。
去年,我買網(wǎng)和順豐優(yōu)選這兩家企業(yè)的市場營銷投入都在1億元左右(并不包含內部資源及貨品的支持),今年還會增加。對于中糧和順豐這類凈利潤幾十億元的集團,持續(xù)性每年拿出幾億元作為戰(zhàn)略性投資和風險對沖完全不是問題。同樣對于順豐優(yōu)選也是如此,其電商平臺主業(yè)物流更是戰(zhàn)略性延伸,今年市場投放也將在1億元左右。
這類綁定著集團、并對母公司有戰(zhàn)略意義的電商,在新一輪的整合中幾乎不會受到更合沖擊。不僅因為能獲得持續(xù)性的資本注資,并且在貨品與渠道商的資源方面具有優(yōu)勢。
其實在美國電商成熟的美國市場,除了排名首位的亞馬遜是純電商企業(yè),前十中的沃爾瑪、史泰博、Macy、蘋果等均為傳統(tǒng)企業(yè),他們或者有著很強的品牌依托,或者有著強大的商品依托。
在偌大的美國電商市場給沒有背景的電商發(fā)展空間甚小。當然美國傳統(tǒng)企業(yè)有著自己強大的渠道控制力和品牌根據(jù),使得規(guī)模較小的獨立電商收到積壓。但中國還有強大的“BAT”,他們對于互聯(lián)網(wǎng)入口的控制和劃分,也會讓中國沒有背景的電商越加艱難。
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