【一起惠訊】5月7日消息,微信公眾號(hào)成為企業(yè)標(biāo)配的時(shí)代,兩大美妝零售巨頭屈臣氏和絲芙蘭也不敢馬虎。如何利用微信俘虜女性顧客,成為兩者都在摸索的課題。一起惠對(duì)比了兩家企業(yè)在微信公眾號(hào)上的運(yùn)營(yíng)情況,發(fā)現(xiàn)以下幾個(gè)明顯的差異:
一、單打獨(dú)斗和“號(hào)多勢(shì)眾”
一起惠了解到,目前絲芙蘭主要開通了一個(gè)服務(wù)號(hào)性質(zhì)的公眾號(hào)“絲芙蘭中國(guó)”,而屈臣氏則采用“家族”策略,開通了“屈臣氏中國(guó)”、“屈臣氏服務(wù)助手”、“屈臣氏男范兒”三個(gè)公眾號(hào),其中“屈臣氏服務(wù)助手”為服務(wù)號(hào),另兩個(gè)為訂閱號(hào)。
可見,屈臣氏在微信上除了要抓住女人心,還不愿意放手男性市場(chǎng)。不過,目前定位男性市場(chǎng)的“屈臣氏男范兒”在功能上并不突出,只是嫁接了京東商城屈臣氏旗艦店的男性產(chǎn)品以及一些基本的客服功能和促銷信息推送。
二、咨詢導(dǎo)向和銷售導(dǎo)向
不同企業(yè)對(duì)于微信公眾號(hào)的定位一直各有選擇。絲芙蘭和屈臣氏在這方面也呈現(xiàn)出一定的差異。從絲芙蘭微信公眾號(hào)的推送信息和功能開發(fā)上來看,其更偏向咨詢導(dǎo)向,引導(dǎo)用戶回復(fù)存在的護(hù)膚保養(yǎng)困擾(例如臉部問題、唇部問題、頭發(fā)問題等),然后根據(jù)不同部位提供不同癥狀(如臉部問題的毛孔粗大、干燥缺水、幼稚過剩等)的解決方案。
相比之下,屈臣氏三個(gè)公眾號(hào)的銷售導(dǎo)向都更明顯。除了“屈臣氏服務(wù)助手”加入了美容達(dá)人、美麗星座等欄目外,其它都側(cè)重于向用戶展示各個(gè)銷售渠道,包括線下門店、網(wǎng)店等。
此外,屈臣氏公眾號(hào)的促銷信息也明顯比絲芙蘭更多,絲芙蘭的信息推送則更加偏向產(chǎn)品功能介紹,淡化價(jià)格。(這可能也與兩者的用戶群有關(guān)系,絲芙蘭用戶偏高端,更注重產(chǎn)品品質(zhì),而屈臣氏定位更大眾,用戶對(duì)價(jià)格更敏感)
三、網(wǎng)絡(luò)零售商玩法更出眾
兩個(gè)美妝巨頭與更懂互聯(lián)網(wǎng)的電商比起來,后者似乎更勝一籌。盡管在PC端習(xí)慣了狂拼價(jià)格,但樂蜂網(wǎng)、聚美優(yōu)品在微信上的價(jià)格戰(zhàn)火弱了很多。兩者都更偏向“美妝攻略”型定位,提供護(hù)膚、化妝、時(shí)尚方面的指導(dǎo)。值得一提的是樂蜂網(wǎng)公眾號(hào)的“問妝搜索”,這是樂蜂在去年上線的Web APP站點(diǎn),用戶可以搜索關(guān)鍵字獲取樂蜂網(wǎng)已有的美妝問答資源。
一位資深化妝品電商向一起惠表示,在微信時(shí)代,電商的一個(gè)重要方向?qū)⑹敲襟w化,以此形成強(qiáng)用戶關(guān)系。因此,微信現(xiàn)階段的價(jià)值不一定在于產(chǎn)品的直接銷售,而是與用戶關(guān)系的建立以及黏性的增強(qiáng)。
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