2013年2月的一個深夜,化妝品公司俏十歲創(chuàng)始人武斌,仍在辦公室里不安徘徊。公司研發(fā)的面膜始終銷路不暢,令他寢食難安。盡管努力嘗試了各種方法,但渠道和消費者依然對新品牌不買賬,庫存壓力越來越大。他不由懷疑,前后多年的研發(fā)心血,可能真的要胎死腹中。
5個月過后,奇跡發(fā)生——俏十歲面膜一夜爆紅。
武斌點石成金的魔力來自微商,這源于他的無心插柳。
此前,因為庫存太多,武斌心灰意冷,將面膜送給朋友們使用。有些人覺得效果不錯,產(chǎn)生了在朋友圈展示和銷售的念頭,并征得了武斌的同意。
意外的是,沒過幾天,產(chǎn)品銷量就從最初的幾盒增加到成百上千盒,伴隨著核裂變般的擴散,幾個月后,俏十歲傳遍了全國朋友圈。
武斌大喜,借勢布局,一年之后,在沒有一名正兒八經(jīng)銷售員的情況下,俏十歲賣出了超過4億元的面膜。
榜樣的力量是無窮的。創(chuàng)富神話面前,壓抑了多年的傳統(tǒng)零售像抓住了救命稻草一樣,紛紛踏足新大陸。
韓后、太太口服液、洋河、同仁堂等越來越多的品牌開始以不同模式切入,這其中:富士康賣起了手機,向百萬員工招募分銷商;海爾宣布招募3萬名創(chuàng)客;國美則向旗下30萬員工發(fā)出人人開微店的進擊令,業(yè)績與工資直接掛鉤;甚至國企中糧也在朋友圈賣起了食品、保健品。
社交電商大幕,在2015年徐徐拉開。
拓荒者們熱情滿腔,旁觀者卻報以冷眼,他們認(rèn)為社交電商本身就是個偽命題。
有評論稱,社交只是一種引流方式,不是一種電商模式,不符合大眾日常消費習(xí)慣;且大量微商產(chǎn)品單一、消費頻次不高,只能靠拉下級代理層層囤貨盈利,真正到達消費端的商品并不多,本質(zhì)上無異于傳銷,這樣的模式不可持續(xù)。
上述評論一語成讖。
由于幾乎不需要任何門檻,社交電商催生了一批創(chuàng)業(yè)者,他們在缺少監(jiān)管的情況下野蠻生長,在短短半年之內(nèi)讓社交電商亂象叢生:
朋友圈中打擦邊球、混水摸魚者層出不窮,三無貨、假貨、A貨亦是泛濫不止;
私下竄貨、亂要價、售后問題頻出;
央視曝光微商中含激素和熒光劑的毒面膜后,不僅大批面膜品牌遭遇滑鐵盧,其他領(lǐng)域草根品牌也沒活過5個月;
俏十歲幾乎一夜之間痛失80%的銷量,后退出微商,轉(zhuǎn)型實體店;
破了微商銷售紀(jì)錄、光芒四射的云集和環(huán)球捕手因涉嫌傳銷被罰款千萬整改……
一時間,整個微商生態(tài)面臨嚴(yán)重的信任危機,從業(yè)者遭受前所未有的鄙視。
社交電商不會有春天,傳統(tǒng)電商仍是消費者最愛,幾乎成了主流輿論的共識。
然而,兩年后,零售畫風(fēng)再次突變。
傳統(tǒng)電商增長乏力,離天花板越來越近。2015年,中國電商交易量增幅為36.5%,此后連續(xù)兩年大幅下滑至19%。在互聯(lián)網(wǎng)新增用戶接近飽和狀態(tài)下,引流成本越來越高,難度越來越大。
而此前不被看好的社交電商,卻悄然躥出兩匹黑馬——拼多多和貝店。
拼多多是拼團砍價式第三方社交電商平臺,消費者通過微信、微博等社交平臺發(fā)送鏈接拼團采購,會獲得超低的價格。
據(jù)稱,上線后不滿一年,拼多多的單日成交額即突破1000萬。如今,其活躍用戶已超過3億,直逼京東;月流水高達400億元——拼多多用不到3年的時間完成了這些成績,阿里和京東做到這個數(shù)字用了10年。
貝店是貝貝網(wǎng)的移動端變體,上線于2017年8月,屬于綜合性社交電商平臺,號稱打造“社交版天貓”。其模式類似直銷——用戶達到一定消費門檻后即可成為店主,一邊可以享受作為忠實消費者的折扣福利,一邊可以通過推銷產(chǎn)品獲得利潤回報。
上線3個月,貝店日訂單量突破百萬,今年3月活躍用戶環(huán)比增長133.37%,位列當(dāng)月移動App月活增幅榜第一。
兩匹黑馬的狂奔,似乎讓業(yè)界看到曙光——社交電商是可行的,某些高效的模式甚至可以規(guī)模化復(fù)制。
另一份統(tǒng)計數(shù)字,更為社交電商的前景添了一把火:2017年,微信生態(tài)的電商交易總額已突破萬億,相當(dāng)于阿里全年交易額的三分之一。
所有人都認(rèn)為風(fēng)口來了,資本亦伺機而動。
過去4個月中,社交電商領(lǐng)域,融資捷報頻傳:
1月,庫存分銷平臺愛庫存完成1億元A輪融資;
2月,“改邪歸正”的環(huán)球捕手宣布獲得浙江大學(xué)戰(zhàn)略投資,估值20億元;
4月,拼多多融資30億美元,估值150億美元,資本方為騰訊和紅杉資本;
4月,禮物說完成1億人民幣C1輪融資,C2輪正在進行;
4月,“從良”的云集也得到了1.2億美金B(yǎng)輪融資。
這些融資背后,站著IDG資本、高榕資本、今日資本、新天域資本、鼎暉投資以及北極光等聲名顯赫的金主。他們眼里,看到的是下一個獨角獸,甚至下一個淘寶。
同樣在4月,一條讓業(yè)界歡欣鼓舞的消息降臨——19日,幫商家開移動商店的工具提供商有贊(曾用名口袋通)完成借殼上市,市值超過60億港幣,成為“微信生態(tài)第一股”。
盡管本質(zhì)上,社交電商“是在長江、黃河之外,再挖出一條河的玩家”,渠道之間似乎并非零和博弈,但傳統(tǒng)電商仍不敢怠慢,加速布局追趕,以防止用戶大量流失。
淘寶推出了特價版APP,對標(biāo)拼多多的拼團模式;京東則在京東優(yōu)選內(nèi)新增了“天天拼購”模塊,3-5人即可拼團獲得2.7-6折的優(yōu)惠,隨后又推出開普勒輕商城小程序,為零售商家提供社交電商基礎(chǔ)設(shè)施;網(wǎng)易考拉上線了微商城;唯品會的微商計劃也在緊鑼密鼓實施。
更值得回味的是,時隔4年后,微商鼻祖——俏十歲與武斌也宣布重返微商江湖,準(zhǔn)備孵化一批新的微商品牌。
一切似乎意味著,在經(jīng)過市場和混亂的洗禮后,社交電商的生態(tài)終于以日益規(guī)范的趨勢,讓昔日戰(zhàn)將找回了信心。
只是,這信心不再屬于武斌一個人,朋友圈江湖、10億用戶的爭奪大戰(zhàn)已再所難免。
原本被廣泛唱衰的社交電商,怎么突然間就火了?
首先,在運營機制上,社交電商的確具備了傳統(tǒng)電商不可比擬的優(yōu)勢——裂變。
傳統(tǒng)電商革了傳統(tǒng)零售的命,但它的軟肋在于需要千方百計地引流。
一個電商平臺就像一個大集,需要把四面八方的人群吸引到集市中消費,消費者之間很難相互傳導(dǎo)。而隨著平臺間競爭加刷,市場增長放緩,引流的成本越來越高。
社交電商則不需要集中引流,它將大集變成了無數(shù)個銷售站點,每個站點都在賺取差價或售后分成的利益驅(qū)動下自動引流?;蛘哒f,社交電商將引流任務(wù)轉(zhuǎn)嫁給以個體為主的分銷商或代理商。
以某某商為例,如果你注冊成為其店主,就會獲得雙重身份——某某商的消費者和分銷商,采購其商品時可以享受7折優(yōu)惠。當(dāng)你通過微信向好友推薦自己店內(nèi)商品后,每成交一單便可得到3折的利潤。
當(dāng)銷售額累積到規(guī)定條件,你便可以發(fā)展下一級分銷商了,你的采購成本可以低至6.5折,下級賣出的每一件商品中,你都會得到0.5折的利潤。這種由消費者到分銷商的過程就是裂變。
對于部分商品而言,這種模式建立在較高銷售價格的基礎(chǔ)之上,以給“上級”分銷商留下足夠的利潤分配空間。
在拼團模式中,裂變效應(yīng)更為明顯,消費者為拿到低價而自發(fā)組團,就是在為商家作免費的引流推廣,不僅用戶數(shù)量增長迅速,對于想要賣掉產(chǎn)品的品牌商來說,獲客成本、運營成本要比傳統(tǒng)電商低得多。
此外,在傳統(tǒng)電商難以下沉的三線城市以下的市場,社交電商也更有用武之地。
傳統(tǒng)電商發(fā)展至今18年,對三線以下城市覆蓋率一直不高,除了物流因素外,與這一消費群體對電商的認(rèn)知度偏低有關(guān)。
但這一群體卻有另一個特點——更易受到熟人圈子的影響。他們的手機里可能沒有淘寶、京東,但大都有微信。經(jīng)過熟人推薦,在對話框里就可完成購物過程,在他們看來要比傳統(tǒng)電商更簡單、便捷。
他們也擁有更多的業(yè)余時間,以適應(yīng)低門檻的社交電商所提供的兼職舞臺。這樣廣闊的賣家隊伍給社交生意提供了充足的土壤。
幾家頭部社交電商的數(shù)據(jù),也驗證了這一點:三線以下城市產(chǎn)生的交易量高于一二線城市。
就像一枚硬幣的兩面,如火如荼的社交電商并不完美,其背后隱藏著不可忽視的三大痛點。
其一,管理難到位。
做分銷、代理商的門檻不高,導(dǎo)致從業(yè)者良莠不齊、能力不一的現(xiàn)象頗為普遍。自以為天高皇帝遠(yuǎn),總部看不見的微商,敢于以殺雞取卵的方式謀取眼前利益,最終對品牌造成傷害。
比如,運營已經(jīng)趨于規(guī)范的拼多多和云集,至今仍不斷接到各種投訴:有消費者買到假貨難退貨,有的退款被扣押,還有些從業(yè)者為顯示平臺實力而進行虛假宣傳。
此前云集1.2億美元的B輪融資,某些店主敢吹出20倍,說成20億美金,讓云集無辜背鍋。
其二,個體從業(yè)者的收入水平,決定了模式的持續(xù)性。
朋友圈里經(jīng)常讓人亮瞎眼的操作,莫過于微商們曬的收入,要么動輒幾萬、幾十萬的交易額截圖,要么買車買房的照片,一邊吹噓自己夠敬業(yè),一邊數(shù)落旁人不努力,圖文并茂的方式讓無數(shù)人心潮澎湃、禁不住誘惑,加入代理大軍。殊不知,這背后都是滿滿的套路。
有從業(yè)者爆料,大部分這類截圖都是用專門的軟件制作的,只為了擊中大多數(shù)人渴望輕松發(fā)財?shù)能浝?,而且這招百試不爽。
微商的收入到底有多少?一直是業(yè)界的未解之謎。實際上,由于微商所售商品種類有限,交易頻次本身受限,再加上有限且不穩(wěn)定的客流,導(dǎo)致大部分微商的實際收入如同雞肋。
在收入層次上,這個模式依舊是金字塔,越靠近頂端,收入越高,而下面的群體,則是“上位者”賺錢的渠道。
某微商在知乎坦言,自己不作假、不夸大宣傳、不拉代理,一年算下來連零花錢都沒賺到。另一個兼職做微商,做了1年賺了不到2萬,而和她一樣的朋友們,都是做了一段時間后,要么換產(chǎn)品,要么全部放棄。
混亂時期,入局早的代理,確實有人月入數(shù)萬,但在日益規(guī)范的市場中,這幾乎就是做夢。
筆者所接觸的微店店主,情況也大同小異,其中一位已經(jīng)發(fā)展出5個分銷商,月收入還不到兩千:“現(xiàn)在才知道,那些說微商賺錢的,都是騙人的,想靠這個賺錢,太難了。”
隨著各家巨頭的進一步擴張,價格戰(zhàn)在所難免,從業(yè)者的利潤或?qū)⑦M一步被壓縮。無利可圖的情況下,還有多少人愿意自發(fā)成為裂變的一份子?
其三,對用戶的過度騷擾。
用戶眼里的朋友圈,應(yīng)該是清靜的茶館或咖啡廳,圈內(nèi)好友曬著各自的心情,歡聲笑語、嬉笑怒罵。但各種格格不入的微商廣告,卻打破了既有的環(huán)境,實在難以討喜。
不難想象,這場風(fēng)口之下,朋友圈里的微商會越來越多。當(dāng)茶館里叫賣聲此起彼伏的時候,用戶們是繼續(xù)忍受,還是會選擇離開?
借用俏十歲創(chuàng)始人武斌的話:做微商就像洗澡,隨時想洗都可以去洗。但是,一定要調(diào)好水溫,過熱了一定會被燙死。
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