【編者按】移動(dòng)化浪潮幾乎讓每個(gè)品牌商都蠢蠢欲動(dòng),建立一個(gè)品牌App也正在成為流行趨勢(shì)。但一起惠近期發(fā)現(xiàn)了一種新玩法:給品牌商每個(gè)門(mén)店建立一個(gè)web app。這種模式背后有怎樣的考慮?是好點(diǎn)子還是壞點(diǎn)子?
云智盛世,一家福建廈門(mén)的移動(dòng)電商軟件開(kāi)發(fā)商,為九牧、格男仕、千紙鶴男裝、淘鞋網(wǎng)等福建本土電商企業(yè)提供移動(dòng)端解決方案,其創(chuàng)始人陳文輝向一起惠講述了云智盛世與品牌商合作過(guò)程中經(jīng)歷的波折。在他看來(lái),品牌商的O2O概念火熱背后牽扯到的現(xiàn)實(shí)利益沖突更加值得行業(yè)注意。
以下為陳文輝自述:
“幼稚”的當(dāng)初
我是從13年下半年開(kāi)始創(chuàng)業(yè)的,之所以選擇移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),有很大一部分來(lái)自好朋友超人(指福建網(wǎng)絡(luò)男裝品牌格男仕CEO吳志超)的“攛掇”,我能從他的分析中看到品牌商對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的需求市場(chǎng)。
最初,我和我的團(tuán)隊(duì)把事情想得很簡(jiǎn)單,就是幫助品牌商建立一個(gè)移動(dòng)端商城,成為一個(gè)移動(dòng)端的賣(mài)貨渠道。但與品牌商的交流過(guò)程中才發(fā)現(xiàn),移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)或者說(shuō)O2O需要撬動(dòng)的利益太多了,一個(gè)最典型的問(wèn)題就是渠道沖突。
中國(guó)的品牌生態(tài)中,代理商是一個(gè)非常關(guān)鍵且強(qiáng)勢(shì)的渠道。通常情況下,品牌商不直接面向消費(fèi)終端,而是通過(guò)每個(gè)季度的訂貨會(huì)將產(chǎn)品批發(fā)給代理商,代理商再向產(chǎn)品推向消費(fèi)終端。在O2O的運(yùn)作過(guò)程中,這一渠道模式會(huì)產(chǎn)生以下問(wèn)題:
1、代理商庫(kù)存僵化。代理商訂貨之后,各自的庫(kù)存狀況就以及基本固定,不管銷(xiāo)售情況如何,庫(kù)存很難流轉(zhuǎn)?!耙患掖砩啼N(xiāo)售情況不好,那么庫(kù)存就只能壓著,而另一家代理商缺貨了,又不能補(bǔ)貨?!?
2、門(mén)店之間的利益沖突。很多品牌商O(píng)2O要實(shí)現(xiàn)的一個(gè)結(jié)果是:消費(fèi)者如果在一家門(mén)店想要的商品缺貨,可以直接在手機(jī)上下單,然后門(mén)店服務(wù)人員從就近的門(mén)店調(diào)貨,送貨上門(mén)。但這當(dāng)中存在的問(wèn)題是,如果不是直營(yíng),門(mén)店不會(huì)輕易將自己的貨提供給另一家門(mén)店。
3、門(mén)店與品牌商之間的沖突。如果讓進(jìn)店的消費(fèi)者在手機(jī)上下單,最終的客戶(hù)數(shù)據(jù)將存留在品牌商移動(dòng)商城中,而部分門(mén)店或代理商并不愿意與品牌商共享顧客信息。
見(jiàn)招拆招
在發(fā)現(xiàn)品牌商O(píng)2O的真正痛點(diǎn)之后,我們開(kāi)始考慮建立一個(gè)模型來(lái)解決上述問(wèn)題。由品牌商提出需求,我們來(lái)開(kāi)發(fā)系統(tǒng),最終大致形成了這樣一套解決方案:
1、在前端,每個(gè)門(mén)店都有一個(gè)自己的移動(dòng)端商城(以web app形式為主,可以是獨(dú)立網(wǎng)頁(yè),也可以嵌入微信、易信等平臺(tái)),店員可以引導(dǎo)顧客在web app上購(gòu)買(mǎi)缺貨的商品。
2、在后端,總部有一個(gè)類(lèi)似于“線上訂貨會(huì)”的系統(tǒng),每個(gè)門(mén)店可以在總部的系統(tǒng)中自主選品,放到移動(dòng)商城,然后通過(guò)自己的渠道推廣該商城,產(chǎn)生銷(xiāo)售后獲得傭金——這種方式下,門(mén)店不會(huì)認(rèn)為移動(dòng)端是“搶生意”的渠道,相反,傭金還能夠激勵(lì)每個(gè)門(mén)店積極拓展移動(dòng)端客戶(hù)。
3、當(dāng)某個(gè)門(mén)店缺貨的時(shí)候,可以直接到附近的店鋪商品庫(kù)中調(diào)貨,同時(shí)向后者交付銷(xiāo)售傭金——這種方式主要是解決非直營(yíng)門(mén)店之間的利益沖突,同時(shí)盤(pán)活門(mén)店或代理商庫(kù)存。
為什么不做客戶(hù)端?
跟其它很多移動(dòng)開(kāi)發(fā)服務(wù)商不同,我們一開(kāi)始就沒(méi)有涉足客戶(hù)端的開(kāi)發(fā),主要把產(chǎn)品放在了web app上。一方面,移動(dòng)客戶(hù)端的渠道推廣成本太高,品牌商要做一個(gè)獨(dú)立App其實(shí)是劃不來(lái)的。
我們的策略是借力大應(yīng)用,像微信、來(lái)往、易信這種,當(dāng)然現(xiàn)在主要還是微信。盡可能多地嵌入大應(yīng)用,或者行業(yè)細(xì)分類(lèi)應(yīng)用,比如一些受歡迎的戶(hù)外、旅行類(lèi)應(yīng)用,在其中嵌入一個(gè)商城會(huì)比獨(dú)立的品牌App效果更好。
不過(guò),這并不意味著web app就不需要推廣,跟我們合作的電商建議我們接入了一些移動(dòng)廣告平臺(tái)。因?yàn)樗麄儽旧砼c這些廣告平臺(tái)有合作,以前主要是引流到手機(jī)淘寶店鋪或者移動(dòng)網(wǎng)頁(yè),現(xiàn)在可以將流量引導(dǎo)到移動(dòng)端商城。
另外,隨著微信廣告系統(tǒng)的完善,我們也會(huì)與騰訊的廣告平臺(tái)(主要是廣點(diǎn)通)合作,為微信端商城引流。
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