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奇虎360或收購MediaV DSP市場風起云涌
一起惠2014-05-14 17:29:55633 次

5月13日,據(jù)記者獨家獲悉,奇虎360將收購互聯(lián)網(wǎng)廣告技術公司MediaV以強化自身廣告業(yè)務,目前收購已經基本完成。

360公關部對21世紀經濟報道記者表示目前對此并不知情;而21世紀經濟報道記者致電MediaV董事長兼CEO楊炯緯,楊稱自己正在開會,但對此消息不置可否。

MediaV由前好耶總裁楊炯緯創(chuàng)辦于2009年10月,該公司先以互聯(lián)網(wǎng)廣告代理起家,在擁有了Ad Network(廣告網(wǎng)絡平臺)之后,開始涉足DSP業(yè)務,目前已經在為超過3000家電商、教育、汽車等各類型企業(yè)提供自助式精準廣告投放服務。

據(jù)了解,DSP即需求方平臺(Demand-Side Platform),幫助廣告主在互聯(lián)網(wǎng)或者移動互聯(lián)網(wǎng)上進行廣告投放,使廣告主更簡單便捷地遵循統(tǒng)一的競價和反饋方式,讓廣告主可以通過一個統(tǒng)一的接口來管理一個或者多個廣告交易平臺(Ad Exchange)賬號,對位于多家廣告交易平臺的在線廣告,以合理的價格實時購買廣告公司交易平臺的廣告庫存。

一位不愿透露姓名的廣告技術公司負責人告訴21世紀經濟報道記者,目前360收購MediaV基本上已是板上釘釘,而DSP的價值正在為巨頭甚至廣告主所開始認識,未來或會有更多的并購案發(fā)生。

360收購MediaV的邏輯

2013年底, MediaV完成了旗下互聯(lián)網(wǎng)整合營銷與聚效廣告平臺兩大業(yè)務模塊的分拆,并成立“上海聚效廣告有限公司”用以獨立經營聚效廣告平臺及周邊業(yè)務。今年3月17日,MediaV正式與A股上市公司利歐集團達成協(xié)議,后者以34,445萬元現(xiàn)金+1.5億其他資金方式收購母公司上海漫酷廣告有限公司85%股權,也就是說MediaV出售了旗下互聯(lián)網(wǎng)整合營銷部分的業(yè)務,成為一家輕資產的廣告技術公司。

雖然360方面和MediaV雙方都對此消息不置可否,但此消息并非空穴來風。

據(jù)了解,MediaV擁有許多獨占媒介資源,360導航頁的廣告位也包括在其中;而360商業(yè)產品首席架構師劉鵬在加盟360之前,曾任微軟亞洲研究院研究員、雅虎北京研究院高級科學家、MediaV 首席科學家以及搜狐集團研究院負責人,可見MediaV與360之間的關系密切。

事實上,去年8月開始,京東也與MediaV之間不斷傳過“緋聞”,但是最終雙方并沒有談攏。對于京東而言,收購MediaV,打造自家商業(yè)化廣告系統(tǒng)就成了其發(fā)展平臺戰(zhàn)略。

對于360來說,第四季度在線廣告收入為1.424億美元,其中網(wǎng)址導航占了在線廣告收入的絕大部分,而搜索廣告的具體占比并沒有披露。

據(jù)了解,360目前還沒有廣告交易平臺,但是騰訊、百度、新浪等公司都紛紛上線了自己的廣告交易平臺,來售賣平臺的剩余流量,并且優(yōu)化廣告效果。

“360上線自己的廣告交易平臺是遲早的事情,而且搜索引擎廣告肯定需要通過廣告聯(lián)盟配合來放量的。”上述廣告行業(yè)人士說,聯(lián)盟營銷是搜索營銷的補充,一般來說,廣告主都是打包采購搜索引擎一定數(shù)額的搜索行為,但是搜索屬于主動的行為,需要通過聯(lián)盟展示廣告來放量補充。

而在聯(lián)盟廣告方面,目前除了Google AdSense,百度聯(lián)盟和阿里媽媽廣告聯(lián)盟占據(jù)了展示廣告的主要市場,360還處于布局階段。

另外,上述廣告行業(yè)人士也表示,從360收購MediaV的目的和國外平臺收購DSP其實是一樣的,如果360的客戶只能在360的平臺上投放搜索廣告,這樣便不利于360的廣告客戶拓展。

目前很多BAT等巨頭在廣告投放上都已經打通?!暗腔谀壳?60與百度等公司的關系來說,360無法去投其他大平臺的廣告。”上述廣告行業(yè)人士對21世紀經濟報道記者說,而MediaV是一家基本上已經對接了所有的廣告交易平臺、并且有一定的行業(yè)認可度的廣告技術公司,360對其進行收購,可以結合MediaV的數(shù)據(jù)資源,為客戶提供全網(wǎng)的投放。

晶贊科技合伙人吳政憲對21世紀經濟報道記者表示,360本身廣告技術不比MediaV差,收購MediaV或許是策略性行為,可以幫助360迅速涉入DSP或者adExchange的市場來跟百度等巨頭競爭,甚至獲取一些比較高端的品牌客戶。

據(jù)了解,MediaV的主要業(yè)務是為電商做營銷推廣,而對于360來說,電商也是其導航頁面的主要廣告主。

DSP市場風起云涌

21世紀經濟報道記者了解到,目前360和百度的廣告代理商都是嚴格區(qū)分,現(xiàn)在來說這個收購完成,百度和騰訊等企業(yè)或將有所反應?!?60有瀏覽器、搜索等廣告模式,通過MediaV到其他平臺投放,360的路線和谷歌百度一樣,以后將是一個平臺級的廣告公司,如果影響到百度等巨頭的核心業(yè)務的話,或會進行封殺。”上述廣告行業(yè)人士說。

事實上,RTB(Real Time Bidding,實時競價)正式進入中國廣告界已經有兩年多的時間,許多企業(yè)開始認識到這塊市場的重要性。艾瑞報告顯示,預計到2017年中國DSP投放展示類廣告規(guī)模為172.2億,占展示類廣告規(guī)模的22.5%。

吳政憲對21世紀經濟報道記者表示,傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告售賣方式都是包斷流量方式,并沒有很好地利用技術。而隨著社交媒體、視頻網(wǎng)站等新興互聯(lián)網(wǎng)媒體的興起,許多大公司已經意識到這個問題,紛紛建立起自己的廣告交易平臺。

上述廣告行業(yè)人士表示,巨頭對于DSP企業(yè)的并購,說明這個市場的發(fā)展前景和價值得到了認可,而且將可能會給業(yè)內其他的DSP企業(yè)帶來機會。

5月13日,另外一家DSP公司傳漾科技宣布獲得新一輪3000萬美元融資,領投方為怡和聯(lián)創(chuàng)和夢想資本,經緯創(chuàng)投、祥峰投資、御山國際等機構聯(lián)合追投。傳漾科技還表示計劃于2015年中正式啟動美國IPO計劃。

谷歌在廣告領域的收購路線對百度和360都有借鑒意義。谷歌在這些年來,分別收購了Double Click等廣告技術公司,使得谷歌在美國展示廣告市場份額居首。據(jù)市場研究公司eMarketer報道,2012年Google展示廣告收入達22.6億美元,預計2013年將達到31.1億美元。

除了京東和360,百度也在將強其廣告交易平臺,此前也有消息稱,百度也在接觸MediaV、品友互動等公司,通過收購擁有大中型品牌客戶基礎、技術能力強的廣告技術公司,與現(xiàn)在業(yè)務形成補充。而百度原有的通過搜索關鍵詞來優(yōu)化聯(lián)盟廣告的模式,相對于DSP結合用戶數(shù)據(jù)進行精準投放,已經是一種落后的手段。


廣告行業(yè)人士告訴21世紀經濟報道記者,在大數(shù)據(jù)精準技術作用下,媒體能最大化進行流量變現(xiàn),而廣告主能最大化提高投資回報率?!巴ㄟ^DSP購買廣告是對廣告主和媒體都是利好的一個模式,未來還有很大的發(fā)展空間?!?

標簽: 一起惠

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