用了10年,京東上市;8年,唯品會、小米上市;5年,淘寶上市。而拼多多,則是用了兩年3個(gè)月。
26歲那年,黃崢受段永平邀請,與股神巴菲特共進(jìn)午餐。隨后不久,與段永平忘年交的黃崢,就自己的職業(yè)選擇咨詢段永平,段永平建議他去Google,也正是因此,黃崢成了李開復(fù)的同事。如此經(jīng)歷,讓黃崢對商業(yè)、對技術(shù)、對模式創(chuàng)新有了更多深刻的理解和洞察。
這次讓消費(fèi)者替代自己在兩地敲鐘,實(shí)際上,正是體現(xiàn)了拼多多的用戶第一、消費(fèi)者至上的價(jià)值觀。從沃爾瑪時(shí)代開始,顧客是上帝、顧客永遠(yuǎn)都是對的就成了各行各業(yè)的服務(wù)信條。但是,更多的企業(yè)是將這種精神當(dāng)做一種口號去宣傳。
而拼多多,從其此次兩地敲鐘者來看,是真正將消費(fèi)者當(dāng)做了一家人,讓家人替自己敲鐘,黃崢的決定其實(shí)是拼多多兩年多來對消費(fèi)者的重視和需求的強(qiáng)滿足使然。
強(qiáng)需求,超越品牌的消費(fèi)體驗(yàn)
拼多多走的是品類聚焦路線,家居日用、服裝、生鮮等以新鮮度和品質(zhì)作為衡量標(biāo)準(zhǔn),而不是以品牌知名度作為標(biāo)準(zhǔn),這種在拼多多上主打的商品,可以理解為功能驅(qū)動型商品。
即,消費(fèi)者的需求已經(jīng)不是以品牌為判斷和選購標(biāo)準(zhǔn),而是更看重商品本身的質(zhì)量和價(jià)格,是性價(jià)比和質(zhì)價(jià)比的混種,這種混種,帶給消費(fèi)者的,是此前單一品牌標(biāo)準(zhǔn)下被購買力限制的需求得到最大程度的釋放,也是物質(zhì)需求和精神滿足的合二為一。
以此次上海敲鐘者為例,來自北京的楊靚婧一家五口,家庭每一位成員都是拼多多的忠實(shí)用戶,經(jīng)常拼團(tuán)購物,也是拼多多“砍價(jià)免費(fèi)拿”活動的愛好者,六歲的女兒喜歡哼唱拼多多的主題曲。
再以納斯達(dá)克現(xiàn)場敲鐘人張怡為例,她同樣是拼多多的忠實(shí)用戶,2016年底,因?yàn)橐淮闻笥训娜喊l(fā)鏈接,她成為拼多多的用戶。那之后,家里的日常所需,張怡基本上都在拼多多購買,“反正家中百貨,都被拼多多承包了”。最近,她剛剛買了一條30元左右的毛毯,覺得特別實(shí)用,比去商場買劃算多了。不僅如此,張怡還推薦身邊朋友,甚至為國外朋友“代購”拼多多上的物品?!拔疑磉叺耐鈬笥讯枷矚gMade in China,便宜、實(shí)用?!?/span>
可以說,拼多多已經(jīng)不僅僅是一個(gè)電商平臺,而是能帶給消費(fèi)者購物的愉悅感和精神層次的滿足和體驗(yàn)。過去,品牌是人們選購商品的單一標(biāo)準(zhǔn),但是拼多多的突起,則為更多消費(fèi)者帶來了新標(biāo)準(zhǔn),要么是品牌,要么是拼多多,在農(nóng)產(chǎn)品這樣的非標(biāo)商品的選購上,更是將拼多多作為唯一選擇標(biāo)準(zhǔn)。
而上海敲鐘者六歲的女兒喜歡哼唱拼多多的主題曲的同時(shí),還喜歡在多多果園種樹,這實(shí)際上是從精神層面對消費(fèi)者的多維度體驗(yàn)賦能。像多多果園,基于拼多多的電商優(yōu)勢,能直接將用戶種出的水果以真實(shí)水果送給用戶,這種體驗(yàn)可以說是很到位的。
用黃崢的話說就是,如果以傳統(tǒng)企業(yè)類比,拼多多應(yīng)該是“Costco”和“迪士尼”的結(jié)合體,它不光提供超高的性價(jià)比,更將娛樂性融入每個(gè)環(huán)節(jié)。
深覆蓋,反向定制只是開始
拼多多上的產(chǎn)品模式,反向定制比較多,很多商品都是平臺定制的,就是定制1萬件商品在平臺上賣,然后打造一個(gè)爆款。
這種反向定制實(shí)際上是一個(gè)對上下游產(chǎn)業(yè)鏈的生態(tài)重構(gòu),通過反向定制,拼多多可以為工廠賦能,讓工廠按需生產(chǎn),既能減少損耗和積壓,也能根據(jù)拼多多的用戶反饋和大數(shù)據(jù)去反向指導(dǎo)生產(chǎn)和研發(fā),如此,實(shí)際上是盤活了線下的制造端資源,同時(shí)又能通過拼多多的賦能,讓消費(fèi)者買到的是價(jià)格便宜但是品質(zhì)又超出預(yù)期的商品。
如此反向定制,既可以看作是拼多多爆款邏輯的勝利,但是又應(yīng)該跳出爆款思維,去從更大的層面看拼多多的未來。
如,自有品牌+嚴(yán)選。前者是沃爾瑪在線下零售勃興的時(shí)候打造的產(chǎn)品模式新變種,后來成為各大綜合商超的一致路徑。而后者則是以網(wǎng)易嚴(yán)選為代表的精選電商模式。拼多多既不是前者,也非后者。但是,從其反向定制的成功來看,拼多多卻完全有實(shí)力將自有品牌+嚴(yán)選模式進(jìn)行模式再造,進(jìn)而基于拼多多的平臺屬性和消費(fèi)需求,實(shí)現(xiàn)更大尺度的創(chuàng)新。
拼多多的用戶更多的來自于四五線城市,但這并不是固定不變的。如果拼多多能試水比如自有品牌、嚴(yán)選模式等,在穩(wěn)定四五線城市地位的同時(shí),發(fā)力一二三線城市也不無可能。
從邊界上來看,京東和淘寶的用戶都是有邊界的,而拼多多的用戶則是沒有邊界的。有邊界的用戶會有使用習(xí)慣的限制,而無邊界用戶隨時(shí)可能因?yàn)樾枨蠖淮騽?,這就是無勝于有的境界,也是拼多多的想象力所在。
招股書顯示,截止2018年6月30日的12個(gè)月期間,拼多多GMV達(dá)2621億元,活躍買家平均消費(fèi)額從674元增至763元。此外,拼多多平臺的收入繼續(xù)保持高速增長,2017年全年傭金及廣告收入為17億元,2018年Q1季度傭金及廣告收入則達(dá)13億元,較去年同期大漲37倍。
由此不難看出,拼多多的整體業(yè)績已經(jīng)超過了如唯品會這樣的垂直電商,也僅次于淘寶、京東。而關(guān)鍵的一點(diǎn)是,大家的距離縮小,其他平臺用了N年,而拼多多只用了不到3年。以淘寶為例,有人爆料說淘寶的增速在20%左右,而拼多多GMV增速則達(dá)到了851%,是淘寶的43倍。而拼多多更是僅用時(shí)2年,GMV便突破千億大關(guān),相較之下,京東用時(shí)15年,而淘寶用時(shí)5年。
拼多多的深覆蓋,一方面是對C端用戶的覆蓋,因?yàn)橹挥凶銐蛄考壍挠脩粢?guī)模,才能形成反向定制,才能做到規(guī)模效應(yīng),才能為消費(fèi)者提供貨真價(jià)實(shí)的商品。而數(shù)據(jù)顯示,截止2018年6月30日的12個(gè)月期間,拼多多活躍買家數(shù)達(dá)3.44億。Q2季度,拼多多的平均月活用戶達(dá)1.95億,較Q1增長17%。
深覆蓋的另一方面,則是對M端的賦能。針對M端(Manufactory),拼多多“少SKU、高訂單、短爆發(fā)”的模式,被認(rèn)為最匹配工廠的轉(zhuǎn)型升級。過去3年,拼多多平臺上已經(jīng)誕生了近千家工廠品牌。
可以說,這種對C端、M端的賦能和模式創(chuàng)立,讓拼多多不僅僅是一家販賣商品的電商,也是融合了物質(zhì)和精神消費(fèi)的平臺,無論是反向定制還是自有品牌亦或是未來更大膽的模式創(chuàng)新,說拼多多已經(jīng)成為電商一極并不為過。
黃崢將拼多多看做是“新空間”——如果我們暢想未來,拼多多將成為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)虛擬空間和現(xiàn)實(shí)世界融合的“新空間”:這個(gè)“空間”里,物質(zhì)消費(fèi)與精神消費(fèi)有機(jī)結(jié)合,用戶可以用最劃算的價(jià)錢買到理想的商品,更在過程中收獲快樂;這個(gè)“空間”里,供給兩端的鏈條被壓縮,批量定制化大規(guī)模實(shí)現(xiàn),社會資源的無謂損耗持續(xù)降低。
而黃崢進(jìn)一步憧憬的模式未來則是——如果以傳統(tǒng)企業(yè)類比,這個(gè)“空間”應(yīng)該是“Costco”和“迪士尼”的結(jié)合體,它不光提供超高的性價(jià)比,更將娛樂性融入每個(gè)環(huán)節(jié)。
盡管黃崢很謙虛的稱拼多多距離這個(gè)目標(biāo)仍有相當(dāng)遠(yuǎn)的距離。但這也決定了,拼多多將是一家立足長遠(yuǎn),持續(xù)挑戰(zhàn)自我的公司。
而在懂懂筆記看來,拼多多實(shí)際上已經(jīng)成為不同于電商、娛樂的新空間、新平臺,而隨著上市,拼多多得以有更多的資金、資源去從源頭研發(fā)設(shè)計(jì)和創(chuàng)新模式,譬如針對線下新零售,拼多多不僅會顛覆傳統(tǒng)的2元店,而且還很大可能會掣肘阿里京東。由此,拼多多帶給用戶的將是更新的體驗(yàn)、更強(qiáng)的需求滿足和更深入的覆蓋。
【結(jié)束語】
讓消費(fèi)者當(dāng)敲鐘人,拼多多算是頭一遭。而這樣一個(gè)說電商不是純電商、說社交不僅僅是社交的平臺,正如一頭“小怪獸”,讓我們得以看到消費(fèi)需求本質(zhì)和真實(shí)的一面,也有機(jī)會以此管窺商業(yè)社會價(jià)值的締造和釋放是一個(gè)怎樣的創(chuàng)新。
拼多多的上市,帶來的不僅僅是資本市場的關(guān)注和參與,其實(shí)也藉此讓拼多多得以在鎂光燈下打開自身更大的想象空間,不是“網(wǎng)紅店”,不是“舊電商”,而是融合了電商+社交+新零售+新制造+新空間的復(fù)合物,這個(gè)復(fù)合物,正在與更多的可能元素進(jìn)行化學(xué)反應(yīng)。而目前我們看到的拼多多,其實(shí)只是模式革命早期的面孔而已。
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