近日,達(dá)芙妮(00210.HK)發(fā)布2018年第二季度業(yè)績警告。
公告顯示,上半年同店銷售跌幅9.1%,凈關(guān)閉416個(gè)銷售點(diǎn)。達(dá)芙妮預(yù)警稱,公司上半年虧損將與2017年下半年虧損相若。這意味著,這家公司今年上半年虧損額將同比增加一倍還要多,將達(dá)近5億港元。
關(guān)店都沒能止虧,可能快沒人對達(dá)芙妮抱有希望了。達(dá)芙妮曾經(jīng)的市值超過195億港元,但現(xiàn)在僅為5.51億港元,每股價(jià)格價(jià)格僅有0.34港元?;赝_(dá)芙妮從巔峰滑落低谷的這三年半,根本沒有能翻身的跡象,一代“鞋王”怎么了?
昔日“鞋王”
在鞋履行業(yè),被稱為“鞋王”的有兩家:一家是百麗,另一家是達(dá)芙妮。兩家企業(yè)有不少相同之處——都是做代工起家,都是在上世紀(jì)90年代初推出自己的女鞋品牌,都選擇在百貨公司開專柜邁出國內(nèi)市場的第一步,也同樣是女鞋行業(yè)中為數(shù)不多擁有從制造、設(shè)計(jì)到終端銷售整條產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)。
但與百麗走中高端不同,達(dá)芙妮一直定位中低檔,這種定位差異也決定了達(dá)芙妮與百麗截然不同的發(fā)展道路。
產(chǎn)品方面,為了降低成本,達(dá)芙妮主要依靠自己的團(tuán)隊(duì)做設(shè)計(jì),以“基本款”為主,這樣大部分女鞋的模具可以通用,通過微小改變即可滿足差異化,這種設(shè)計(jì)思路讓達(dá)芙妮可以將物料利用率大大提高。完整的產(chǎn)業(yè)鏈成本控制加上租金上的優(yōu)勢,讓“平價(jià)走量”的達(dá)芙妮也有不錯(cuò)的利潤率。
渠道方面,因?yàn)榭蛦蝺r(jià)較低,達(dá)芙妮將商場專柜逐漸撤出免去百貨高昂的扣點(diǎn),將渠道重點(diǎn)放在街邊專賣店上,并且自1999年陳英杰上任達(dá)芙妮總經(jīng)理后,達(dá)芙妮就將渠道策略重點(diǎn)由代理商轉(zhuǎn)向開設(shè)自營專賣店,這讓達(dá)芙妮可以迅速對環(huán)境變化做出反應(yīng)進(jìn)行打折或調(diào)貨,而不用看商場臉色。
就這樣達(dá)芙妮以每年300家門店的數(shù)量在內(nèi)地迅速擴(kuò)張。2005年陳英杰判斷隨著越來越多社區(qū)出現(xiàn),大眾消費(fèi)習(xí)慣正在從百貨公司向社區(qū)商圈轉(zhuǎn)移,所以創(chuàng)立了新品牌“shoebox(鞋柜)”,開設(shè)在大眾經(jīng)常光顧的社區(qū)和超市里。
當(dāng)年時(shí)尚的達(dá)芙妮,請S.H.E做品牌代言人,真的是多開店就能多賺錢,為了聚焦女鞋業(yè)務(wù),2009年達(dá)芙妮關(guān)閉所有Nike品牌銷售點(diǎn)2010年更直接放棄續(xù)簽大陸Adidas運(yùn)動(dòng)鞋經(jīng)銷商資格,專攻女鞋渠道市場。
低價(jià)、相對的時(shí)尚,以及從生產(chǎn)加工到終端銷售全程可控的產(chǎn)業(yè)鏈,讓達(dá)芙妮成為了“鞋王”。
在最輝煌的時(shí)候,達(dá)芙妮號(hào)稱每年能銷售出近5000萬雙女鞋,在中國的市場占有率曾經(jīng)接近20%。這代表在中國每5雙女鞋就有一雙來自達(dá)芙妮。2012年巔峰時(shí)期,達(dá)芙妮門店總數(shù)達(dá)到6881家。
然而2012年后,達(dá)芙妮就開始走下坡路。當(dāng)時(shí),幾乎國內(nèi)所有服飾公司都遇到的“中年危機(jī)”:品牌老化,產(chǎn)品不夠時(shí)尚,訂貨會(huì)模式導(dǎo)致庫存積壓,人力、物業(yè)、流通成本上漲,受電商沖擊。達(dá)芙妮也一樣,品類單一,當(dāng)初省下的設(shè)計(jì)開發(fā)成本,到了還的時(shí)候。
銷量上不去導(dǎo)致庫存積壓,成本上升壓縮利潤空間,“鞋王”陷入泥潭。
為什么達(dá)芙妮越陷越深?
轉(zhuǎn)型,是必然要考慮的事情?;仡檱鴥?nèi)服飾企業(yè)復(fù)蘇的這幾年,誰庫存清理越快,誰就能更快重新去擁抱消費(fèi)者。國內(nèi)服飾企業(yè)清庫存基本都已在2017年完成,在這之后,整個(gè)紡織服飾行業(yè)景氣度回升。
前文提到達(dá)芙妮的大部分門店都是直營店,這應(yīng)該能讓達(dá)芙妮更快地感知到周邊環(huán)境的變化并作出調(diào)整,然而達(dá)芙妮卻越陷越深。
自2012年的巔峰之后,達(dá)芙妮就開始關(guān)店,連帶營收也開始下降,并且毛利率、凈利率持續(xù)走低,2015年、2016年和2017年,達(dá)芙妮分別虧損3.79億港元、8.19億港元和7.34億港元。
毛利持續(xù)下跌的一大原因,是達(dá)芙妮的平均售價(jià)持續(xù)下滑。2012年下跌10%,2014年單位數(shù)下跌,2015年下跌4.6%,2016年下跌4.8%至159元人民幣,2017年同樣為159元人民幣。
而與毛利潤下跌相對應(yīng)的是銷售費(fèi)用持續(xù)上升。2015年之后,銷售費(fèi)用比毛利還要高,售價(jià)降低,銷售費(fèi)用上升,達(dá)芙妮凈利潤被兩面夾擊。
近幾年,達(dá)芙妮累積關(guān)店超過三千家,但門店布局變動(dòng)并不大,尤其是四到六線城市的占比。對市場中門店的情況,達(dá)芙妮一直沿用一到六線的城市劃分,且財(cái)報(bào)里幾乎沒有對消費(fèi)人群的關(guān)注,看來達(dá)芙妮的消費(fèi)主力人群并無多少變化,這也側(cè)面反應(yīng)了達(dá)芙妮渠道品牌的本質(zhì)。
但換個(gè)角度,其他服飾企業(yè)為了保持營收和庫存清理,往往會(huì)關(guān)掉一二線城市門店,轉(zhuǎn)而做渠道下沉。達(dá)芙妮的92%都是直營門店,并且下沉渠道已經(jīng)鋪的比較完備,可為什么達(dá)芙妮卻沒能利用起來呢?
回到正題,達(dá)芙妮售價(jià)下跌的另一個(gè)原因,是在庫存清理上。從上圖看,達(dá)芙妮的存貨占比一直平穩(wěn),也就是說雖然存貨下降了,但帶來的相對壓力卻沒有變化,遲緩的清理動(dòng)作是一步保守的錯(cuò)棋。此外達(dá)芙妮庫存撥備逐年上升,這說明達(dá)芙妮存貨庫齡結(jié)構(gòu)沒有得到優(yōu)化。
服飾企業(yè)往往選擇電商渠道快速、批量處理庫存,如唯品會(huì)。雖然達(dá)芙妮在2014、2015年雙十一中取得女鞋類目排名第一,但到現(xiàn)在達(dá)芙妮財(cái)報(bào)中仍沒有做單獨(dú)的渠道披露,可見占整個(gè)營收比重是有限的。
這可能有歷史的原因,早在2006年達(dá)芙妮就已經(jīng)開始嘗試電商業(yè)務(wù),但在2010年決定與百度一同投資電商平臺(tái)“耀點(diǎn)100”,2011年底,達(dá)芙妮電商部門在高層的授意下,關(guān)閉了京東、樂淘和好樂買等優(yōu)勢分銷渠道,轉(zhuǎn)而全力支持耀點(diǎn)100。結(jié)果“耀點(diǎn)100”失敗了,達(dá)芙妮也錯(cuò)過了電商紅利期。
線下清倉,就跟線上完全不是一個(gè)樣子。打折會(huì)損害品牌價(jià)值,很多品牌往往把庫存銷毀或剪標(biāo)處理,也不讓其流入市場,但達(dá)芙妮則長期在門店打折促銷,要是再配個(gè)音樂或者大喇叭,那簡直是把品牌形象往泥里整。新品進(jìn)入,總是被籠罩在這種吆喝聲之中,很難有銷售提振。而且,門店銷售庫存,必然會(huì)擠壓新品的銷售空間,這又陷入了庫存死循環(huán)。
不賺錢,就只能燒錢,現(xiàn)在達(dá)芙妮就是在拿錢堵經(jīng)營的窟窿。2017年,達(dá)芙妮的經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流凈額為-3.05億港元,如果經(jīng)營情況不改善,再這么下去,達(dá)芙妮老底都要燒光了。
2011年到2017年,達(dá)芙妮的平均應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)從68天上升至121天,顯然是在賬款中找空間。值得一提的是,達(dá)芙妮負(fù)債率并不高,2017年負(fù)債率為27%,且99%是流動(dòng)負(fù)債,除了占大部分的應(yīng)付賬款,只有1.56億港元的銀行貸款,再想到達(dá)芙妮遲鈍的轉(zhuǎn)身動(dòng)作,難道,達(dá)芙妮管理層不準(zhǔn)備再努力了?
渠道品牌的時(shí)代早已過去,而達(dá)芙妮的問題顯然不只是渠道成本高,是品牌、產(chǎn)品有問題,需要在穩(wěn)住毛利的同時(shí),做好產(chǎn)品好設(shè)計(jì),把價(jià)格提上去,覆蓋掉銷售費(fèi)用。
更多的問題在達(dá)芙妮管理層領(lǐng)導(dǎo)力上。達(dá)芙妮直營店比例如此之高,在經(jīng)營乏力時(shí)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)都?jí)涸谧约荷砩希瑯舆_(dá)芙妮應(yīng)該更容易感覺到痛,直營門店是自己的“手腕”,如果達(dá)芙妮愿意改變,阻力肯定要比那些“訂貨會(huì)+經(jīng)銷商”模式的品牌要小很多吧。
達(dá)芙妮的自救
達(dá)芙妮也是自救過的,高管變動(dòng)并且做了一些營銷活動(dòng),從其行動(dòng)看,達(dá)芙妮傾向選擇重建品牌形象。
首先是“二代”接班。去年5月17日,達(dá)芙妮集團(tuán)發(fā)布公告,首席執(zhí)行官張智凱同時(shí)兼任集團(tuán)主席,而集團(tuán)原主席陳英杰辭任。張智凱為達(dá)芙妮集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)辦人張文儀之子,而陳英杰為集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)辦人陳賢民外甥,張智凱和陳英杰為表兄弟,同為陳賢民外甥。
在2016年,陳英杰投資了選秀節(jié)目《蜜蜂少女隊(duì)》,還與日本出版商講談社一同創(chuàng)辦了少女時(shí)尚雜志《vivi美眉》,但都沒太大成效。電視節(jié)目最后還損失了2600萬元。
張志凱上任后,開始革新店面和LOGO,并且重返購物中心,想借購物中心的環(huán)境重塑品牌形象,根據(jù)新團(tuán)隊(duì)的計(jì)劃,達(dá)芙妮今年將在全國繼續(xù)加大購物中心店的比重,理想的比例是購物中心能占整體渠道的四至五成。
去年8月,達(dá)芙妮聯(lián)手紐約買手店品牌Opening Ceremony推出合作款,希望“變時(shí)髦”,這個(gè)籌備了一年多的跨界合作被寄予了厚望。達(dá)芙妮將營銷的重點(diǎn)放在了更年輕的消費(fèi)者群體——20歲上下的年輕女孩身上。
但Opening Ceremony在中國市場的知名度相當(dāng)?shù)停艺f實(shí)話,并感覺時(shí)尚的氣息。要知道自從2010之后,街頭風(fēng)、運(yùn)動(dòng)風(fēng)就比較頻繁地出現(xiàn)在各大時(shí)裝周,這股時(shí)尚運(yùn)動(dòng)化或者說運(yùn)動(dòng)時(shí)尚化的風(fēng)潮,從Stan Smith登上時(shí)裝周T臺(tái)為節(jié)點(diǎn),加上核心品牌、人物、文化的推動(dòng),正持續(xù)改變年輕人的主流審美。
李寧、安踏都去搭了運(yùn)動(dòng)時(shí)尚化的便車,但達(dá)芙妮可能并不準(zhǔn)備跟上這股風(fēng),達(dá)芙妮執(zhí)行董事張智喬曾表示:“達(dá)芙妮沒辦法完全成為一個(gè)時(shí)尚品牌,他的歷史品牌價(jià)值還是有性價(jià)比的大眾女鞋,市場沒辦法完全推翻。”這言外之意,是達(dá)芙妮做不了時(shí)尚,仍要繼續(xù)低價(jià)路線。
也許,這對達(dá)芙妮是好事。既然品牌難以“高舉”不妨在“低打”發(fā)力,選擇擁抱低價(jià)市場。在各大電商平臺(tái)搜索時(shí),在拼多多看到了達(dá)芙妮的身影。
達(dá)芙妮愛“拼”,卻不一定能贏。
從銷量看,達(dá)芙妮在拼多多還有不錯(cuò)的市場,這是否意味著達(dá)芙妮品牌還能搶救一下?可能過不了多久,達(dá)芙妮也會(huì)出現(xiàn)在好衣庫、愛庫存或者其他微信電商上,這比用拙劣的設(shè)計(jì)去磕“性價(jià)比”更有想象空間。雖然影響品牌形象,但對經(jīng)營是有好處,存貨可別再留著過年了。
初看達(dá)芙妮的市值,可能會(huì)有“為什么這么低,是不是被低估或做低”的想法,但加深了解后,發(fā)現(xiàn)能降到這么低也是有情理可講的。賣不出去的存貨沒法創(chuàng)造利潤,持續(xù)積壓還會(huì)消耗資金,直營門店關(guān)掉也未必能收回成本。沒有銷售,則生產(chǎn)越多虧得越多,那達(dá)芙妮已經(jīng)沒有“剩余價(jià)值”了嗎?
在達(dá)芙妮集團(tuán)2017年年報(bào)里,張智凱寫道:“像所有艱難的任務(wù)一樣,業(yè)務(wù)革新轉(zhuǎn)型通常會(huì)在其產(chǎn)生產(chǎn)期收益前帶來短期陣痛?!笔顷囃磫??一個(gè)感覺:到現(xiàn)在達(dá)芙妮仍沒找準(zhǔn)道。
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