除了中國(guó)外,日本也正經(jīng)歷對(duì)外開放的歷程。人口數(shù)量不斷下滑讓日本不得不將過(guò)去自給自足為特征的內(nèi)銷市場(chǎng)打開,真正往經(jīng)濟(jì)全球化邁步。
旅游市場(chǎng)的開放、消費(fèi)市場(chǎng)的開放以及價(jià)值鏈的開放正激發(fā)日本企業(yè)更具創(chuàng)造力地走往世界。盡管日本經(jīng)濟(jì)全球化的驅(qū)動(dòng)力跟其他國(guó)家不同,但這些企業(yè)的全球化經(jīng)驗(yàn)是值得世界各種類型企業(yè)借鑒的。
Laox株式會(huì)社則是瞄準(zhǔn)日本經(jīng)濟(jì)全球化機(jī)遇的企業(yè)代表之一。創(chuàng)立于1930年,在2009年被蘇寧易購(gòu)收購(gòu)的Laox早早針對(duì)入境游市場(chǎng)在日本全國(guó)布局了41家免稅店。據(jù)Laox方面透露,去年,來(lái)日本的中國(guó)游客約700多萬(wàn)人次,到Laox免稅店的中國(guó)游客人數(shù)就高達(dá)300萬(wàn)人。
在2017年,Laox的銷售已經(jīng)高達(dá)642億日元(約39.4億人民幣)。而針對(duì)日本繼續(xù)加大力度的經(jīng)濟(jì)全球化策略,Laox也開始往體驗(yàn)式消費(fèi)、跨境電商等模式進(jìn)行擴(kuò)展,并定下了2020年銷售規(guī)模破1600億日元(約98億人民幣)的目標(biāo)。
日前,走訪了Laox旗下的海港城新項(xiàng)目并與Laox株式會(huì)社的社長(zhǎng)羅怡文進(jìn)行了一次交流,以了解這家日本“免稅店始祖”在全球化路上的擴(kuò)展路徑和投資策略。
日本經(jīng)濟(jì)全球化契機(jī)
“雖然日本不少產(chǎn)品出口到國(guó)外,但日本國(guó)內(nèi)仍然是一個(gè)很封閉的、自給自足的市場(chǎng)。因此,到現(xiàn)在,日本的經(jīng)濟(jì)實(shí)際上仍沒(méi)實(shí)現(xiàn)全球化?!绷_怡文說(shuō)道。
而真正打開日本市場(chǎng)的原因居然是人口的驟減。
據(jù)日本總務(wù)省7月11日公布的根據(jù)住民基本臺(tái)帳的人口動(dòng)態(tài)調(diào)查,截至今年1月1日,國(guó)內(nèi)的日本人較上年減少374,055人(超過(guò)37萬(wàn)人),為125,209,603人(超過(guò)1.25億人),連續(xù)9年減少。下滑幅度超過(guò)上年約6.6萬(wàn)人,刷新最高紀(jì)錄。
從日本的人口結(jié)構(gòu)看,主要是15歲以下的兒童人口和15歲到65歲的勞動(dòng)力人口不斷減少,而老年人口不斷增加,兒童人口在總?cè)丝谥兴急壤龔?013年的13.13%下降到2018年12.57%;勞動(dòng)力人口從2013年的62.47%下降為2018年的59.77%,而老年人口則從2013年的24.40%上升為27.76%。
羅怡文認(rèn)為,在這種情況下,日本本身自給自足的市場(chǎng)正逐漸萎縮,若日本不開放市場(chǎng),則會(huì)有經(jīng)濟(jì)下滑的問(wèn)題。應(yīng)對(duì)這個(gè)情況,日本最早打開的是入境游市場(chǎng)。
事實(shí)上,入境旅游已經(jīng)成為日本政府實(shí)現(xiàn)到2020財(cái)年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)600萬(wàn)億日元目標(biāo)的核心要素,為此,日本政府制定了到2020年的入境旅游目標(biāo)。具體指標(biāo)包括入境游客數(shù)量要達(dá)到4000萬(wàn)人,而在2015年,日本入境游客數(shù)僅為1970萬(wàn)人。
但要完成該目標(biāo)并不困難。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2017年訪日外國(guó)游客比上年增長(zhǎng)19.3%,達(dá)2869萬(wàn)人次,連續(xù)6年保持增長(zhǎng),創(chuàng)下歷史新高。中國(guó)大陸訪日游客比上年增加15.4%,達(dá)735.58萬(wàn)人次,連續(xù)3年名列首位。
據(jù)日本政府旅游局(JNTO)7月18日公布的數(shù)字,今年6月訪日的全體外國(guó)人旅客增加15.3%,達(dá)270萬(wàn)4,500人次,創(chuàng)6月的歷史最高紀(jì)錄。1到6月的累計(jì)旅客人數(shù)增加15.6%,達(dá)1,589萬(wàn)8,900人次,是上半年史上最高紀(jì)錄,維持整年人數(shù)將超過(guò)3000萬(wàn)人次的態(tài)勢(shì)。
“時(shí)勢(shì)造英雄。當(dāng)日本剛大力開放旅游市場(chǎng)的時(shí)候,Laox是最早投入這個(gè)市場(chǎng)的,并轉(zhuǎn)型轉(zhuǎn)做旅游市場(chǎng)。因此在2015年,提前布局免稅店的Laox的銷售額高達(dá)926.9億日元(約57億人民幣)?!绷_怡文。
從單一游客市場(chǎng)轉(zhuǎn)型多元化投資
在風(fēng)口形成時(shí)要集中資源單一突破去奪取市場(chǎng)份額,當(dāng)市場(chǎng)漸成熟后則需讓自己受益結(jié)構(gòu)更為多元化進(jìn)一步擴(kuò)展規(guī)模。
在日本開發(fā)入境游市場(chǎng)時(shí),Laox也把精力投入在免稅店業(yè)務(wù)中?,F(xiàn)在,日本游客購(gòu)物的市場(chǎng)也漸趨成熟,Laox也開始往更廣的業(yè)務(wù)范圍進(jìn)行擴(kuò)展。
羅怡文指出,現(xiàn)在,入境游客的消費(fèi)習(xí)慣和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況正逐漸發(fā)生三大改變,從而導(dǎo)致免稅店市場(chǎng)也產(chǎn)生變化。
第一,游客入境游需求縱向改變。游客來(lái)日本關(guān)注的商品不僅是家電,也開始關(guān)注快消品和化妝品,這些產(chǎn)品的客單價(jià)比家電低得多,因此也會(huì)間接促使免稅店整體的銷售規(guī)模下降。與此同時(shí),現(xiàn)在很多游客來(lái)日本除了買東西還有體驗(yàn),消費(fèi)層次開始發(fā)生變化。
第二,坪效的降低。在2015年的時(shí)候,幾乎75%的游客都是第一次到日本,現(xiàn)在50%以上的游客都是經(jīng)常到日本旅游的。當(dāng)來(lái)的次數(shù)多了,游客每次買的東西也就會(huì)減少,坪效也隨之降低。
第三,競(jìng)爭(zhēng)越趨激烈。在市場(chǎng)剛開放時(shí),僅Laox開展免稅店業(yè)務(wù)。隨著免稅店市場(chǎng)的機(jī)遇被挖掘,現(xiàn)在日本主流的企業(yè)都開始布局免稅店市場(chǎng),因此競(jìng)爭(zhēng)也變得越來(lái)越激烈。
羅怡文透露,在此前,Laox的業(yè)務(wù)比較單一,以免稅業(yè)務(wù)為主,當(dāng)免稅業(yè)務(wù)受到?jīng)_擊,Laox的業(yè)績(jī)就會(huì)下跌。因此,Laox不能只通過(guò)免稅這種單一業(yè)務(wù)維持企業(yè)未來(lái)的發(fā)展,擴(kuò)大業(yè)務(wù)收益范圍,把受益結(jié)構(gòu)變得更合理更完善更靈活將是Laox轉(zhuǎn)型的目標(biāo)。
從Laox公開的數(shù)字目標(biāo)上可以看到,在接下來(lái)3年,Laox預(yù)測(cè)平均成長(zhǎng)率約為38%(年率),在該階段的目標(biāo)是努力完成收益結(jié)構(gòu)的改革。(在2017年,Laox銷售規(guī)模642億日元,免稅商品銷售額占比約75%;2020年,Laox目標(biāo)銷售規(guī)模為1600億日元,免稅商品銷售額占比37.5%。)
此外,Laox已把此時(shí)期定位“投資階段”,利用該階段為今后的收益能力強(qiáng)化打好堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。在該投資階段,Laox仍然看好的是日本經(jīng)濟(jì)的全球化,但并不局限于游客購(gòu)物生意。
從兩個(gè)中心開展雙向事業(yè)發(fā)展模式
羅怡文強(qiáng)調(diào),如果只看日本市場(chǎng)大家可能會(huì)認(rèn)為沒(méi)戲,但如果把日本和中國(guó)、日本和印度深圳日本和世界市場(chǎng)聯(lián)系起來(lái),日本市場(chǎng)的發(fā)展空間是很大的,因?yàn)槿毡镜纳唐泛头?wù)市場(chǎng)都可以為這些市場(chǎng)提供服務(wù)。Laox需要的是在日本經(jīng)濟(jì)全球化機(jī)會(huì)中找到自己的定位。
“免稅店業(yè)務(wù)未來(lái)仍是Laox重要核心之一,但這個(gè)市場(chǎng)發(fā)展的同時(shí),客戶的需求可能會(huì)慢慢從購(gòu)物轉(zhuǎn)移到體驗(yàn),Laox會(huì)在這個(gè)基礎(chǔ)上進(jìn)行一系列投資,推進(jìn)‘購(gòu)物+體驗(yàn)’雙向事業(yè)的發(fā)展模式。”羅怡文說(shuō)道。
在Laox透露的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃概要中,Laox雙向事業(yè)發(fā)展模式的中心放在商品銷售和體驗(yàn)活動(dòng)上。
商品銷售的主要目標(biāo)是提高渠道多樣化和顧客多樣化。為達(dá)到該目標(biāo),Laox需要重點(diǎn)鋪設(shè)5個(gè)渠道。
第一,店鋪網(wǎng)絡(luò)渠道(B2C模式)。投資形成日本最大的綜合免稅店網(wǎng)絡(luò)。精選日本全國(guó)各地優(yōu)勢(shì)地理位置,在鬧市區(qū)、機(jī)場(chǎng)、游輪港口等開免稅店。目前已開店41家。
第二,貿(mào)易渠道(B2B)。面向巨大的中國(guó)市場(chǎng),構(gòu)建銷售網(wǎng)絡(luò)。
第三,跨境電商渠道(B2C、B2B2C)。通過(guò)蘇寧易購(gòu)、阿里巴巴等平臺(tái)給中國(guó)消費(fèi)者提供商品。
第四,微信會(huì)員渠道。利用Laox獨(dú)有的社交網(wǎng)絡(luò)開始提供會(huì)員積分服務(wù)。目前會(huì)員數(shù)量已經(jīng)高達(dá)30萬(wàn)人。
第五,商品展廳銷售渠道。針對(duì)游輪乘客開展的“商品展示預(yù)約銷售”模式已經(jīng)開上海寶山港等地起步。
而體驗(yàn)活動(dòng)的目標(biāo)則是充實(shí)服務(wù)內(nèi)容。
其中,Laox會(huì)在今年內(nèi)將搭建體驗(yàn)型消費(fèi)系統(tǒng)平臺(tái)體系。該平臺(tái)包含餐飲、娛樂(lè)、休閑、體育設(shè)施、購(gòu)物等Loax獨(dú)自運(yùn)營(yíng)的信息服務(wù)、預(yù)約網(wǎng)站及客服中心等部分。
在服務(wù)內(nèi)容方面則會(huì)以兩個(gè)方面為主:第一是餐飲事業(yè),Laox會(huì)自己經(jīng)營(yíng)頗具特色的餐廳以及逐漸構(gòu)建餐飲店鋪網(wǎng)絡(luò);另外是休閑娛樂(lè),Laox將關(guān)注如何將日本的娛樂(lè)表演打造成供全世界人們享受的商業(yè)模式。
體驗(yàn)消費(fèi)與購(gòu)物融合
對(duì)于未來(lái)的轉(zhuǎn)型,Laox提到了擴(kuò)展顧客多樣化以及充實(shí)服務(wù)等內(nèi)容,但具體如何實(shí)現(xiàn)呢?對(duì)此,走訪了中國(guó)綠地集團(tuán)和日本Laox共同投資的綜合商業(yè)設(shè)施“千葉海港城”項(xiàng)目。
了解到,千葉海港城位于成田機(jī)場(chǎng)和東京之間(到市區(qū)約45分鐘),主要為了滿足當(dāng)?shù)鼐用竦南M(fèi)需求和對(duì)應(yīng)入境游市場(chǎng)需求,內(nèi)設(shè)寫字樓、商業(yè)購(gòu)物區(qū)、賓館、體育館等設(shè)施。
相比免稅店這種僅針對(duì)境外游客的零售形式,綜合商業(yè)設(shè)施的形式更能給Laox的顧客多樣化提供活力。據(jù)Laox方面透露,目前,海港城日本顧客占6成,海外游客占4成。
其中,千葉海港城的體驗(yàn)型綜合休閑設(shè)施于2017年7月正式開業(yè)。該商城1到2樓主要售賣化妝品、雜貨、日用品等日本國(guó)內(nèi)流行且貼切生活的海量商品。3樓則以百貨、動(dòng)漫周邊產(chǎn)品為主。
在購(gòu)物中心1樓設(shè)有日本杯面博物館,里面擁有各種各樣罕見(jiàn)的各地速食杯面以及色彩鮮艷的配菜菜單。用戶可以直接購(gòu)買,特可以現(xiàn)場(chǎng)叫店員制作享用。
3樓除了購(gòu)物區(qū)也設(shè)有日本文化體驗(yàn)區(qū)。該區(qū)域提供日本飲茶體驗(yàn)及和服體驗(yàn),每天至少有兩個(gè)中國(guó)或中國(guó)臺(tái)灣團(tuán)體來(lái)進(jìn)行體驗(yàn)。而在文化體驗(yàn)區(qū)體驗(yàn)的茶點(diǎn)及茶等產(chǎn)品均可以在該購(gòu)物中心購(gòu)買。
上述兩個(gè)體驗(yàn)區(qū)域均把體驗(yàn)和購(gòu)物聯(lián)合在一起。而“博物館”以及“日本文化體驗(yàn)”等特性,也讓其更具有海外入境游客的吸引力。
除了購(gòu)物與體驗(yàn)結(jié)合的專區(qū),千葉海港城也設(shè)有專門體驗(yàn)消費(fèi)項(xiàng)目。如4樓這是劇場(chǎng)型生存游戲場(chǎng),該射擊游戲場(chǎng)為日本面積最大。5樓則為THE NEW YORK自助餐廳。6到7樓則為健身房。
這種購(gòu)物和體驗(yàn)的模式在日本是非常少有的。海港城的相關(guān)負(fù)責(zé)人向表示,在日本的購(gòu)物中心要不就是專門購(gòu)物,要不就是專門進(jìn)行娛樂(lè),類似還敢吃這種模式是獨(dú)有的。
值得注意的是,目前,包括前3層的商品以及各種娛樂(lè)設(shè)施整個(gè)購(gòu)物中心大部分為L(zhǎng)aox自營(yíng)的產(chǎn)品及服務(wù)。
上述負(fù)責(zé)人表示,這種強(qiáng)自營(yíng)的模式的好處是能自主把控產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量。在海港城賣的商品都是Laox子公司的產(chǎn)品或者自己貿(mào)易公司采購(gòu)的產(chǎn)品為主,因此本身就能確保真品且能對(duì)價(jià)格進(jìn)行整體的調(diào)控。
與此同時(shí),強(qiáng)自營(yíng)模式也能對(duì)自己的購(gòu)物中心進(jìn)行更快速的模塊調(diào)整。比如在過(guò)去購(gòu)物中心的2樓為奧特萊斯,主要銷售產(chǎn)品為服飾,而基于用戶調(diào)研,發(fā)現(xiàn)海外游客用戶更多后該層就直接增添Laox的電器產(chǎn)品區(qū)域,更偏向于面向入境游消費(fèi)者。
但是,這種強(qiáng)自營(yíng)也意味著投入的資金更為龐大。因?yàn)樵谄胀ㄉ虡I(yè)地產(chǎn)模式中,以出租單元這種模式來(lái)給用戶提供服務(wù)更為普遍。海港城相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示,無(wú)論在日本還是在中國(guó),海港城這種“重”模式都是罕見(jiàn)的。
因此,這種模式的實(shí)現(xiàn)極為關(guān)鍵的一點(diǎn)是投資機(jī)遇。羅怡文透露,千葉海港城建筑建立的時(shí)候花耗了6億多美金,而中國(guó)綠地和Laox僅花了不到十分之一的價(jià)格就把其收購(gòu)下來(lái)。
“日本經(jīng)濟(jì)全球化目前是面臨投資不足的境況。日本經(jīng)濟(jì)全球化的潛力是足夠大的?,F(xiàn)在很多企業(yè)對(duì)日本經(jīng)濟(jì)全球化的關(guān)注點(diǎn)在建酒店。相比Laox海港城的投資,酒店的投資才是‘重’投資?!彼f(shuō)道。
此外,當(dāng)把產(chǎn)業(yè)購(gòu)置后,自己進(jìn)行自營(yíng)也比招租更有效率。海港城相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,與其花時(shí)間招租還不如讓Laox自己先獨(dú)家運(yùn)營(yíng),這樣Laox本身也不需要交額外的租費(fèi)去開店鋪。但是,該負(fù)責(zé)人也表示,如果其他商家有更好且Laox本身也覺(jué)得可以進(jìn)行持續(xù)發(fā)展的想法,也愿意把位置租出去讓這些商家運(yùn)營(yíng)。
線上線下融合
當(dāng)然,除了擴(kuò)展線下銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)外,Loax也正努力嘗試把線上和線下進(jìn)行有效的融合。其中,Laox在2018年收購(gòu)的日本最大禮品公司SHADDY則成為其電商物流網(wǎng)絡(luò)的突破關(guān)鍵之一。
據(jù)了解,SHADDY在日本經(jīng)營(yíng)著“畫冊(cè)選購(gòu)”模式。這種模式類似于中國(guó)十年前的郵寄購(gòu)物方式。消費(fèi)者通過(guò)SHADDY的畫冊(cè)選取心儀的產(chǎn)品,并通過(guò)郵寄方式去購(gòu)買。
雖然這種模式完全基于線下,但其物流網(wǎng)絡(luò)跟電商模式是適配的?,F(xiàn)在,SHADDY一年所寄出的包裹達(dá)一千萬(wàn)個(gè),擁有十幾個(gè)物流倉(cāng)庫(kù)中心。與此同時(shí),SHADDY也在線下如千葉海港城以及線上如自營(yíng)APP上銷售產(chǎn)品。
與此同時(shí),SHADDY也正通過(guò)跨境電商模式把產(chǎn)品賣到中國(guó)。如現(xiàn)在,SHADDY已經(jīng)在天貓?jiān)O(shè)有旗艦店,也跟中國(guó)幾家大型電商平臺(tái)建立了合作關(guān)系。而在中國(guó)蘇寧的線下門店里,SHADDY也設(shè)有線下展示線上購(gòu)買的體驗(yàn)區(qū)域來(lái)連接中國(guó)的消費(fèi)者。
“當(dāng)這些模式走順后,未來(lái)SHADDY也可能進(jìn)入中國(guó)。無(wú)論是什么模式,Laox最大的有點(diǎn)在于自己擁有獨(dú)特的商品。而日本的商品現(xiàn)在是價(jià)廉物美的,因此競(jìng)爭(zhēng)力也是有的?!绷_怡文說(shuō)道。
無(wú)論是線上的擴(kuò)張還是新領(lǐng)域的投資,Laox這家日本免稅店的“始祖”的發(fā)展道路均突顯出聚焦用戶價(jià)值投資以及抓住投資機(jī)遇的重要性,這些商業(yè)本質(zhì)不僅對(duì)正處于日本經(jīng)濟(jì)全球化背景下的日本企業(yè)適用,對(duì)正處于對(duì)外開放時(shí)期下的中國(guó)企業(yè),也同受用。
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