如今，越來(lái)越多的本土品牌正在逐漸走出國(guó)門(mén)。包括匹克、361度、李寧、江南布衣等運(yùn)動(dòng)服飾品牌早早的就將眼光放到了海外市場(chǎng)。今年，李寧和太平鳥(niǎo)的一波國(guó)潮席卷了國(guó)內(nèi)外大江南北，進(jìn)一步給民族品牌進(jìn)軍海外提振了信心。

其實(shí)，從去年到今年，包括海瀾之家、森馬、MJstyle、波司登等國(guó)內(nèi)服飾品牌紛紛發(fā)力海外市場(chǎng)，出海開(kāi)店。同時(shí)，太平鳥(niǎo)也把出海提上了日程。

為此，《聯(lián)商網(wǎng)》特盤(pán)點(diǎn)部分知名服飾運(yùn)動(dòng)品牌的“出海”之路，了解他們的海外擴(kuò)張情況，對(duì)于已經(jīng)開(kāi)出海外門(mén)店的品牌，我們也來(lái)回顧一下，它們各自的門(mén)店都長(zhǎng)什么樣？

MJstyle日本首店

選址：日本千葉縣永旺幕張新都心

開(kāi)業(yè)時(shí)間：2018年6月28日

6月28日，日本首家MJstyle開(kāi)業(yè)，位于日本最主要的國(guó)門(mén)之一——千葉縣的永旺幕張新都心之中。未來(lái)，MJstyle將依靠與日本大型跨國(guó)零售集團(tuán)永旺株式會(huì)社建立的長(zhǎng)期友好合作關(guān)系，以這家門(mén)店為核心，輻射至日本全國(guó)各個(gè)地區(qū)。

在未來(lái)的幾年，MJstyle計(jì)劃于菲律賓、日本、馬來(lái)西亞、新加坡等地開(kāi)設(shè)門(mén)店，加速全球化擴(kuò)張。

據(jù)了解，上半年，MJstyle新店主要位于華東區(qū)域，共有12家新店，分布在江蘇、安徽、山東、上海、浙江等地，進(jìn)駐南京萬(wàn)達(dá)茂、靜安大融城、海寧愛(ài)琴海等新開(kāi)業(yè)的購(gòu)物中心。第二大區(qū)域是華北區(qū)10家，分布在河北、天津、山西等地。華南6家新店全部位于廣東省，進(jìn)駐深圳深業(yè)上城、陽(yáng)江東匯城等購(gòu)物中心。剩余新店位于西北、華中、西南、東北，分別有3家、2家、2家、1家門(mén)店。

從城市分布來(lái)看，上半年MJstyle在一線城市僅新開(kāi)4家門(mén)店，占比11％，其中上海1家、廣州1家、深圳2家。這是受市場(chǎng)環(huán)境影響，一線發(fā)達(dá)城市快時(shí)尚行業(yè)已相對(duì)飽和，因此包括MJstyle在內(nèi)的快時(shí)尚品牌在該區(qū)域擴(kuò)張均相對(duì)謹(jǐn)慎。

波司登倫敦旗艦店

選址：英國(guó)倫敦南莫爾頓街18號(hào)

開(kāi)業(yè)時(shí)間：預(yù)計(jì)2018年9月

在銷(xiāo)聲匿跡了一年半之后，波司登宣布將于今年9月重啟倫敦旗艦店。同時(shí)，波司登董事局主席兼首席執(zhí)行官高德康表示，2018年集團(tuán)將對(duì)“波司登”主品牌進(jìn)行品牌重塑，發(fā)力羽絨服主業(yè)，砍掉波司登男裝、居家、童裝等非羽絨業(yè)務(wù)，未來(lái)三年關(guān)閉70％至80％的非營(yíng)利門(mén)店。

2012年，波司登在倫敦中心Mayfair區(qū)開(kāi)出首店，這是波司登在海外布局的第一家門(mén)店，被視為該公司進(jìn)軍海外市場(chǎng)的標(biāo)志，也令波司登成為最早一批征戰(zhàn)國(guó)際市場(chǎng)的國(guó)內(nèi)服飾品牌。

不過(guò)在英國(guó)脫歐的不確定性因素影響下，波司登于2017年2月關(guān)閉了這家英國(guó)唯一門(mén)店及官網(wǎng)，標(biāo)志著這家曾經(jīng)一度稱(chēng)霸中國(guó)的羽絨服集團(tuán)的海外擴(kuò)張計(jì)劃擱淺。

在海外市場(chǎng)，波司登主品牌通過(guò)品牌升級(jí)，用羽絨核心業(yè)務(wù)提升品牌知名度。去年，波司登更換了沿用多年的產(chǎn)品商標(biāo)，新商標(biāo)在外形上保留并突出原有的翅膀圖案，但放大了英文名字，使整體設(shè)計(jì)更為時(shí)尚、簡(jiǎn)潔、清晰和國(guó)際化。集團(tuán)稱(chēng)更換品牌商標(biāo)是重塑的重要一步。

海瀾之家新加坡首店

選址：新加坡大型商場(chǎng)Suntec City Mall

開(kāi)業(yè)時(shí)間：2018年5月18日

5月18日，經(jīng)營(yíng)面積為350平米的海瀾之家HLA新加坡首店在Suntec City Mall開(kāi)業(yè)。門(mén)店整體設(shè)計(jì)風(fēng)格簡(jiǎn)約，選用白色系作為主色調(diào)，輔以黑色和灰色。門(mén)頭也一改以往中文字+英文的黃標(biāo)形象，只顯示白色的“HLA”字樣。

這也標(biāo)志著海瀾之家HLA作為中國(guó)國(guó)民品牌，進(jìn)一步加快了海外市場(chǎng)拓展進(jìn)程。

其實(shí)，去年7月，海瀾之家HLA就已經(jīng)在馬來(lái)西亞吉隆坡開(kāi)出首家海外門(mén)店，在不到一年的時(shí)間內(nèi)，其在馬來(lái)西亞已擁有9家門(mén)店。今年海瀾之家除了已進(jìn)駐新加坡，還進(jìn)入了泰國(guó)市場(chǎng)。

未來(lái)3年內(nèi)，其將在新加坡、馬來(lái)西亞和泰國(guó)繼續(xù)攻城掠地，逐步實(shí)現(xiàn)以“新馬泰”為起點(diǎn)，全面進(jìn)軍東南亞，走出亞洲，走向世界的戰(zhàn)略目標(biāo)。

2017年，海瀾之家新開(kāi)門(mén)店1054家，關(guān)店505家，凈增549家；截止2017年12月末，其門(mén)店總數(shù)5792家，遍布全國(guó)31個(gè)省（自治區(qū)、直轄市），覆蓋80％以上的縣、市。其中，“海瀾之家”品牌4503家，“愛(ài)居兔”品牌1050家，其他品牌239家。

森馬海外首店

選址：沙特阿拉伯首都利雅得公園購(gòu)物中心

開(kāi)業(yè)時(shí)間：2018年8月9日

8月9日下午，森馬首家海外店鋪在沙特阿拉伯首都利雅得公園購(gòu)物中心正式開(kāi)業(yè)，標(biāo)志著森馬正式進(jìn)軍海外市場(chǎng)。

年初，森馬成立了海外業(yè)務(wù)項(xiàng)目組，通過(guò)資源整合、梳理并完善業(yè)務(wù)流程，建立對(duì)外溝通、外貿(mào)合作，在多品牌及各個(gè)系統(tǒng)的支持下，成功拓展沙特市場(chǎng)，此次入駐利雅得公園購(gòu)物中心亦是森馬積極響應(yīng)國(guó)家一帶一路號(hào)召，立足國(guó)內(nèi)，走出國(guó)門(mén)的重大舉措，為森馬品牌的國(guó)際化進(jìn)程中邁出堅(jiān)實(shí)有力的一步。

目前，森馬品牌與M.A.Alabdulkarim&Co.Ltd.公司已達(dá)成戰(zhàn)略發(fā)展共識(shí)，計(jì)劃在2018年開(kāi)設(shè)兩家門(mén)店，同時(shí)該公司還與森馬達(dá)成了未來(lái)五年的開(kāi)店目標(biāo)與采購(gòu)計(jì)劃。后期，森馬還將陸續(xù)拓展中東、中亞及東南亞部分國(guó)家，尋求與當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)零售商、批發(fā)商建立合作關(guān)系，逐步提升品牌的國(guó)際影響力，為民族品牌國(guó)際化發(fā)聲、蓄力。

江南布衣

選址：日本、英國(guó)、美國(guó)、意大利、加拿大等

1994年創(chuàng)立于杭州的江南布衣，旗下目前包括八個(gè)品牌，即JNBY、CROQUIS（速寫(xiě)）、jnby by JNBY、less、Pomme de terre（蓬馬）、JNBY HOME、SAMO及REVERB，遍布國(guó)內(nèi)一二線城市。

江南布衣公布截至去年12月底止的2018年上半財(cái)年業(yè)績(jī)顯示，期內(nèi)，江南布衣銷(xiāo)售額同比上漲26.22％至16.54億元，零售渠道可比同店增長(zhǎng)達(dá)10.3％，毛利潤(rùn)則同比增長(zhǎng)22.75％至10.35億元。凈利潤(rùn)同則比大漲36.83％至3.12億人民幣，剔除對(duì)上財(cái)年中期不可比項(xiàng)目上市有關(guān)費(fèi)用約1570萬(wàn)元后，集團(tuán)經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)同比大漲28％錄逾2.43億元。

江南布衣自2004年起就進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，截至去年底，江南布衣在全球18個(gè)國(guó)家和地區(qū)共有1768家獨(dú)立門(mén)店，其中在海外擁有80個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)。據(jù)悉，2018財(cái)年江南布衣將開(kāi)設(shè)200至250家零售門(mén)店，大部分位于內(nèi)地二、三線城市，香港也將成為集團(tuán)未來(lái)重點(diǎn)發(fā)展的市場(chǎng)之一。

安踏體育

選址：新加坡FILA店(包括FILAKIDS獨(dú)立店)

8月14日，安踏（02020.HK）發(fā)布2018年中期業(yè)績(jī)顯示，上半年安踏集團(tuán)收益達(dá)到105.5億元，同比增長(zhǎng)44.1％；股東應(yīng)占溢利增長(zhǎng)34％至19.4億元；經(jīng)營(yíng)溢利同比增長(zhǎng)41.7％至26.89億元，三者皆創(chuàng)新高。另外，毛利達(dá)到57.26億元，同比增長(zhǎng)54.6％，毛利率上升3.7個(gè)百分點(diǎn)至54.3％。按照目前態(tài)勢(shì)，安踏2018年度業(yè)績(jī)有望沖擊200億元大關(guān)，成為首家營(yíng)收達(dá)到該水平的中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌。

安踏目前大多數(shù)的商店仍是以街鋪形式運(yùn)營(yíng)，同時(shí)在擴(kuò)展大型購(gòu)物中心及百貨商場(chǎng)的店鋪布局，計(jì)劃在優(yōu)越地段以更大、更具吸引力的店鋪取代面積較小、效益較低的店鋪。

今年上半年，安踏集團(tuán)新開(kāi)334家門(mén)店，截至報(bào)告期末，安踏集團(tuán)在全國(guó)共有9650家門(mén)店，較去年同期凈增加183家門(mén)店。其中有1248家Fila門(mén)店，85家Descente門(mén)店，189家Kolon Sport門(mén)店，63家KingKow門(mén)店和81家Sprandi門(mén)店。

安踏預(yù)計(jì)到2018年底，內(nèi)地安踏店（包括安踏兒童獨(dú)立店）的總數(shù)目將達(dá)到9700至9800家。而內(nèi)地、香港、澳門(mén)及新加坡FILA店（包括FILAKIDS獨(dú)立店）的總數(shù)目將達(dá)到1300至1400家。DESCENTE品牌將滲透一二線城市，著重于優(yōu)越地段開(kāi)設(shè)門(mén)店。

預(yù)計(jì)截至2018年底，DESCENTE在內(nèi)地的門(mén)店數(shù)目有望達(dá)到100至110家，KINGKOW預(yù)計(jì)會(huì)有60-70家店鋪，SPRANDI預(yù)計(jì)會(huì)有190-200家店鋪，而KOLON SPORT預(yù)計(jì)會(huì)有200-210家店鋪。目前，F(xiàn)ila的門(mén)店主要集中在中國(guó)的一、二線城市，未來(lái)將在香港、澳門(mén)和新加坡開(kāi)店。

李寧

選址：美國(guó)、西班牙、波蘭、希臘、法國(guó)等

8月13日晚間，李寧（02331.HK）發(fā)布了截至2018年6月30日止六個(gè)月之中期業(yè)績(jī)公告，收入上升約17.9％至47.13億元；權(quán)益持有人應(yīng)占凈溢利上升42％至2.69億元；凈利率由4.7％提高至5.7％；李寧方面表示，雖然新舉措帶來(lái)投入，運(yùn)營(yíng)效益仍維持。

今年上半年，李寧品牌兩次通過(guò)國(guó)際時(shí)裝周活動(dòng)展示產(chǎn)品力，贏得不俗的反饋和口碑。有網(wǎng)友點(diǎn)評(píng)，最近以來(lái)，李寧產(chǎn)品一改“老舊”傳統(tǒng)風(fēng)格，更趨于時(shí)尚化、潮流化。

李寧方面也不無(wú)自豪地表示，公司嘗試了不同的市場(chǎng)推廣活動(dòng)，參與了紐約、巴黎時(shí)裝周，也增加了網(wǎng)絡(luò)推廣的開(kāi)支，且獲得了良好的社會(huì)反響，這進(jìn)一步鞏固了品牌在消費(fèi)者心目中及國(guó)產(chǎn)品牌在國(guó)際活動(dòng)上的影響力。

在海外資源獲取及海外品牌運(yùn)作方面，李寧一直都有部署，但與其他同類(lèi)企業(yè)相比，并沒(méi)有明顯優(yōu)勢(shì)。然而在進(jìn)軍海外市場(chǎng)方面——包括在海外開(kāi)設(shè)分店、分公司乃至研發(fā)中心——李寧確實(shí)走在了同行前面。

據(jù)了解，從2000年起，李寧便開(kāi)始進(jìn)軍美國(guó)、西班牙、波蘭、希臘、法國(guó)等歐美市場(chǎng)，李寧相關(guān)負(fù)責(zé)人也提出了“李寧的最終目標(biāo)要做全球品牌”。

但效果卻不盡人意。數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年，李寧來(lái)自國(guó)際市場(chǎng)的收入約為7364萬(wàn)元，和上年同期9146.8萬(wàn)元相比，降幅在19.5％左右。

以2018年上半年為例，李寧來(lái)自中國(guó)市場(chǎng)北部和南部的收入各自約為25.7億和20.69億元，占比各為54.5％和43.9％，合計(jì)在98.4％；而來(lái)自國(guó)際市場(chǎng)的收入占比不過(guò)1.6％而已，幾乎可以忽略不計(jì)。

361度

選址：巴西、美國(guó)、歐洲、印尼等

截止2017年12月31日，361度集團(tuán)共開(kāi)設(shè)5808間核心品牌門(mén)店，其中約80％為獨(dú)立街鋪。地區(qū)方面，約73.5％的門(mén)店位于中國(guó)三線或以下城市，而8.3％及18.2％的門(mén)店分別位于中國(guó)一線及二線城市。

在國(guó)際市場(chǎng)方面，361度國(guó)際在期內(nèi)已于巴西、美國(guó)、歐洲分別擁有1241個(gè)、1030個(gè)、378個(gè)出售361度產(chǎn)品的多品牌體育品牌專(zhuān)門(mén)店銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。目前歐洲涵蓋的國(guó)家有英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)、奧地利及瑞士等。同時(shí)，成功踏入新興市場(chǎng)如加拿大、俄羅斯、西班牙、以色列及意大利。

不過(guò)，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2016財(cái)年，361°海外業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額同比上漲80.54％，但僅占據(jù)總銷(xiāo)售額的1.6％。2017財(cái)年，這一比例為1.7％——從銷(xiāo)售層面看，其國(guó)際化進(jìn)程稍顯平淡。

361度表示，未來(lái)也會(huì)繼續(xù)挖掘及擴(kuò)展至有增長(zhǎng)潛力的國(guó)家，來(lái)推廣國(guó)際版的產(chǎn)品。361度認(rèn)為，國(guó)際業(yè)務(wù)于未來(lái)三至五年會(huì)日漸成為集團(tuán)營(yíng)業(yè)額貢獻(xiàn)的重要來(lái)源。

8月15日，361°宣布與印尼太陽(yáng)百貨展開(kāi)合作，進(jìn)一步推進(jìn)品牌國(guó)際化。屆時(shí)，361°將通過(guò)印尼太陽(yáng)百貨的實(shí)體和線上商店銷(xiāo)售自家產(chǎn)品。今年8月，361°的產(chǎn)品將登陸太陽(yáng)百貨的15家門(mén)店，到2019年6月將全面登上全部155家門(mén)店的貨架。與此同時(shí)，從2019年開(kāi)始，太陽(yáng)百貨每年在印尼主要城市開(kāi)設(shè)10家361°專(zhuān)賣(mài)店。

太平鳥(niǎo)

計(jì)劃選址：東南亞、澳洲

紐約時(shí)間2月7日，太平鳥(niǎo)首次將秀場(chǎng)搬到國(guó)際時(shí)尚之都——紐約。

其在天貓與美國(guó)時(shí)裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)（CFDA）合作開(kāi)辟的紐約時(shí)裝周首個(gè)“T-mall China Day（天貓中國(guó)日）”上，通過(guò)T臺(tái)秀的形式發(fā)布PEACEBIRD MEN以及PEACEBIRD WOMEN的2018春夏系列。

其實(shí)，太平鳥(niǎo)的戰(zhàn)略布局中也有嘗試海外營(yíng)銷(xiāo)的策略。而天貓中國(guó)日則作為一個(gè)催化，促成了在紐約的海外首次亮相。

早在2013年，太平鳥(niǎo)就獲得國(guó)際品牌MATERIAL GIRL大中華區(qū)的經(jīng)營(yíng)權(quán)。要知道，MATERIAL GIRL是美國(guó)時(shí)尚教母為其女兒創(chuàng)立的一個(gè)街頭少女裝品牌。為了學(xué)到國(guó)際化營(yíng)運(yùn)經(jīng)驗(yàn)，提高太平鳥(niǎo)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)力，同時(shí)推動(dòng)品牌全球化，提升其在時(shí)尚領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)技能，獲得國(guó)際時(shí)尚資源。2015年，太平鳥(niǎo)又入股法國(guó)高定品牌ALEXIS MABILLE。

對(duì)于未來(lái)，太平鳥(niǎo)將會(huì)把全球化的首站放在東南亞?！笆紫龋w態(tài)上是亞洲人，會(huì)有很多相近；另外，東南亞整個(gè)市場(chǎng)情況還處在多年前中國(guó)的一個(gè)水平；它人口也夠，所以我們是想未來(lái)有機(jī)會(huì)的話可能先從東南亞去嘗試。” 太平鳥(niǎo)品牌總監(jiān)鄒茜曾表示，這兩年整個(gè)東南亞變成了全球的工廠。包括中國(guó)很多的供應(yīng)鏈、整個(gè)系統(tǒng)都在往東南亞搬遷，它正處在一個(gè)非常好的發(fā)展時(shí)期。

針對(duì)于品牌們?cè)诔龊Ｐ聶C(jī)遇下的種種表現(xiàn)，聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員孫裕隆認(rèn)為：“隨著近幾年來(lái)國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)的渠道結(jié)構(gòu)更加豐富，線上線下布局越來(lái)越普遍，線下渠道效率的增長(zhǎng)更加困難，線下渠道的拓展與經(jīng)營(yíng)成本越來(lái)越高，單店平效與品效很難突破，線下門(mén)店的經(jīng)營(yíng)難度與瓶頸越來(lái)越大。”

在他看來(lái)，“在此背景下，尋求市場(chǎng)發(fā)展相對(duì)滯后，市場(chǎng)成本相對(duì)較低的東南亞市場(chǎng)進(jìn)行渠道布局與嘗試應(yīng)該是一個(gè)新的增量機(jī)會(huì)，尤其是對(duì)高階類(lèi)服裝品牌具有更強(qiáng)的適應(yīng)力，對(duì)于國(guó)內(nèi)中高端商務(wù)時(shí)尚、商務(wù)休閑類(lèi)服裝品牌而言，海外之路無(wú)論是東南亞還是歐美發(fā)達(dá)國(guó)家都還具有很大的不確定性和難度?！?/span>

毫無(wú)疑問(wèn)，民族品牌要在海外站穩(wěn)腳跟要質(zhì)量更要市場(chǎng)。有多年海外擴(kuò)張經(jīng)驗(yàn)的匹克CEO許志華表示：“中國(guó)品牌要想成為國(guó)際品牌，必須腳踏實(shí)地，一步一個(gè)腳印，沒(méi)有近路可走?！倍进B(niǎo)董事長(zhǎng)張江平認(rèn)為，品牌出海最需要的是人才，一需要懂新零售，二需要有國(guó)際化的視野和背景。