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天貓新零售“殺器”來了:導購大升級
一起惠2018-08-30 13:25:46438 次

門店導購正成為新的“兵家必爭之地”。

昨日,在“天貓新零售公開課·大快消專場”上,天貓發(fā)布了多款新零售智慧門店解決方案產(chǎn)品,其中包括智能導購員-iPromoter、美容顧問-iBA、線下路演-快閃改造、派樣-天貓u先/母嬰室和商品促銷裝-掃碼有禮等。

從釘釘打通手淘、微信-企業(yè)微信互通開始,如何轉(zhuǎn)變導購的定位,依靠一線導購的力量,提高增量獲取新客,就成為了熱點話題。在今天發(fā)布的多項產(chǎn)品中,天貓同樣花了大量篇幅介紹了與導購相關的iPromoter和iBA兩大工具。

據(jù)天貓官方介紹,iPromoter要“賦能導購員,從銷售屬性到營銷屬性”。天貓大快消新零售總監(jiān)昊源表示,iPromoter旨在幫助貨架前的導購員拉近會員,在全渠道獲取新客,并且可以二次運營這些會員的營銷末梢。

了解到,iPromoter也是針對大潤發(fā)、太古里等傳統(tǒng)商超百貨數(shù)字化轉(zhuǎn)型的定制解決方案,活躍在商超中的快消品牌促銷員團隊,原先最大的作用是理貨。由于數(shù)字化武裝重構(gòu),品牌可以把促銷員變成會員服務引擎,同時變成品牌最貼近消費者的自媒體。通過云店,能夠把貨架前互動留存下來,留存到數(shù)字銀行。當品牌推出新品或有活動時,可以很方便地觸達用戶。目前,iPromoter已在華東區(qū)的大潤發(fā)進行測試,已有12個品牌加入測試,并沉淀了大概12萬的顧客群。

而iBA產(chǎn)品則要通過陣地、工具等多種方式的賦能使導購達人化,專柜云店化。昊源介紹,“在今年天貓雙11,我們希望能夠服務100個品牌以上,圈進1萬個BA。通過這些BA,為品牌實現(xiàn)1000萬以上的會員增加?!?/span>

導購之所以被如此重視,是因為他們一直是品牌直接接觸消費者的觸角,代表品牌的服務質(zhì)量,可以直觀地觀察和了解顧客喜好和個性化標簽等,但是導購的潛在價值在過去被忽略了。

“導購是銷售的終端,是CPS模型,賺取傭金的模型。在過去,我們普遍把導購作為服務和發(fā)展會員的終端,本質(zhì)上是CPA模型。但每個導購在移動互聯(lián)網(wǎng)時代都可以變成自媒體,最后它的盈利模型是CPR。數(shù)字化武裝后的導購絕對不是以完成銷售為目的,而是品牌的生意伙伴。” 阿里巴巴天貓新零售平臺事業(yè)部總經(jīng)理葉國暉介紹道。

天貓希望將專柜導購數(shù)字化武裝,使其不僅成為完成銷售的機器,更成為服務用戶、品牌宣傳和品牌種草的終端,可以發(fā)展會員、服務會員,進行全域種草。但門店BA該如何分配線上服務和線下門店工作的時間?如何解決在門店工作時,導購可能無暇顧及顧客在線上的咨詢服務呢?

昊源指出,導購做線上服務時,要將不影響日常工作作為前提,不可亂套。對白天階段或忙碌時段來咨詢的用戶,導購可能要在下班后或閑暇時間才能進行延時性回復。阿里開發(fā)自動回復功能來解決這樣的問題,請消費者稍后或擇期進行聯(lián)系。

其實,在iPromoter整套產(chǎn)品亮相之前,阿里在賦能導購上的布局就早已開始。今年6月份,釘釘在新產(chǎn)品發(fā)布會中正式揭開了“智能導購”的面紗,而釘釘也因此被業(yè)內(nèi)稱為阿里新零售的“殺器“。

從去年年底開始,釘釘嘗試與手淘進行數(shù)據(jù)打通,主要面向終端一線店員、店長、督導,讓原本松散、無系統(tǒng)管理的線下門店人員在線化,防止一線導購等工作人員因離職帶走大量顧客數(shù)據(jù)和信息。

釘釘?shù)闹悄軐з徬到y(tǒng)正是在iPromoter產(chǎn)品中的重要一環(huán)。昊源表示,阿里想打造整套商業(yè)化產(chǎn)品,這套產(chǎn)品需要阿里各個部門相互配合,而釘釘是整條鏈路中的重要組成部分?!搬斸斂梢詾閷з徧峁┬铝闶酃ぷ髌脚_。導購可以使用這個平臺發(fā)布和記錄信息、聯(lián)系消費者。除了釘釘之外,iPromoter產(chǎn)品還包括數(shù)據(jù)銀行、會員碼等功能。”

據(jù)介紹,iPromoter想通過不同的數(shù)字化工具來激活品牌賣場用戶的數(shù)字化資產(chǎn),這個激活過程大致分為五步:消費者進店-互動-入會-離店互動-復購。在這個鏈條里,釘釘和手淘的消息互通功能格外重要。如果溝通渠道斷裂,信息將無法有效傳達,而釘釘和手淘打通后,除了實現(xiàn)基本的OA辦公之外,品牌商可以將到門店的顧客、會員數(shù)據(jù)沉淀其中,并建立長期的互動通道。

不過,雖然消費者使用手淘添加門店導購為專屬客服,導購可以使用釘釘直接向消費者提供服務和推送營銷信息等,但手淘根植于購物場景,用戶打開和使用頻率無法向社交軟件一樣高頻,如何保證消費者及時留意手淘消息仍是阿里需要思考的問題。

“在過去,可能消費者有購物需求才會打開手淘。但是收發(fā)消息是我們給品牌和消費者提供的新服務功能,這肯定會有一個接受過程,讓消費者接受。同時,我們也會不斷開發(fā)新的陣地,讓消費者接收消息時更爽,讓品牌更如意。例如,新版的手機天貓將有很多內(nèi)容發(fā)布功能,導購員可以在上面發(fā)送短視頻等等?!标辉唇榻B道。

針對此問題,率先接入智能導購系統(tǒng)的化妝品品牌林清軒創(chuàng)始人孫來春認為,手淘雖然存在打開率相對低的情況,但手淘是天然的購物場景,消費者在有購物需求的時候,需要對應的服務和優(yōu)惠,當消費者打開手淘,品牌都有轉(zhuǎn)化機會,并且不會騷擾顧客。但是,如果朋友圈中有過多的廣告和商品信息,用戶是會感到反感的。

“品牌數(shù)字化需要一個過程,要從相對容易的事情做起,慢慢進階。在初始階段,很多品牌不知道如何沉淀數(shù)據(jù),我們要先提供沉淀數(shù)據(jù)的工具。接下來,品牌要學會如何運營,我們下一步將開發(fā)多種幫助品牌和導購觸達消費者的工具,和消費者互動的工具?!标辉唇榻B道。

據(jù)悉,在未來,阿里將繼續(xù)放大自身營銷和銷售屬性的優(yōu)勢,品牌門店中的商品和價格都可以映射到天貓上,類似于“云店”,這幫助門店延展。這個功能一旦實現(xiàn),消費者可以在線上了解門店情況,在各個渠道都可以享受品牌相同的服務。(文丨快快)

附今日天貓新零售公開課的部分現(xiàn)場PPT:

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