還有兩個月就是雙11,隨著馬云即將歸隱的消息公布,關于阿里巴巴是否可以延續(xù)往日輝煌的討論一時甚囂塵上。與往年類似,消息不脛而走,有多個商家向一起惠透露,今年天貓內(nèi)部放出消息,力求雙11GMV(全網(wǎng)成交額)達到2000億元人民幣。同時,天貓各類目的小二已經(jīng)開始和KA商家逐一溝通,了解商家們今年雙11期間的備戰(zhàn)情況。
一起惠在調(diào)研過程中留意到,該數(shù)據(jù)目標并非公開宣布。某天貓頭部品牌商家電商操盤手日前就告知一起惠,天貓未曾向自己透露過今年的GMV目標?!?月底、9月初,我們已經(jīng)和天貓就今年雙11目標溝通過了一輪,很多東西還沒有明確。這也讓我們感到壓力大、任務重,但策略還不明晰?!?/span>
針對此事,一起惠向阿里巴巴集團公關部進行求證,對方回復稱:“尚未聽說。內(nèi)部目前沒有定任何關于銷售額的目標。不排除江湖傳聞和商家臆測?!?/span>
今年是天貓雙11的第十年,在這個關鍵節(jié)點,天貓似乎變得更加慎重。8月底,天貓才開始在商家大會上透露雙11玩法,9月4日正式開放雙11商家報名海選入口,并確定雙11正式活動周期仍為1天。
而在此之前,有關天貓雙11活動周期的傳聞不絕于耳,“20天”、“11天”、“還是1天”等多個版本流轉在商家口中。同時,天貓在8月份向重點商家推送了一份涵蓋118個問題的調(diào)查問卷,其中也包括雙11活動周期等相關問題。
時間逼近,伴隨著一輪又一輪的溝通,商家們愈發(fā)地感覺到天貓今年的”小心翼翼”。
“每年上半年我們就會開始備貨,七八月份開始確定雙11的節(jié)奏、玩法等,但是今年的不確定性會大一些。平臺整體的規(guī)則、目標和節(jié)奏都有些不明確,整個決策過程變得更長更復雜?!币晃环楊惸康碾娚特撠熑吮硎尽?/span>
不得不提的是,如今的雙11已和剛誕生時的雙11截然不同。十年前,電商還是“新物種”,發(fā)展態(tài)勢讓很多傳統(tǒng)企業(yè)從“瞧不上”變成了“追不上”,而近兩年傳統(tǒng)電商平臺的流量紅利幾乎消失殆盡,增長遭遇瓶頸,平臺和商家無法坐視不理。源于自身發(fā)展需要,大家都必須要尋找新的增量。
在今年618期間,曾有多個類目的商家向一起惠表示,618大促期間流量遭遇“斷崖式”下滑,有嚴重者相比去年同期,店鋪流量下跌了50%。而618的流量情況,也讓不少商家對雙11的整體形勢隱隱擔憂,如何獲取流量?流量從哪里來?
“線上流量增速放緩,新零售和線下成為了新的增長來源?!币晃荒笅肫放频碾娚滩俦P手稱,“今年雙11期間,阿里會把雙12的營銷投入和精力,拿出很大一部分放在雙11當中,‘兩節(jié)’結合,以增加雙12和雙11的聯(lián)動,利用線下為線上引流?!?/span>
“從目前的情況來看,(天貓雙11GMV達到)2000億元應該不成問題?!鄙鲜霾俦P手表示。
事實上,新零售已然成為零售界的“興奮劑”,無論是否真的理解新零售的背后含義,越來越多的玩家都希望能和這三個字刮上一絲關系。在這個背景下,阿里自身一方面加緊組織架構的調(diào)整,一方面在多業(yè)態(tài)進行新零售鏈條的布局。經(jīng)過兩年的發(fā)酵,今年雙11就是新零售最好的練兵場和試金石。
其實,在去年雙11,大家在關注大屏幕跳動的GMV數(shù)字之外,已經(jīng)開始越來越多地談論“新零售”的影響以及它與雙11的結合。
2017年,天貓曾在線下做了多種“測試性”的嘗試。例如,天貓聯(lián)合60家品牌玩起快閃店,在品牌快閃店里設置了互動屏幕—— “云貨架”和自助售賣機,消費者可以在“云貨架”領購物優(yōu)惠券,在通過手淘或者天貓下單購買;天貓聯(lián)手馬克華菲等多個擁有門店資源的零售品牌,挑選少量門店作為智慧門店試點,打通線上線下;直接在銀泰中設置智慧母嬰室,通過無人販賣機打通天貓,售賣商品……
相比去年的試驗,阿里今年新零售的部署有了不少實際性進展。不到一年的時間里,阿里巴巴先后入股高鑫零售、居然之家等老牌傳統(tǒng)零售企業(yè),又收購餓了么并入新零售大軍。很多業(yè)內(nèi)人士判斷,這些動作都將為雙11尋找到新增量。
一位移動互聯(lián)網(wǎng)資深從業(yè)者向一起惠分析稱,大潤發(fā)、盒馬鮮生以及銀泰百貨,這些阿里嫡系的實體門店,在今年雙11期間肯定會出現(xiàn)更多的玩法和更大力度的促銷。“利用線下為線上引流,大潤發(fā)+盒馬鮮生+淘鮮達、品牌智慧門店、天貓小店……這都能帶來流量?!?/span>
同時,相比去年主推的快閃店玩法,天貓智慧門店在今年將承擔更大的作用。據(jù)悉,目前,已經(jīng)有多個品牌全面接入天貓智慧門店系統(tǒng),打通線下線上的服務體系和價格體系。
天貓新零售事業(yè)部揚海透露,去年天貓智慧門店實現(xiàn)了線下掃碼、線上購買,今年將把線上的購物津貼、優(yōu)惠券核銷和線下打通,快閃店和智慧門店通用。
阿里巴巴天貓新零售平臺事業(yè)部總經(jīng)理葉國暉也表示,天貓智慧門店將提供預約到店、極速送達等服務。除了到店服務外,智慧門店還將提供更多到家服務,具體功能也將在雙11期間上線。
此外,天貓曾透露,在今年618期間,全國就有70多個線下商圈、10萬家天貓智慧門店參加到大促當中。其中,6月16日凌晨至中午12時,盒馬的成交額超去年同期的7倍多;大潤發(fā)在618期間,門店線下客流量比上周環(huán)比增長約30%,線上訂單數(shù)也增長了20%。
“618只是測試,天貓真正的目標還是在雙11,天貓肯定會大力度地調(diào)動自身和品牌的線下資源進行配合。算上這部分引流,天貓雙11今年的GMV甚至可以沖擊2500億?!币晃灰苿踊泳W(wǎng)從業(yè)者分析稱。
毋庸置疑,天貓會盡最大努力為雙11塑造一個圓滿的十年慶典。但事實上,除了十周年這個關鍵節(jié)點外,還有諸多因素在背后影響著天貓。
“雙11對電商的意義無須贅述,它是整個電商行業(yè)的風向標。在傳統(tǒng)電商平臺流量增長吃緊,互聯(lián)網(wǎng)消費高速增長了十年的關鍵節(jié)點,雙11能否繼續(xù)保持高增長的神話,創(chuàng)下令人驚嘆的記錄,都會直接影響行業(yè)信心和接下來的發(fā)展走向?!币晃毁Y深電商從業(yè)者向一起惠分析稱。
“此外,新零售能否帶來滿意的新增量,也將迎來最直接的考驗。從某種層面和責任上來說,今年的天貓雙11必須要做好。”
今年天貓雙11最終的GMV又會攀升到哪個數(shù)字,我們還不得而知。從2013年數(shù)起,天貓2013年用時13個小時破了2012年全天的191億紀錄,2014年用時12小時59分鐘破了2013年的350億紀錄,2015年用時11個小時49分鐘破了2014年的全天571億紀錄;2016年雙11天貓在下午15點19分破了2015年912億記錄;2017年用了13時9分超過了2016年1207億元的記錄。同時,在2017年,天貓雙11的銷售額僅用10秒就達到了16億元,用時7時22分突破912億元,超過2015年總銷售額。
今年天貓雙11的具體情況會如何,一起惠將持續(xù)關注,并在第一時間為您呈現(xiàn)。
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