【編者按】公交車,一個將人短期群聚起來的封閉場景內(nèi),連上wifi會發(fā)生什么?從事公交廣告多年的七彩集團最想知道答案。與眾多商業(yè)wifi運營商不同,公交wifi產(chǎn)品“e路wifi”的運營商一路熱點并非純互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出身,而是老牌公交廣告媒體“七彩集團”旗下的新銳部隊。
如何在幫助乘客打發(fā)公交車內(nèi)無聊時間的同時贏得商機?一路熱點CMO王斐琴向一起惠詳細陳述了七彩傳媒跨界移動互聯(lián)網(wǎng)、布局公交wifi的背后推動力,以及“四年磨一劍”的坎坷波折。以下為一起惠與王斐琴的對話:
破解戶外廣告之困
一起惠:為什么七彩傳媒想到涉足公交wifi?
王斐琴:很重要的一點是想解決我們自己的困局。七彩集團是車內(nèi)媒體起家,車內(nèi)媒體有兩個局限:一是廣告效果不好監(jiān)測,企業(yè)的決策人無法直觀地看到廣告展示和廣告產(chǎn)生的價值;而是公交車廣告位本身算是稀缺資源,客戶不能同時使用廣告和受眾資源。
另外,這兩年傳統(tǒng)媒體的增長幾乎陷入停滯,尤其報紙、雜志下滑得非常厲害。與此同時,我們也關(guān)注到,廣告主的投放意愿開始轉(zhuǎn)向移動互聯(lián)網(wǎng)。雖然目前移動廣告還真沒看到什么實際效果,但企業(yè)在傳播規(guī)劃里面一定會呈現(xiàn)出來。
一起惠:從傳統(tǒng)戶外媒體轉(zhuǎn)型移動互聯(lián)網(wǎng),七彩集團做了哪些嘗試和準備?
王斐琴:從2008年開始,七彩傳媒就已經(jīng)考慮轉(zhuǎn)型,例如在椅背上做文章,注重與乘客互動。
2009年,國家倡導智慧城市,我們開始著手研發(fā)公交車與手機的智能互動應(yīng)用。2011年,集團層面開始與北京移動、華為建立三方合作,投入40余人的研發(fā)團隊,正式落地wifi項目。
2013年底,集團成立了全資子公司“北京一路熱點信息技術(shù)有限公司”運作e路wifi,由七彩集團董事長邱朝敏先生親自牽頭,兼任公司CEO。
從2009年組建研發(fā)團隊開始,我們就做了大量的工作來促成這個事情,中間籌備的時間也很長,真正上線時(2013年1月份)的產(chǎn)品已經(jīng)是第四代產(chǎn)品了。
多方利益協(xié)調(diào)
一起惠:e路wifi的定位和發(fā)展節(jié)奏是怎樣的?
王斐琴:之所以叫“e路wifi(一路wifi)”,是因為我們要覆蓋用戶出行各種場景(除步行外)的wifi,從公交、地鐵、出租車到火車,都是我們未來要拓展的移動場景。目前e路wifi在北京地區(qū)覆蓋的車輛已經(jīng)達到9000輛,南京覆蓋車輛約4000輛,上海、深圳、佛山、天津、杭州等20多個城市也在拓展中。另外,長沙的地鐵已經(jīng)跟我們簽訂協(xié)議,實現(xiàn)wifi鋪設(shè)。
今年我們已經(jīng)實現(xiàn)全國20萬個wifi熱點的鋪設(shè),我們希望三年內(nèi)這一數(shù)據(jù)增長到200萬。
一起惠:做公交wifi的門檻是什么?
王斐琴:第一是移動場景下的wifi技術(shù)。這跟固定場景下的wifi技術(shù)有很大不同,難度高很多。第二是路由器設(shè)備研發(fā),目前我們采取的是和代工廠合作研發(fā)。第三還要有運營商和業(yè)主(即公交集團)兩方面的支持。
運營商方面,我們此前一直跟中國移動有很密切的合作,所以談合作比較容易。現(xiàn)在我們跟三大運營商都有合作,能拿到更優(yōu)惠的流量價格。
公交集團方面,由于前面也提到,wifi的鋪設(shè)對智能化管理、乘客體驗都有客觀的效益,所以其本身就有拓展公交熱點的意愿,談合作也比較容易。
一起惠:公交集團能從wifi鋪設(shè)方面獲得的利益點有哪些?
王斐琴:除了給乘客提供更好的增值服務(wù),還有一個很重要的價值是智能化管理。
傳統(tǒng)的公交集團智能化管理程度并不高,通常只能知道自己一天內(nèi)的乘客總量,不能統(tǒng)計到單個人以及每個人的物理屬性。比如它只能通過刷卡知道有多少人次,不知道有多少人(因為一個人一天可以乘車多次)。
而公交wifi是能夠收集乘客更詳細的行為信息,任何一個乘客在公交場景下,只要和這個平臺發(fā)生聯(lián)系和互動,就會留下信息。我們可以通過公交wifi留取的用戶信息知道每條公交線路的高峰期、各個站點客流量,通過這些數(shù)據(jù)更科學地調(diào)度車輛、優(yōu)化路線。
與電商的合作空間
一起惠:從目前e路wifi的監(jiān)測來看,乘客在公交車上使用wifi更偏向于獲取哪類服務(wù)?
王斐琴:目前看來,瀏覽新聞是最大需求,視頻、閱聽、游戲應(yīng)用下載也比較多,電商網(wǎng)站的消費還不多,但流量網(wǎng)頁,把商品放進購物車的行為還是有的。
一起惠:e路wifi和電商企業(yè)有何合作空間?
王斐琴:我們也正在跟不少電商平臺談合作,未來會專門針對公交場景的用戶特征做特定的商品選購頻道,而不是把所有商品都放上來,那就沒什么實際意義了。公交人群跟一般人群還是有不一樣,乘坐環(huán)境決定了點擊的環(huán)節(jié)一定要非常便捷。
有一個關(guān)于網(wǎng)購的統(tǒng)計數(shù)據(jù)是,通常情況下,一個消費者在網(wǎng)上從搜索到最終消費的平均使用時長在40分鐘左右。而在北京,平均一個乘客乘坐公交車的時間是43分鐘,這是09年的數(shù)據(jù)?,F(xiàn)在可能有所減少,但其對于電商依然是有機會的,只是要通過更短頻快的形式。
高成本投入下的盈利想象
一起惠:目前e路wifi的主要成本投入在哪些地方?
王斐琴:一個是路由器硬件成本。在移動場景下,對路由器的技術(shù)要求比較高,相應(yīng)的硬件成本也比較高。據(jù)我們了解,光北京地區(qū)就有約2.5萬輛公交車,上海不到2萬輛,因此要在全國公交行業(yè)推廣,確實需要一筆不菲的投入。
另外,與傳統(tǒng)車身廣告類似的一點是,為了鋪設(shè)移動wifi,我們還是需要向業(yè)主方(即公交集團)繳納一定的費用。
運營商方面也有是一個成本投入點。我們和運營商的合作方式是:一路熱點向運營商購買流量,然后免費提供給乘客。
當然,獨立子公司的人員、技術(shù)開發(fā)、運營等成本更是不必說了。所以綜合起來,e路wifi絕對是一個“燒錢”的項目。我們一直有引入外部投資的打算,目前也已經(jīng)跟不少天使投資在接洽。
一起惠:e路wifi未來的盈利點可能會在哪些地方?
王斐琴:目前,在游戲、電商發(fā)展不是很成熟的情況下,傳統(tǒng)廣告的遷移可能是e路wifi的一個重要收入來源。這段時期,我們將會借助e路wifi的移動入口對老客戶做整合營銷。
但廣告不會成為我們的主要目標,其未來在e路wifi的收入占比不會超過20%。e路wifi的真正目標是成為移動互聯(lián)網(wǎng)入口,當入口優(yōu)勢形成后,應(yīng)用分發(fā)、游戲研發(fā)、電子商務(wù)、O2O等商業(yè)模式都可以在我們的平臺進行嘗試。
目前我們已經(jīng)在和游戲廠商合作進行游戲分發(fā)方面的合作,乘客在公交車內(nèi)下載手機游戲的應(yīng)用,然后我們按照CPA、CPC等計費方式收費。
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