【編者按】日前,藥監(jiān)局發(fā)文,為處方藥在線銷售打開了一扇窗,這讓苦候已久的醫(yī)藥電商企業(yè)守得云開見月明,尋覓到爆發(fā)增長(zhǎng)的新機(jī)。對(duì)于相對(duì)后端的制藥企業(yè)而言,則懷揣不甘人后的心態(tài),也想搞出點(diǎn)動(dòng)作,分一杯羹。
處方藥究竟給整個(gè)醫(yī)藥在線銷售帶來的是市場(chǎng)增量,還是換湯不換藥,業(yè)內(nèi)人士有著自己的見解。
以下為一起惠與某制藥品牌電商負(fù)責(zé)人(深喉)的對(duì)話:
一起惠:制藥電商這些年沒有什么大的動(dòng)作,好像風(fēng)頭都被醫(yī)藥B2C搶了。
深喉:制藥電商不太好做,就是沒有什么方法。不像醫(yī)藥電商,(醫(yī)藥電商分兩種,一種制藥電商,一種藥店電商。)制藥電商沒有零售權(quán),沒有零售權(quán)就沒有貨權(quán)。沒有貨權(quán)嚴(yán)格來說不算電商,只是通過藥店手段來進(jìn)行銷售。
制藥廠這些年電商也沒有形成一種比較好的思路,它只是這么簡(jiǎn)單的制藥,可操作的東西少,可規(guī)劃的東西也很少。
制藥電商跟傳統(tǒng)的藥店差不多。所以我們也一直在琢磨這塊到底該怎么做。我看到一起惠的新聞?wù)f,醫(yī)藥電商政策要放開,特別是準(zhǔn)許線上銷售處方藥,這對(duì)制藥電商可能是個(gè)機(jī)會(huì)。公司在網(wǎng)上做一個(gè)小的平臺(tái)就把中介商直接就甩了,直接對(duì)藥店。
一起惠:制藥企業(yè)打算通過自建電商去中介化?
深喉:制藥電商原先建立渠道和傳統(tǒng)渠道沒有什么分別,現(xiàn)在反而有機(jī)會(huì)真正進(jìn)入電商模式了。而且到時(shí)候就是B2B,而不是B2C了。
一起惠:為什么會(huì)是B2B?
深喉:制藥公司未來的方向應(yīng)該是把OTC(非處方藥)變成單獨(dú)的公司,把非處方藥這塊剝離出去,成為一個(gè)B2B平臺(tái),而不是在原有的公司體系架構(gòu)內(nèi)。
很多傳統(tǒng)企業(yè)做電商的配置是電商放在銷售下面,但有些制藥公司把它放在市場(chǎng)下面。在市場(chǎng)部,拿到的費(fèi)用都是市場(chǎng)費(fèi)用,投放的定位都是市場(chǎng)定位。對(duì)于電商目前的情況來說,我認(rèn)為不太正確。電商還是接地氣的,偏零售的東西多一些。
一起惠:制藥企業(yè)做電商的春天到了嗎?
深喉:我覺得藥店可以發(fā)展,制藥發(fā)展的機(jī)會(huì)不大。以后競(jìng)爭(zhēng)也挺厲害。藥店資源就那么點(diǎn),誰家藥都想賣。而且網(wǎng)上賣藥不是所有藥品都好賣。天貓主要靠那十幾家藥店,排在后面的銷量都很有限。
一起惠:但處方藥的開放會(huì)帶來市場(chǎng)增量。
深喉:按照行業(yè)內(nèi)的每年100%的增長(zhǎng),去年40個(gè)億,今年整個(gè)市場(chǎng)估計(jì)得到一百個(gè)億。
其實(shí)買藥的用戶就這么大群體。假如線下占90%,線上只占10%,以后發(fā)展可能線下變成60%,線上變成40%,或者90%+40%等于130了。
處方藥開了之后肯定會(huì)增加銷量,但是處方藥安全是一個(gè)挑戰(zhàn)。因?yàn)殇N售端的藥店國(guó)家監(jiān)管上很難萬無一失。
一起惠:除了天貓、京東這些綜合大平臺(tái),醫(yī)藥電商誰做的相對(duì)好一些?
深喉:現(xiàn)在幾個(gè)B2C中,廣州康愛多可能是平臺(tái)銷售最好的。上海華源也不錯(cuò)。健一網(wǎng)拿到風(fēng)投,我估計(jì)它可能慢慢會(huì)做大。但是說嚴(yán)謹(jǐn)一點(diǎn),整個(gè)醫(yī)藥B2C藥品銷售占的很少。主要還是圍繞醫(yī)療器械、保健品、成人用品。
其實(shí)大的藥品在網(wǎng)上買是有好處的,不受仿制品的干擾,沒有店員強(qiáng)制的促銷。但是區(qū)別在于如果要增量的話,大的藥品一般一線、二線城市生成率比較高,如果電商賣的比較多的話,就會(huì)搶他的線下市場(chǎng)。
假如真的要增量,就要做更往下級(jí)的城市。但是城市越往下上網(wǎng)的人越少,去藥店買藥可能已經(jīng)成為一種習(xí)慣了。
這么看,三四線城市機(jī)會(huì)也不大,就是依托平臺(tái),看它們?cè)鯓尤グl(fā)展三四線城市網(wǎng)上購(gòu)藥。
一起惠:京東很早就開始嘗試O2O的方式做醫(yī)藥,今年京東的拓展方向也是三四線城市,醫(yī)藥電商可以在這方面多去嘗試。
深喉:主與京東、天貓O2O發(fā)展醫(yī)藥,要向三四線甚至五六線城市下沉,這種邏輯理論上其實(shí)是能帶過去一些銷量,但是要看下級(jí)城市總體的量能不能趕超一二級(jí)城市的總體的量。畢竟中國(guó)下級(jí)城市比較多
此外,如果做O2O,線下藥店肯定是哪個(gè)賺錢賣哪個(gè),都愿意賣利潤(rùn)高的。
一起惠:傳統(tǒng)藥廠想要在線上推廣自己是不是挺難的?
深喉:天貓有個(gè)品牌站,做一個(gè)小的健康平臺(tái),通過一些健康的知識(shí),還有一些專家的問答,來攏住消費(fèi)者,同時(shí),藥廠也能在這里做一些品牌宣傳。
比如仁和、同仁堂,可能都在規(guī)劃醫(yī)藥館,但是具體規(guī)劃成什么樣還不清楚,品牌站也是沒有零售權(quán)的,頂多在上面做鏈接,鏈接到藥店。
你可以在這里有些投入,對(duì)整個(gè)消費(fèi)者的購(gòu)買轉(zhuǎn)化還是有所提高的,對(duì)單個(gè)藥店轉(zhuǎn)化不會(huì)很高。因?yàn)樘熵堎?gòu)物習(xí)慣還是要搜索,藥品的搜索,病癥的搜索,所以即使有些投入,對(duì)公司也沒有什么影響。還是要消費(fèi)者了解你的藥才能增加購(gòu)買力吧。
一起惠:微信是個(gè)機(jī)會(huì)嗎?微信建立了品牌對(duì)用戶直接的鏈接。
深喉:微信是建立了品牌和用戶直接的鏈接,但是固定的用藥群體每年是基本上保持不變的,唯一機(jī)會(huì)是搶你競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額。你要通過這種病癥的搜索來搶市場(chǎng)份額。
一起惠:像什么尋醫(yī)問藥這種健康咨詢類的APP是否是一種營(yíng)銷通路?
深喉:逐漸會(huì)投一些廣告,這類APP的目的是,消費(fèi)者有購(gòu)藥的需求,上網(wǎng)去查,看完以后需要一個(gè)引導(dǎo)。
一起惠:這種投廣告相對(duì)于原先天貓內(nèi)種是不是會(huì)有一些變化,比如說原先主要投天貓,現(xiàn)在會(huì)分流。
深喉:也不是,像制藥公司會(huì)先考慮投一些大的視頻網(wǎng)站,還有電商平臺(tái),這種投放是面對(duì)整個(gè)市場(chǎng)。如果有特定需求的,就會(huì)很難精準(zhǔn)投放。
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