2014年伊始,北京三里屯。阿迪達斯全球最大零售店又熱鬧起來了。對于消費者而言,逛一家怎樣的零售店才會令其不禁拿起手機拍照并分享給朋友們呢?顯然,阿迪達斯以此標準改造的全球概念零售商店,正全線迎來新一代的“概念”升級。而擔任此役重任的是阿迪達斯零售環(huán)境全球負責人泰德·梅哲(Ted Mager),他的職責是“開發(fā)一座未來店蘒”。
阿迪達斯新概念店設計背后是傳統(tǒng)經(jīng)營思維的轉變,傳統(tǒng)思維視門店為一個“銷售點”,新概念中零售空間被視為一個“興奮點”,一個能渲染品牌靈魂的場所。
作為阿迪達斯一系列新概念的幕后策劃者,他曾是當年這家全球最大零售商店即品牌中心概念的締造者,如今又讓這座3170平方米空間發(fā)生蛻變。它有了一個新名字:主場體育館(home court arena)。
外立面造型是一座體育館,店鋪入口為一條隧道,環(huán)繞著不時發(fā)出的加油聲浪效果。設計參照足球運動員比賽進場通道,客人進入商店的體驗猶如球員回到主場體育館,其入場時聽到家鄉(xiāng)球迷陣陣瘋狂吶喊。借由這一模擬,阿迪達斯希望令腎上腺素加速分泌的運動激情帶入零售體驗。
阿迪達斯集團大中華區(qū)零售業(yè)務副總裁孔嘉藝(Gianni Conti)告訴《環(huán)球企業(yè)家》:“創(chuàng)造新概念的本質是重塑‘體驗’,即希望消費者在店鋪獲得什么體驗?!币贿吔邮懿稍L,他一邊用手指著其藍色運動上衣補充:“運動是阿迪達斯的本源,也是未來須延續(xù)的立身之本?!比锿偷曜鳛榘⒌线_斯運動表現(xiàn)系列Homecourt概念的全球首店,強化了“運動”激情的體驗?!斑€有什么地方比賽場更讓人激情呢?這就是‘Homecourt’概念的來源?!?
泰德·梅哲曾對設計解釋:“新店中每個元素都以‘運動’為參照,從選用的材料、設計靈感到講述品牌故事的道具。”
概念店的“概念”可類比主題樂園的“主題”,是一條讓店內(nèi)細節(jié)串聯(lián)起來的紅線,讓客人逛店更覺有趣、更印象深刻,進而感受品牌的精神內(nèi)核。比如,這間“體育館”更衣室設計有了新藍本,那就是“球隊室”。一支隊伍回到球隊休息室,換一身衣服討論下半場的戰(zhàn)略,這原是體育場里令球迷所神往的隱秘空間。
“新概念店自然不會放過這么重要的元素?!碧┑隆っ氛茉硎?。在“球隊室”而非“更衣室”試穿衣服,便成了逛店且感受獨特運動精神的重要一環(huán)。
這一主題性改造還有另一重功效。不妨請你前往三里屯店二樓女士區(qū)的盡頭一探究竟。在那里,一面大鏡子和座椅沿襲了“球隊室”社交屬性。在獨立私密的更衣小間換好衣服后和坐在“社交區(qū)”等候的朋友或其他購物者一起討論,店員也在這一區(qū)域適時給出適宜的建議。
與此同時,三里屯店中子品牌如Y-3、Porsche Design等也都迎來概念升級,比如NEO品牌引入“The Stage”(舞臺)概念,用照片墻等設計強化“年輕活力”體驗。2014年3月底,運動經(jīng)典系列(Originals)在德國柏林迎來新概念“Neighborhood”(社區(qū))的全球首店,利用柏林3D城市地圖來彰顯品牌“街頭潮流”。
2014年,阿迪達斯計劃將針對運動表現(xiàn)系列的Homecourt概念在紐約、巴黎、莫斯科等全球25個城市逐一推廣。而運動經(jīng)典系列的“Neighborhood” 概念也將在6月展現(xiàn)于上海南京西路店,紐約、巴黎、首爾等城市亦蓄勢待發(fā)。
新概念
主場、社區(qū)、舞臺……眼花繚亂的概念接連推出,只因“消費者變得要求越來越高,他們來店鋪不僅出于購買目的,還想體驗品牌內(nèi)涵?!?阿迪達斯大中華區(qū)企業(yè)公關總監(jiān)張綺婷(Sabrina Cheung)告訴《環(huán)球企業(yè)家》。為什么是當前時間節(jié)點?“因為消費者準備好迎接新東西?!笨准嗡嚮貞?。
每個新概念都有其生命周期,正因為消費者需求的快速轉變,此周期越來越短。Homecourt概念之前,2012年1月開幕的上海品牌中心使用“核心”(Core)概念;“Neighborhood”概念則是2008年推出名為“創(chuàng)作工廠”(Atelier)概念的繼承者。
泰德·梅哲于德國總部帶領團隊進行店鋪概念生命周期管理,孔嘉藝作為大中華區(qū)零售業(yè)務副總裁則代表中國市場向總部發(fā)出當?shù)叵M者的呼喚:“是時候給消費者提供一點新鮮的東西了”。在孔嘉藝要求下,泰德及其團隊去年多次飛來中國,“他們要知道什么體驗是中國消費者沒有過的,因為你需要讓消費者記住你,并且愿意向朋友分享、愿意再回來?!?
除了泰德和孔嘉藝團隊之外,開發(fā)店鋪新概念的過程還有眾多部門協(xié)調(diào)參與,況且要營造“體驗”,地板、吊頂和燈光等室內(nèi)裝修改造只是“表面”,店內(nèi)服務人員、門店與電子商務的連接性、售后服務等環(huán)節(jié)都藏著更深的功夫。
為了配合“Neighborhood”新概念,店鋪人員結構全新調(diào)整,每家店增設“活動專家”(Activation Expert)一職—讓層出不窮的音樂會、展覽、藝術展等發(fā)生在店鋪里,讓店鋪成為當?shù)亍吧鐓^(qū)”的文化潮流地標。
三里屯店是落實Homecourt概念的全球首店,亦是全球第一家實施全新客戶服務模式的未來店鋪。當孔嘉藝再次走入三里屯店,并獲得店員的大擁抱時,他相信這才是真正的“新概念”。他解釋,“不是為每位客人都準備了一個擁抱,關鍵是‘主動權’,讓店員覺得自己有自由和能力來做自覺正確的事。按照之前的客戶服務模式,她絕不敢這樣做?!毙路漳J揭筇摌藴驶囊?guī)范流程鼓勵店員“做自己”。要讓消費者在阿迪達斯的店鋪中感受到與眾不同的熱情,那么店員們首先就要更具激情,激發(fā)其自主權便是方式之一。
三里屯店整體布局的大膽之舉便是設置“中心鞋類區(qū)”(Shoebase),即將店鋪最中央的黃金區(qū)域全都留給鞋子。其背后戰(zhàn)略支撐在于“我們希望更多的銷售和利潤可以來自鞋類”,阿迪達斯大中華區(qū)企業(yè)公關總監(jiān)張綺婷表示。以往店鋪的中央大多是模特綜合展示衣服、鞋子及各類配飾,鞋品陳列貨架在店鋪尾部的墻邊上?!凹婢吖δ苄院驮O計感的鞋子是獨特銷售點,Zara、優(yōu)衣庫等都不可能像我們這樣做鞋子?!笨准嗡囅颉董h(huán)球企業(yè)家》解釋。
正是基于此一戰(zhàn)略思考,鞋品成為了店鋪中心。在Y-3子品牌的新概念設計中也遵循了該戰(zhàn)略,中央亦留給鞋類展示區(qū)。不過具體呈現(xiàn)時,Homecourt概念以足球場看臺的形式布置鞋類區(qū),同時以數(shù)排足球場燈布置照明;而Y-3鞋區(qū)稱為“鞋品圣地”(shoe shrine),鞋架由鏡面鞋盒堆積而成,炫酷與摩登。
中心鞋類區(qū)里還設有“鞋吧”(Shoebar),它呼應的是阿迪達斯“全渠道”的戰(zhàn)略,意欲實現(xiàn)線上線下無縫連接。
鞋吧是一張設有兩個觸摸屏的互動桌,把鞋子放在桌上,鞋中RFID芯片會被感應到屏幕上,顯示該鞋的3D影像、歷史及詳細技術信息。如果這雙鞋缺貨或者斷碼,便可連接在線商店訂購,直接調(diào)貨送至家中。與阿迪達斯合作開發(fā)這套互動系統(tǒng)的Start JG公司的創(chuàng)意總監(jiān)大衛(wèi)·喬治(Dave Judge)表示,“零售的未來爭奪取決于能否在店鋪內(nèi)提供最佳的數(shù)字互動連接。”
當一家新概念店鋪推廣至各國市場,本土化不可避免,但全球品牌的一致性與本土個性化的平衡又需精確拿捏。Homecourt概念突出強調(diào)品牌的運動淵源,在全球范圍推行時便基本保持統(tǒng)一和標準化。但是根據(jù)建筑特性又需靈活微調(diào),比如三里屯店是全球最大面積的店鋪,為了方便快速地將各樓層貨品送達客人所在處,便專門開發(fā)了一套電梯送貨系統(tǒng)。那個激動人心的通道入口也在現(xiàn)場實施過程中幾經(jīng)調(diào)整。入口應該開在哪個立面被反復斟酌。原本模擬賽場通道而設計的“黑漆漆的通道”,會讓從三里屯開闊廣場走進來的客人“產(chǎn)生隔閡感”,孔嘉藝便要求“讓通道更明亮”。于是,一側墻面改用透明玻璃增加透光,地面和天花板使用了溫暖的原木色,最妙的是在長長的通道中增加了展架,比如展示了1976年起歷次世界杯專用足球,“我們既解決了原來的問題,又讓曾經(jīng)黑漆漆的地方成了絕佳展示品牌歷史的地方,很多客人在這里停留拍照?!笨准嗡嚤硎?。
運動經(jīng)典系列天生與潮流街頭文化緊密契合,為本土化提供更大施展空間。不過在運動經(jīng)典系列上一代“創(chuàng)作工廠”(Atelier)概念中,全球一致性較高,每家店只留兩把大椅子供各地藝術家創(chuàng)作發(fā)揮。而“Neighborhood”新概念本意是希望店鋪成為當?shù)厣鐓^(qū)中心。配合這一概念的原旨,阿迪達斯拋棄復制一個標準藍色或綠色大盒子的方式,轉而尋找與各地文化相適應的店鋪外立面、裝飾材料及店內(nèi)圖片方案?!皼]有一家店會看上去一樣,每家店都會融入當?shù)厣鐓^(qū)。”運動經(jīng)典系列的全球負責人阿瑟·霍德(Arthur Hoeld)曾對媒體表示。
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