2014年伊始,北京三里屯。阿迪達(dá)斯全球最大零售店又熱鬧起來(lái)了。對(duì)于消費(fèi)者而言,逛一家怎樣的零售店才會(huì)令其不禁拿起手機(jī)拍照并分享給朋友們呢?顯然,阿迪達(dá)斯以此標(biāo)準(zhǔn)改造的全球概念零售商店,正全線迎來(lái)新一代的“概念”升級(jí)。而擔(dān)任此役重任的是阿迪達(dá)斯零售環(huán)境全球負(fù)責(zé)人泰德·梅哲(Ted Mager),他的職責(zé)是“開發(fā)一座未來(lái)店蘒”。
阿迪達(dá)斯新概念店設(shè)計(jì)背后是傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)思維的轉(zhuǎn)變,傳統(tǒng)思維視門店為一個(gè)“銷售點(diǎn)”,新概念中零售空間被視為一個(gè)“興奮點(diǎn)”,一個(gè)能渲染品牌靈魂的場(chǎng)所。
作為阿迪達(dá)斯一系列新概念的幕后策劃者,他曾是當(dāng)年這家全球最大零售商店即品牌中心概念的締造者,如今又讓這座3170平方米空間發(fā)生蛻變。它有了一個(gè)新名字:主場(chǎng)體育館(home court arena)。
外立面造型是一座體育館,店鋪入口為一條隧道,環(huán)繞著不時(shí)發(fā)出的加油聲浪效果。設(shè)計(jì)參照足球運(yùn)動(dòng)員比賽進(jìn)場(chǎng)通道,客人進(jìn)入商店的體驗(yàn)猶如球員回到主場(chǎng)體育館,其入場(chǎng)時(shí)聽到家鄉(xiāng)球迷陣陣瘋狂吶喊。借由這一模擬,阿迪達(dá)斯希望令腎上腺素加速分泌的運(yùn)動(dòng)激情帶入零售體驗(yàn)。
阿迪達(dá)斯集團(tuán)大中華區(qū)零售業(yè)務(wù)副總裁孔嘉藝(Gianni Conti)告訴《環(huán)球企業(yè)家》:“創(chuàng)造新概念的本質(zhì)是重塑‘體驗(yàn)’,即希望消費(fèi)者在店鋪獲得什么體驗(yàn)?!币贿吔邮懿稍L,他一邊用手指著其藍(lán)色運(yùn)動(dòng)上衣補(bǔ)充:“運(yùn)動(dòng)是阿迪達(dá)斯的本源,也是未來(lái)須延續(xù)的立身之本?!比锿偷曜鳛榘⒌线_(dá)斯運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列Homecourt概念的全球首店,強(qiáng)化了“運(yùn)動(dòng)”激情的體驗(yàn)。“還有什么地方比賽場(chǎng)更讓人激情呢?這就是‘Homecourt’概念的來(lái)源。”
泰德·梅哲曾對(duì)設(shè)計(jì)解釋:“新店中每個(gè)元素都以‘運(yùn)動(dòng)’為參照,從選用的材料、設(shè)計(jì)靈感到講述品牌故事的道具。”
概念店的“概念”可類比主題樂(lè)園的“主題”,是一條讓店內(nèi)細(xì)節(jié)串聯(lián)起來(lái)的紅線,讓客人逛店更覺(jué)有趣、更印象深刻,進(jìn)而感受品牌的精神內(nèi)核。比如,這間“體育館”更衣室設(shè)計(jì)有了新藍(lán)本,那就是“球隊(duì)室”。一支隊(duì)伍回到球隊(duì)休息室,換一身衣服討論下半場(chǎng)的戰(zhàn)略,這原是體育場(chǎng)里令球迷所神往的隱秘空間。
“新概念店自然不會(huì)放過(guò)這么重要的元素。”泰德·梅哲曾表示。在“球隊(duì)室”而非“更衣室”試穿衣服,便成了逛店且感受獨(dú)特運(yùn)動(dòng)精神的重要一環(huán)。
這一主題性改造還有另一重功效。不妨請(qǐng)你前往三里屯店二樓女士區(qū)的盡頭一探究竟。在那里,一面大鏡子和座椅沿襲了“球隊(duì)室”社交屬性。在獨(dú)立私密的更衣小間換好衣服后和坐在“社交區(qū)”等候的朋友或其他購(gòu)物者一起討論,店員也在這一區(qū)域適時(shí)給出適宜的建議。
與此同時(shí),三里屯店中子品牌如Y-3、Porsche Design等也都迎來(lái)概念升級(jí),比如NEO品牌引入“The Stage”(舞臺(tái))概念,用照片墻等設(shè)計(jì)強(qiáng)化“年輕活力”體驗(yàn)。2014年3月底,運(yùn)動(dòng)經(jīng)典系列(Originals)在德國(guó)柏林迎來(lái)新概念“Neighborhood”(社區(qū))的全球首店,利用柏林3D城市地圖來(lái)彰顯品牌“街頭潮流”。
2014年,阿迪達(dá)斯計(jì)劃將針對(duì)運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列的Homecourt概念在紐約、巴黎、莫斯科等全球25個(gè)城市逐一推廣。而運(yùn)動(dòng)經(jīng)典系列的“Neighborhood” 概念也將在6月展現(xiàn)于上海南京西路店,紐約、巴黎、首爾等城市亦蓄勢(shì)待發(fā)。
新概念
主場(chǎng)、社區(qū)、舞臺(tái)……眼花繚亂的概念接連推出,只因“消費(fèi)者變得要求越來(lái)越高,他們來(lái)店鋪不僅出于購(gòu)買目的,還想體驗(yàn)品牌內(nèi)涵?!?阿迪達(dá)斯大中華區(qū)企業(yè)公關(guān)總監(jiān)張綺婷(Sabrina Cheung)告訴《環(huán)球企業(yè)家》。為什么是當(dāng)前時(shí)間節(jié)點(diǎn)?“因?yàn)橄M(fèi)者準(zhǔn)備好迎接新東西?!笨准嗡嚮貞?yīng)。
每個(gè)新概念都有其生命周期,正因?yàn)橄M(fèi)者需求的快速轉(zhuǎn)變,此周期越來(lái)越短。Homecourt概念之前,2012年1月開幕的上海品牌中心使用“核心”(Core)概念;“Neighborhood”概念則是2008年推出名為“創(chuàng)作工廠”(Atelier)概念的繼承者。
泰德·梅哲于德國(guó)總部帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行店鋪概念生命周期管理,孔嘉藝作為大中華區(qū)零售業(yè)務(wù)副總裁則代表中國(guó)市場(chǎng)向總部發(fā)出當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的呼喚:“是時(shí)候給消費(fèi)者提供一點(diǎn)新鮮的東西了”。在孔嘉藝要求下,泰德及其團(tuán)隊(duì)去年多次飛來(lái)中國(guó),“他們要知道什么體驗(yàn)是中國(guó)消費(fèi)者沒(méi)有過(guò)的,因?yàn)槟阈枰屜M(fèi)者記住你,并且愿意向朋友分享、愿意再回來(lái)?!?
除了泰德和孔嘉藝團(tuán)隊(duì)之外,開發(fā)店鋪新概念的過(guò)程還有眾多部門協(xié)調(diào)參與,況且要營(yíng)造“體驗(yàn)”,地板、吊頂和燈光等室內(nèi)裝修改造只是“表面”,店內(nèi)服務(wù)人員、門店與電子商務(wù)的連接性、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)都藏著更深的功夫。
為了配合“Neighborhood”新概念,店鋪人員結(jié)構(gòu)全新調(diào)整,每家店增設(shè)“活動(dòng)專家”(Activation Expert)一職—讓層出不窮的音樂(lè)會(huì)、展覽、藝術(shù)展等發(fā)生在店鋪里,讓店鋪成為當(dāng)?shù)亍吧鐓^(qū)”的文化潮流地標(biāo)。
三里屯店是落實(shí)Homecourt概念的全球首店,亦是全球第一家實(shí)施全新客戶服務(wù)模式的未來(lái)店鋪。當(dāng)孔嘉藝再次走入三里屯店,并獲得店員的大擁抱時(shí),他相信這才是真正的“新概念”。他解釋,“不是為每位客人都準(zhǔn)備了一個(gè)擁抱,關(guān)鍵是‘主動(dòng)權(quán)’,讓店員覺(jué)得自己有自由和能力來(lái)做自覺(jué)正確的事。按照之前的客戶服務(wù)模式,她絕不敢這樣做。”新服務(wù)模式要求跳脫標(biāo)準(zhǔn)化的規(guī)范流程鼓勵(lì)店員“做自己”。要讓消費(fèi)者在阿迪達(dá)斯的店鋪中感受到與眾不同的熱情,那么店員們首先就要更具激情,激發(fā)其自主權(quán)便是方式之一。
三里屯店整體布局的大膽之舉便是設(shè)置“中心鞋類區(qū)”(Shoebase),即將店鋪?zhàn)钪醒氲狞S金區(qū)域全都留給鞋子。其背后戰(zhàn)略支撐在于“我們希望更多的銷售和利潤(rùn)可以來(lái)自鞋類”,阿迪達(dá)斯大中華區(qū)企業(yè)公關(guān)總監(jiān)張綺婷表示。以往店鋪的中央大多是模特綜合展示衣服、鞋子及各類配飾,鞋品陳列貨架在店鋪尾部的墻邊上。“兼具功能性和設(shè)計(jì)感的鞋子是獨(dú)特銷售點(diǎn),Zara、優(yōu)衣庫(kù)等都不可能像我們這樣做鞋子。”孔嘉藝向《環(huán)球企業(yè)家》解釋。
正是基于此一戰(zhàn)略思考,鞋品成為了店鋪中心。在Y-3子品牌的新概念設(shè)計(jì)中也遵循了該戰(zhàn)略,中央亦留給鞋類展示區(qū)。不過(guò)具體呈現(xiàn)時(shí),Homecourt概念以足球場(chǎng)看臺(tái)的形式布置鞋類區(qū),同時(shí)以數(shù)排足球場(chǎng)燈布置照明;而Y-3鞋區(qū)稱為“鞋品圣地”(shoe shrine),鞋架由鏡面鞋盒堆積而成,炫酷與摩登。
中心鞋類區(qū)里還設(shè)有“鞋吧”(Shoebar),它呼應(yīng)的是阿迪達(dá)斯“全渠道”的戰(zhàn)略,意欲實(shí)現(xiàn)線上線下無(wú)縫連接。
鞋吧是一張?jiān)O(shè)有兩個(gè)觸摸屏的互動(dòng)桌,把鞋子放在桌上,鞋中RFID芯片會(huì)被感應(yīng)到屏幕上,顯示該鞋的3D影像、歷史及詳細(xì)技術(shù)信息。如果這雙鞋缺貨或者斷碼,便可連接在線商店訂購(gòu),直接調(diào)貨送至家中。與阿迪達(dá)斯合作開發(fā)這套互動(dòng)系統(tǒng)的Start JG公司的創(chuàng)意總監(jiān)大衛(wèi)·喬治(Dave Judge)表示,“零售的未來(lái)爭(zhēng)奪取決于能否在店鋪內(nèi)提供最佳的數(shù)字互動(dòng)連接?!?
當(dāng)一家新概念店鋪推廣至各國(guó)市場(chǎng),本土化不可避免,但全球品牌的一致性與本土個(gè)性化的平衡又需精確拿捏。Homecourt概念突出強(qiáng)調(diào)品牌的運(yùn)動(dòng)淵源,在全球范圍推行時(shí)便基本保持統(tǒng)一和標(biāo)準(zhǔn)化。但是根據(jù)建筑特性又需靈活微調(diào),比如三里屯店是全球最大面積的店鋪,為了方便快速地將各樓層貨品送達(dá)客人所在處,便專門開發(fā)了一套電梯送貨系統(tǒng)。那個(gè)激動(dòng)人心的通道入口也在現(xiàn)場(chǎng)實(shí)施過(guò)程中幾經(jīng)調(diào)整。入口應(yīng)該開在哪個(gè)立面被反復(fù)斟酌。原本模擬賽場(chǎng)通道而設(shè)計(jì)的“黑漆漆的通道”,會(huì)讓從三里屯開闊廣場(chǎng)走進(jìn)來(lái)的客人“產(chǎn)生隔閡感”,孔嘉藝便要求“讓通道更明亮”。于是,一側(cè)墻面改用透明玻璃增加透光,地面和天花板使用了溫暖的原木色,最妙的是在長(zhǎng)長(zhǎng)的通道中增加了展架,比如展示了1976年起歷次世界杯專用足球,“我們既解決了原來(lái)的問(wèn)題,又讓曾經(jīng)黑漆漆的地方成了絕佳展示品牌歷史的地方,很多客人在這里停留拍照?!笨准嗡嚤硎尽?
運(yùn)動(dòng)經(jīng)典系列天生與潮流街頭文化緊密契合,為本土化提供更大施展空間。不過(guò)在運(yùn)動(dòng)經(jīng)典系列上一代“創(chuàng)作工廠”(Atelier)概念中,全球一致性較高,每家店只留兩把大椅子供各地藝術(shù)家創(chuàng)作發(fā)揮。而“Neighborhood”新概念本意是希望店鋪成為當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)中心。配合這一概念的原旨,阿迪達(dá)斯拋棄復(fù)制一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)藍(lán)色或綠色大盒子的方式,轉(zhuǎn)而尋找與各地文化相適應(yīng)的店鋪外立面、裝飾材料及店內(nèi)圖片方案?!皼](méi)有一家店會(huì)看上去一樣,每家店都會(huì)融入當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)。”運(yùn)動(dòng)經(jīng)典系列的全球負(fù)責(zé)人阿瑟·霍德(Arthur Hoeld)曾對(duì)媒體表示。
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