4月28日消息,一起惠獲悉,日前,在南訊的“2019超級(jí)連接產(chǎn)品發(fā)布會(huì)”上,南訊高級(jí)副總裁呂曄作了“解讀電商CRM新方向,從客戶經(jīng)營到用戶經(jīng)營”的演講,分析了其對(duì)CRM行業(yè)的發(fā)展看法。
他指出,整個(gè)電商CRM行業(yè)面臨三大問題:
第一問題是技能的問題?,F(xiàn)在CRM企業(yè)做的所有東西跟其他家如果沒有任何區(qū)別,過去能實(shí)現(xiàn)的功能對(duì)今天的客戶來說,已經(jīng)沒什么感覺。
第二個(gè)問題是業(yè)務(wù)的角度問題。以前所謂的電商CRM管理的用戶非常簡單,管理店鋪當(dāng)中的成交客戶。但是今天光管理老客戶帶不來新的生意,老客戶當(dāng)然可以去裂變,可以傳遞口碑。因此,管理的范圍已經(jīng)發(fā)生了變化。
第三個(gè)問題是價(jià)值的問題。今天CRM企業(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn)有的時(shí)候客戶可以幫自己干更多的事情,比如他可以幫去搞個(gè)買家秀,有可能他可以幫去測(cè)試新款,有可能會(huì)幫拉他好友過來購買,有非常多額外的價(jià)值,這個(gè)價(jià)值發(fā)生了變化。
今天的時(shí)代已經(jīng)由客戶運(yùn)營變成了用戶運(yùn)營,因此,呂曄認(rèn)為CRM企業(yè)必須做出改變:
第一個(gè)方面的變化是平臺(tái)的變化,現(xiàn)在阿里的整個(gè)購物形態(tài)發(fā)生了變化,現(xiàn)在跨越邊界競爭對(duì)手的時(shí)候,能留住客戶,占用客戶更多時(shí)間的平臺(tái),才是未來的平臺(tái)。所以說今天,阿里有內(nèi)容,有互動(dòng),逐漸成為一個(gè)不斷搶占用戶時(shí)間的平臺(tái),平臺(tái)也發(fā)生變化了。
今天還有像小紅書一些內(nèi)容電商平臺(tái)出現(xiàn),大家會(huì)發(fā)現(xiàn)今天的平臺(tái)都變了,所有的平臺(tái)都變成了由購物+互動(dòng)+內(nèi)容的三大屬性平臺(tái)。平臺(tái)本身由管理客戶到管理用戶了。
第二個(gè)方面是工具層,現(xiàn)在簽到抽獎(jiǎng)這些都是普適性的功能,比如先領(lǐng)卡再購買等這樣不同的邏輯。這些邏輯實(shí)際上是來源于互動(dòng)工具跟一些規(guī)模越來越成熟,可以讓商戶去將原本根本接觸不到的用戶數(shù)字化掉,數(shù)字化了以后再管理。當(dāng)整個(gè)行業(yè)到了一個(gè)可被管理的邊界,大家才能夠去談?dòng)煽蛻艄芾淼接脩艄芾怼?/span>
數(shù)據(jù)化營銷能力在電商當(dāng)中已經(jīng)成為標(biāo)配
我今天總結(jié)一個(gè)主題,從客戶運(yùn)營到用戶運(yùn)營,一字之差看有什么樣的變化。我們先來看幾個(gè)問題:第一個(gè)問題是傳統(tǒng)電商客戶經(jīng)營的方式過時(shí)了。
南訊到今天9年,我們有一個(gè)非常明顯的感覺,9年前我們認(rèn)為南訊是一個(gè)高科技行業(yè),南訊第一個(gè)發(fā)布的產(chǎn)品是客道云,我們那時(shí)候都不需要賣,一個(gè)商家用了以后會(huì)給其他商家講,然后大家就會(huì)來訂購,我們一個(gè)軟件幾個(gè)人開發(fā)就可以賣年銷售額超過千萬,非常容易,非常新鮮。但是今天我們會(huì)發(fā)現(xiàn),整個(gè)電商CRM行業(yè),對(duì)南訊來講,都變成了一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)。
這個(gè)傳統(tǒng)行業(yè),主要面臨三個(gè)問題,第一個(gè)問題是技能的問題。
據(jù)我所知,現(xiàn)在大多數(shù)的電商公司都已經(jīng)有了對(duì)應(yīng)的CRM部門,或者是專門的CRM管理人員,這在9年以前是不可想象的。然后所有部門的功能是什么呢?功能其實(shí)非常一致,就是今天把你電商的所有客戶圈起來,有了客戶之后開始做客戶洞察,洞察完了做什么呢?做客戶分層,分層完了以后做營銷,營銷完了以后做分析,分析完后看效果,然后繼續(xù)干一遍。
如果今天我們的電商還用這樣的方式做CRM,你做的所有東西跟其他家沒有任何區(qū)別,就跟9年前你如果發(fā)個(gè)發(fā)貨短信,客戶會(huì)覺得你的體驗(yàn)很好,而今天已經(jīng)沒什么感覺。也就是說數(shù)據(jù)化營銷能力在電商當(dāng)中是標(biāo)配能力,你希望有差異化的競爭能力,這個(gè)能力已經(jīng)很難達(dá)成了。
第二個(gè)是從業(yè)務(wù)的角度去看,以前所謂的電商CRM管理的用戶非常簡單,管理你店鋪當(dāng)中的成交客戶。但是今天我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)很大的問題,好像光管理老客戶帶不來新的生意,老客戶當(dāng)然可以去裂變,可以傳遞口碑。但是好像跟生意的距離總是很遠(yuǎn)。今天我好像隱隱約約的可以看到一些不是成交客戶的客戶,我們叫用戶。這些人,我們要怎樣管理,這是我們面臨的第二個(gè)問題,從業(yè)務(wù)角度來講,管理的范圍已經(jīng)發(fā)生了變化。
第三個(gè)是價(jià)值的問題,以前我們管理CRM,大家的目的只有一個(gè),讓我們老客戶買了再買,買得更多,就是這個(gè)問題。我花1塊錢能不能幫我賺來2塊錢,是這樣去干。但今天我們會(huì)發(fā)現(xiàn)有的時(shí)候客戶可以幫我們干更多的事情,比如他可以幫我去搞個(gè)買家秀,有可能他可以幫我去測(cè)試新款,有可能會(huì)幫我去拉他好友過來購買,有非常多額外的價(jià)值,這個(gè)價(jià)值發(fā)生了變化,這是我們面臨的第三個(gè)問題。
2
從客戶經(jīng)營到用戶經(jīng)營
從這三個(gè)問題當(dāng)中,我們回到今天的主題,其實(shí)今天的時(shí)代已經(jīng)由客戶運(yùn)營變成了用戶運(yùn)營,我們?cè)偃ハ胍粋€(gè)問題,今天一個(gè)公司如果自己去從客戶運(yùn)營變到用戶運(yùn)營,能變嗎?其實(shí)你變不了,因?yàn)檫^去的行業(yè),從流量到進(jìn)店,進(jìn)店到咨詢,咨詢互動(dòng),互動(dòng)完了以后也是一樣。那為什么今天變得可以去管理用戶了,而不僅僅是客戶。這其實(shí)是由于兩個(gè)方面的變化:
第一個(gè)方面的變化是平臺(tái)的變化,現(xiàn)在阿里的整個(gè)購物形態(tài)發(fā)生了變化,以前的淘寶,我買了就走,客戶需要什么,買完東西就走了。但今天當(dāng)他面臨的競爭是一些跨域,跨越邊界競爭對(duì)手的時(shí)候,留住客戶,占用客戶更多時(shí)間的平臺(tái),才是未來的平臺(tái)。所以說今天你會(huì)發(fā)現(xiàn),阿里有內(nèi)容,有互動(dòng),逐漸成為一個(gè)不斷搶占你時(shí)間的平臺(tái),平臺(tái)也發(fā)生變化了。
今天還有像小紅書一些內(nèi)容電商平臺(tái)出現(xiàn),我們會(huì)發(fā)現(xiàn)今天的平臺(tái)都變了,所有的平臺(tái)都變成了由購物+互動(dòng)+內(nèi)容的三大屬性平臺(tái)。平臺(tái)本身由管理客戶到管理用戶了。
第二個(gè)方面是工具層,現(xiàn)在簽到抽獎(jiǎng)這些都是普適性的功能,比如先領(lǐng)卡再購買等這樣不同的邏輯。這些邏輯實(shí)際上是來源于互動(dòng)工具跟一些規(guī)模越來越成熟,可以讓我們?nèi)⒃疚覀兯^的用戶,我們根本接觸不到的用戶數(shù)字化掉,數(shù)字化了以后再管理。當(dāng)整個(gè)行業(yè)到了一個(gè)可被管理的邊界,我們才能夠去談?dòng)煽蛻艄芾淼接脩艄芾怼?/span>
那用戶管理在我們整個(gè)體系當(dāng)中,分成哪些層次呢?用戶層次分成五個(gè)方面,訪問產(chǎn)生的我們叫訪客,互動(dòng)產(chǎn)生的我們稱之為游客,由單向關(guān)注產(chǎn)生的我們稱之為粉絲,由你關(guān)注他而且他也關(guān)注你形成的叫好友,成交以后我們稱之為客戶。當(dāng)然還有一個(gè)層次是會(huì)員,我們用會(huì)員體系去連接客戶,形成了會(huì)員。
所以說用戶的體系變得非常多,這些體系有可能都可以被我們?nèi)ス芾?。而這些體系當(dāng)中,我們又發(fā)現(xiàn),它跟你企業(yè)的連接程度是不一樣的,訪客的連接是很弱的,有可能是通過你的搜索優(yōu)化等進(jìn)入你的店鋪,甚至于他根本沒有特別的欲望。他跟你的連接非常弱。經(jīng)過互動(dòng),產(chǎn)生的是中性連接,經(jīng)過互動(dòng)的客戶比常規(guī)流量進(jìn)來的客戶轉(zhuǎn)化率會(huì)提升4倍,這是真實(shí)的,因?yàn)樗纬闪酥羞B接。
另外就是強(qiáng)連接,比如你的好友,你的成交客戶,跟你形成了強(qiáng)連接,他通過購物關(guān)系和好友關(guān)系形成了強(qiáng)連接。
3
電商CRM的新方向
電商CRM下一個(gè)管理的轉(zhuǎn)型的路徑是什么?我想的可能是怎么樣把我們所有的用戶,所有今天有可能牽扯到的用戶,盡量的去加強(qiáng)跟他連接,讓他由上層往下層去做沉淀,這是我們今天CRM要去解決的問題。所以說我們有了今天這樣一個(gè)話題。
南訊在過去的一年當(dāng)中,我們也針對(duì)這個(gè)話題做了非常多的探索,我認(rèn)為南訊是很典型的以做工具的想法在做這個(gè)問題。所以我們從五個(gè)視角去看,今天我們可以幫助企業(yè)做什么。
第一個(gè)是,我們希望幫助企業(yè)去更多的觸達(dá)你的用戶,更多觸達(dá)用戶包括覆蓋更多平臺(tái),更多的用戶范圍等等。
第二個(gè)是我們希望幫助企業(yè)更好觸達(dá)客戶,我們以前可能營銷不夠好,我們通過什么樣的方式讓營銷效果變得更好。
第三個(gè)是我們希望幫助企業(yè)加強(qiáng)連接,以前是弱連接,怎么變成強(qiáng)連接。
第四個(gè)是我們希望幫助企業(yè)加速連接,我們希望打開客戶連接的通道,跟更多客戶形成強(qiáng)連接。
最后一點(diǎn)是幫助客戶放大用戶價(jià)值,用戶價(jià)值不應(yīng)該僅僅是購物,我們希望一個(gè)企業(yè)未來是擁有指揮權(quán)的,擁有指揮權(quán)的概念是你希望用戶幫你完成什么動(dòng)作的時(shí)候,他可以響應(yīng)你的動(dòng)作去完成。這是我們電商CRM在今年考慮的五個(gè)方向。
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