4月28日消息,一起惠獲悉,日前,在南訊的“2019超級連接產(chǎn)品發(fā)布會”上,南訊高級副總裁呂曄作了“解讀電商CRM新方向,從客戶經(jīng)營到用戶經(jīng)營”的演講,分析了其對CRM行業(yè)的發(fā)展看法。
他指出,整個電商CRM行業(yè)面臨三大問題:
第一問題是技能的問題?,F(xiàn)在CRM企業(yè)做的所有東西跟其他家如果沒有任何區(qū)別,過去能實現(xiàn)的功能對今天的客戶來說,已經(jīng)沒什么感覺。
第二個問題是業(yè)務(wù)的角度問題。以前所謂的電商CRM管理的用戶非常簡單,管理店鋪當(dāng)中的成交客戶。但是今天光管理老客戶帶不來新的生意,老客戶當(dāng)然可以去裂變,可以傳遞口碑。因此,管理的范圍已經(jīng)發(fā)生了變化。
第三個問題是價值的問題。今天CRM企業(yè)會發(fā)現(xiàn)有的時候客戶可以幫自己干更多的事情,比如他可以幫去搞個買家秀,有可能他可以幫去測試新款,有可能會幫拉他好友過來購買,有非常多額外的價值,這個價值發(fā)生了變化。
今天的時代已經(jīng)由客戶運營變成了用戶運營,因此,呂曄認(rèn)為CRM企業(yè)必須做出改變:
第一個方面的變化是平臺的變化,現(xiàn)在阿里的整個購物形態(tài)發(fā)生了變化,現(xiàn)在跨越邊界競爭對手的時候,能留住客戶,占用客戶更多時間的平臺,才是未來的平臺。所以說今天,阿里有內(nèi)容,有互動,逐漸成為一個不斷搶占用戶時間的平臺,平臺也發(fā)生變化了。
今天還有像小紅書一些內(nèi)容電商平臺出現(xiàn),大家會發(fā)現(xiàn)今天的平臺都變了,所有的平臺都變成了由購物+互動+內(nèi)容的三大屬性平臺。平臺本身由管理客戶到管理用戶了。
第二個方面是工具層,現(xiàn)在簽到抽獎這些都是普適性的功能,比如先領(lǐng)卡再購買等這樣不同的邏輯。這些邏輯實際上是來源于互動工具跟一些規(guī)模越來越成熟,可以讓商戶去將原本根本接觸不到的用戶數(shù)字化掉,數(shù)字化了以后再管理。當(dāng)整個行業(yè)到了一個可被管理的邊界,大家才能夠去談由客戶管理到用戶管理。
數(shù)據(jù)化營銷能力在電商當(dāng)中已經(jīng)成為標(biāo)配
我今天總結(jié)一個主題,從客戶運營到用戶運營,一字之差看有什么樣的變化。我們先來看幾個問題:第一個問題是傳統(tǒng)電商客戶經(jīng)營的方式過時了。
南訊到今天9年,我們有一個非常明顯的感覺,9年前我們認(rèn)為南訊是一個高科技行業(yè),南訊第一個發(fā)布的產(chǎn)品是客道云,我們那時候都不需要賣,一個商家用了以后會給其他商家講,然后大家就會來訂購,我們一個軟件幾個人開發(fā)就可以賣年銷售額超過千萬,非常容易,非常新鮮。但是今天我們會發(fā)現(xiàn),整個電商CRM行業(yè),對南訊來講,都變成了一個傳統(tǒng)行業(yè)。
這個傳統(tǒng)行業(yè),主要面臨三個問題,第一個問題是技能的問題。
據(jù)我所知,現(xiàn)在大多數(shù)的電商公司都已經(jīng)有了對應(yīng)的CRM部門,或者是專門的CRM管理人員,這在9年以前是不可想象的。然后所有部門的功能是什么呢?功能其實非常一致,就是今天把你電商的所有客戶圈起來,有了客戶之后開始做客戶洞察,洞察完了做什么呢?做客戶分層,分層完了以后做營銷,營銷完了以后做分析,分析完后看效果,然后繼續(xù)干一遍。
如果今天我們的電商還用這樣的方式做CRM,你做的所有東西跟其他家沒有任何區(qū)別,就跟9年前你如果發(fā)個發(fā)貨短信,客戶會覺得你的體驗很好,而今天已經(jīng)沒什么感覺。也就是說數(shù)據(jù)化營銷能力在電商當(dāng)中是標(biāo)配能力,你希望有差異化的競爭能力,這個能力已經(jīng)很難達成了。
第二個是從業(yè)務(wù)的角度去看,以前所謂的電商CRM管理的用戶非常簡單,管理你店鋪當(dāng)中的成交客戶。但是今天我們會發(fā)現(xiàn)一個很大的問題,好像光管理老客戶帶不來新的生意,老客戶當(dāng)然可以去裂變,可以傳遞口碑。但是好像跟生意的距離總是很遠(yuǎn)。今天我好像隱隱約約的可以看到一些不是成交客戶的客戶,我們叫用戶。這些人,我們要怎樣管理,這是我們面臨的第二個問題,從業(yè)務(wù)角度來講,管理的范圍已經(jīng)發(fā)生了變化。
第三個是價值的問題,以前我們管理CRM,大家的目的只有一個,讓我們老客戶買了再買,買得更多,就是這個問題。我花1塊錢能不能幫我賺來2塊錢,是這樣去干。但今天我們會發(fā)現(xiàn)有的時候客戶可以幫我們干更多的事情,比如他可以幫我去搞個買家秀,有可能他可以幫我去測試新款,有可能會幫我去拉他好友過來購買,有非常多額外的價值,這個價值發(fā)生了變化,這是我們面臨的第三個問題。
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從客戶經(jīng)營到用戶經(jīng)營
從這三個問題當(dāng)中,我們回到今天的主題,其實今天的時代已經(jīng)由客戶運營變成了用戶運營,我們再去想一個問題,今天一個公司如果自己去從客戶運營變到用戶運營,能變嗎?其實你變不了,因為過去的行業(yè),從流量到進店,進店到咨詢,咨詢互動,互動完了以后也是一樣。那為什么今天變得可以去管理用戶了,而不僅僅是客戶。這其實是由于兩個方面的變化:
第一個方面的變化是平臺的變化,現(xiàn)在阿里的整個購物形態(tài)發(fā)生了變化,以前的淘寶,我買了就走,客戶需要什么,買完東西就走了。但今天當(dāng)他面臨的競爭是一些跨域,跨越邊界競爭對手的時候,留住客戶,占用客戶更多時間的平臺,才是未來的平臺。所以說今天你會發(fā)現(xiàn),阿里有內(nèi)容,有互動,逐漸成為一個不斷搶占你時間的平臺,平臺也發(fā)生變化了。
今天還有像小紅書一些內(nèi)容電商平臺出現(xiàn),我們會發(fā)現(xiàn)今天的平臺都變了,所有的平臺都變成了由購物+互動+內(nèi)容的三大屬性平臺。平臺本身由管理客戶到管理用戶了。
第二個方面是工具層,現(xiàn)在簽到抽獎這些都是普適性的功能,比如先領(lǐng)卡再購買等這樣不同的邏輯。這些邏輯實際上是來源于互動工具跟一些規(guī)模越來越成熟,可以讓我們?nèi)⒃疚覀兯^的用戶,我們根本接觸不到的用戶數(shù)字化掉,數(shù)字化了以后再管理。當(dāng)整個行業(yè)到了一個可被管理的邊界,我們才能夠去談由客戶管理到用戶管理。
那用戶管理在我們整個體系當(dāng)中,分成哪些層次呢?用戶層次分成五個方面,訪問產(chǎn)生的我們叫訪客,互動產(chǎn)生的我們稱之為游客,由單向關(guān)注產(chǎn)生的我們稱之為粉絲,由你關(guān)注他而且他也關(guān)注你形成的叫好友,成交以后我們稱之為客戶。當(dāng)然還有一個層次是會員,我們用會員體系去連接客戶,形成了會員。
所以說用戶的體系變得非常多,這些體系有可能都可以被我們?nèi)ス芾怼6@些體系當(dāng)中,我們又發(fā)現(xiàn),它跟你企業(yè)的連接程度是不一樣的,訪客的連接是很弱的,有可能是通過你的搜索優(yōu)化等進入你的店鋪,甚至于他根本沒有特別的欲望。他跟你的連接非常弱。經(jīng)過互動,產(chǎn)生的是中性連接,經(jīng)過互動的客戶比常規(guī)流量進來的客戶轉(zhuǎn)化率會提升4倍,這是真實的,因為它形成了中連接。
另外就是強連接,比如你的好友,你的成交客戶,跟你形成了強連接,他通過購物關(guān)系和好友關(guān)系形成了強連接。
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電商CRM的新方向
電商CRM下一個管理的轉(zhuǎn)型的路徑是什么?我想的可能是怎么樣把我們所有的用戶,所有今天有可能牽扯到的用戶,盡量的去加強跟他連接,讓他由上層往下層去做沉淀,這是我們今天CRM要去解決的問題。所以說我們有了今天這樣一個話題。
南訊在過去的一年當(dāng)中,我們也針對這個話題做了非常多的探索,我認(rèn)為南訊是很典型的以做工具的想法在做這個問題。所以我們從五個視角去看,今天我們可以幫助企業(yè)做什么。
第一個是,我們希望幫助企業(yè)去更多的觸達你的用戶,更多觸達用戶包括覆蓋更多平臺,更多的用戶范圍等等。
第二個是我們希望幫助企業(yè)更好觸達客戶,我們以前可能營銷不夠好,我們通過什么樣的方式讓營銷效果變得更好。
第三個是我們希望幫助企業(yè)加強連接,以前是弱連接,怎么變成強連接。
第四個是我們希望幫助企業(yè)加速連接,我們希望打開客戶連接的通道,跟更多客戶形成強連接。
最后一點是幫助客戶放大用戶價值,用戶價值不應(yīng)該僅僅是購物,我們希望一個企業(yè)未來是擁有指揮權(quán)的,擁有指揮權(quán)的概念是你希望用戶幫你完成什么動作的時候,他可以響應(yīng)你的動作去完成。這是我們電商CRM在今年考慮的五個方向。
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