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挑戰(zhàn)李佳琦?微信公眾號(hào)大V也玩直播電商了
一起惠返利網(wǎng)2019-05-06 09:17:36465 次

最近,騰訊和直播電商也走得很近。

早在今年3月份,有關(guān)騰訊直播的消息便陸續(xù)傳出。騰訊直播團(tuán)隊(duì)曾發(fā)布聲明稱,“騰訊直播”是騰訊直播團(tuán)隊(duì)針對(duì)公眾號(hào)提供的一套直播解決方案,將有語音直播和視頻直播兩種形式,會(huì)定向邀請(qǐng)少量微信公眾號(hào)主進(jìn)行測(cè)試。

在4月份,一直沒正式露面的騰訊直播開始小范圍公測(cè),多家自媒體接入和使用騰訊直播的開發(fā)接口,正式拉開了“公眾號(hào)+小程序電商+直播”的序幕。

當(dāng)公眾號(hào)遇見直播電商

據(jù)悉,目前公眾號(hào)若想使用騰訊直播功能,公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者需要在“騰訊直播App”端創(chuàng)建直播并生成小程序碼,粉絲可以通過小程序碼海報(bào)進(jìn)入“騰訊直播”小程序進(jìn)行預(yù)約、觀看和互動(dòng)。

循著新機(jī)會(huì),已經(jīng)有第一批嘗鮮者品到甜頭。

4月20日,社交電商服務(wù)平臺(tái)小電鋪正式接入“騰訊直播”工具開發(fā)接口,聯(lián)合時(shí)尚類自媒體“她讀”,在微信生態(tài)內(nèi)首先試水小程序直播電商。在“她讀”2小時(shí)的直播首秀中,在線觀看人數(shù)達(dá)到11951人次,進(jìn)店人數(shù)達(dá)6704人,訂單數(shù)1228筆,轉(zhuǎn)化率達(dá)18.32%。

無獨(dú)有偶,4月21日,波羅蜜集團(tuán)旗下面向KOL的跨平臺(tái)電商服務(wù)商品牌WeStock同樣正式接入“騰訊直播”工具開發(fā)接口,并同女性生活方式自媒體大V“女神進(jìn)化論”與星座專家“Alex大叔”共同完成了在微信生態(tài)內(nèi)的小程序直播電商首秀。

一起惠了解到,目前普通自媒體在申請(qǐng)騰訊直播功能時(shí),暫時(shí)無法直接在直播間加入小程序商城鏈接,只能通過已接入騰訊直播接口的第三方服務(wù)商來使用此功能。和諸多直播平臺(tái)類似,用戶在自媒體直播間選擇商城圖標(biāo),直接進(jìn)入對(duì)應(yīng)的小程序商城,進(jìn)行下單購(gòu)買。

一起惠獲悉,在1個(gè)小時(shí)的直播中,“女神進(jìn)化論”的節(jié)目“寺中小鋪大促什么值得買?”訂閱人數(shù)達(dá)4212人,同時(shí)最多觀看人數(shù)為1363人,完整觀看人數(shù)占總?cè)藬?shù)28%,彈幕條數(shù)為1553個(gè)。Alex大叔的節(jié)目“一起來聊聊星座吧”首次騰訊直播內(nèi)測(cè),完整觀看人數(shù)占總?cè)藬?shù)的30%。

值得注意的是,“女神進(jìn)化論”直播期間,小程序店鋪的下單轉(zhuǎn)化率達(dá)到了48.5%(直播期間下單用戶數(shù) / 直播期間入店UV)。“Alex大叔”直播期間訂單中的新用戶占比高達(dá)86%,這意味著很多非小程序的電商用戶完成了第一次電商轉(zhuǎn)化。

針對(duì)這組數(shù)據(jù),波羅蜜集團(tuán)創(chuàng)始人張振棟表示,公眾號(hào)博主在微信里的直播是在私域流量?jī)?nèi),沒有公域流量的引流,數(shù)據(jù)會(huì)更加精準(zhǔn),因此整個(gè)直播間的觀看用戶相對(duì)平穩(wěn),沒有太大起伏。同時(shí),兩個(gè)直播間分別有28%和30%的用戶全程觀看了直播?!斑@組數(shù)據(jù)比較出乎意料?!?/span>

“和其他平臺(tái)不同,微信用戶在觀看直播時(shí)可能會(huì)收到微信消息,用戶一旦去看微信消息的時(shí)候,就會(huì)從直播間跳出。而有28%和30%的用戶能夠全程看完,說明直播的黏性很強(qiáng)。”張振棟向一起惠指出。

揭下公眾號(hào)KOL的面紗

和抖音、快手、淘寶直播等平臺(tái)的主播不同,微信公眾號(hào)的博主大多以文字和圖片作為載體來和讀者進(jìn)行溝通。相比視頻直播的即時(shí)互動(dòng)和同屏互動(dòng),公眾號(hào)作者依靠微信社群的連接則顯得更“羞澀”與“保守”。

借助騰訊直播的開放接口,很多幕后的神秘博主可以走向臺(tái)前,直接與粉絲進(jìn)行交流,加強(qiáng)私域流量的運(yùn)營(yíng)。

SEE小電鋪創(chuàng)始人萬旭成向一起惠表示,相對(duì)于其他平臺(tái)的主播而言,微信公眾號(hào)博主在內(nèi)容能力上具有優(yōu)勢(shì),“寫圖文肯定比做直播更難”。依靠原本的內(nèi)容優(yōu)勢(shì),他們?cè)谥辈?nèi)容的策劃和規(guī)劃上會(huì)更加系統(tǒng)化。而問題在于,文字博主在視頻里的表現(xiàn)力和對(duì)氛圍的打造會(huì)稍微弱一些。

同樣,在張振棟看來,微信公眾號(hào)博主涉足直播鏈條后,優(yōu)劣勢(shì)均十分明顯。

優(yōu)勢(shì)方面,很多自媒體在專業(yè)領(lǐng)域和知識(shí)上很強(qiáng)。例如,Alex大叔講星座,女神進(jìn)化論講化妝品成分,直播內(nèi)容和專業(yè)知識(shí)相結(jié)合,可以作為知識(shí)的傳輸渠道,而不是純粹地在賣貨、說價(jià)格。

劣勢(shì)方面,目前一些公眾號(hào)博主已經(jīng)擁有強(qiáng)人設(shè),但是絕大多數(shù)KOL相比其他平臺(tái)的主播人設(shè)較弱,僅靠文章、內(nèi)容和讀者進(jìn)行交互,用戶對(duì)作者本身并未有深刻的了解和印象。“這些弱人設(shè)的KOL該如何參與到直播中,還有待觀察。”

一起惠和多位自媒體博主以及第三方服務(wù)商溝通后發(fā)現(xiàn),對(duì)于擅長(zhǎng)文字和內(nèi)容的公眾號(hào)博主來說,面對(duì)微信生態(tài)內(nèi)直播和電商的新機(jī)會(huì),最重要的是確定好誰來播、賣什么、誰供貨、誰發(fā)貨等一系列基本問題。

在“誰來播”的問題上,目前的解決方案可以分為兩類:其一,由博主本人出鏡,加強(qiáng)和粉絲間的互動(dòng),學(xué)習(xí)主播打造氣氛和溝通控場(chǎng)的技巧;其二,如果博主本人不想或不適合出鏡,可以由團(tuán)隊(duì)編輯或由與公眾號(hào)相符合的主播來完成直播工作。

李佳琦的迅速躥紅,使得原本相對(duì)平穩(wěn)的直播江湖再起風(fēng)浪,那么騰訊為公眾號(hào)開放直播能力后,在微信生態(tài)內(nèi)能否誕生現(xiàn)象級(jí)的主播呢?在與多個(gè)微信生態(tài)服務(wù)商的交流中,一起惠都得到了統(tǒng)一的答案:可以。

多位從業(yè)者認(rèn)為,公眾號(hào)博主的粉絲量不可小覷,已經(jīng)坐擁幾百萬粉絲的博主有很多,這些KOL更注重私域流量的運(yùn)營(yíng),他們的起點(diǎn)更高,粉絲基礎(chǔ)更好。同時(shí),在私域流量?jī)?nèi)進(jìn)行的直播,KOL自己可以掌控,而不需要依靠平臺(tái)賦予的公域流量。

微信生態(tài)如何玩直播?

一位短視頻行業(yè)從業(yè)者表示,和淘寶直播等大平臺(tái)不同,微信生態(tài)內(nèi)的直播將更加私域和精準(zhǔn)。這樣一來,自媒體博主準(zhǔn)備的直播內(nèi)容需要和公眾號(hào)定位相符,內(nèi)容領(lǐng)域需要垂直,商品、內(nèi)容、粉絲也要垂直。同時(shí),在微信環(huán)境下,直播的內(nèi)容精度要更高,不能一味地追求流量主義。內(nèi)容的質(zhì)量與感染力可能會(huì)是影響轉(zhuǎn)化率的最重要因素,而這也為粉絲數(shù)低的新人提供了很好的機(jī)會(huì)。

在張振棟看來,微信生態(tài)中的直播體系具有三大特點(diǎn):

1. 絕對(duì)性的私域流量。淘寶和一直播的流量是公域流量,其他平臺(tái)可以帶流量進(jìn)去。但在微信騰訊直播里,其他平臺(tái)不會(huì)帶來用戶,你的用戶不會(huì)流失,也不會(huì)導(dǎo)向第三方KOL,是絕對(duì)的私域流量。

2. 用戶極端的精準(zhǔn)。用戶粘性很強(qiáng),數(shù)據(jù)證明,有將近20%的用戶在整個(gè)直播間會(huì)長(zhǎng)期駐留。

3. 銷售轉(zhuǎn)化率很高。接近50%的轉(zhuǎn)化率在其他平臺(tái)很難出現(xiàn),這可能與整個(gè)騰訊的既有生態(tài)有關(guān),微信生態(tài)的訂閱屬性較強(qiáng),用戶更容易進(jìn)行訂閱。同時(shí),基于長(zhǎng)期以來通過文字和博主確認(rèn)的信任關(guān)系,可以提升轉(zhuǎn)化率?!肮娞?hào)的用戶是先通過內(nèi)容關(guān)注博主,產(chǎn)生信任,而不是單純?yōu)榱速?gòu)物而關(guān)注?!?/span>

此外,值得一提的是,當(dāng)公眾號(hào)有了直播這種新的表達(dá)形式后,小程序電商似乎可以迎來增長(zhǎng)爆發(fā)的銷售曲線。一起惠了解到,和傳統(tǒng)電商平臺(tái)的大促不同,品牌或自媒體在微信生態(tài)內(nèi)做促銷活動(dòng)時(shí),往往要依靠公眾號(hào)推送促銷信息和優(yōu)惠券,從而帶動(dòng)進(jìn)店人數(shù)的增長(zhǎng)和銷量提升。而直播同樣可以和促銷、上新等節(jié)點(diǎn)相結(jié)合,通過更直接和生動(dòng)的表達(dá)形式來促進(jìn)轉(zhuǎn)化,增加銷售的爆發(fā)點(diǎn)。

“直播是爆發(fā)型的銷售模型,而以前的小程序是日銷型模式,爆發(fā)力相對(duì)較弱,主要依靠社交裂變來帶動(dòng)增長(zhǎng)。直播出現(xiàn)后,小程序可以通過更合規(guī)和直接的方式來促進(jìn)銷售了?!比f旭成向一起惠指出。

張小龍?jiān)诮衲昴瓿醯?019年微信公開課PRO上的演講中曾提及,怎樣鼓勵(lì)產(chǎn)生更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是公眾平臺(tái)下一步要面臨的重要問題,對(duì)于內(nèi)容的形式可能大家也會(huì)做一些嘗試,比如視頻化展現(xiàn)等。

無論直播功能的出現(xiàn)是否印證了張小龍所言,從目前的情況看,騰訊直播依然在遵循著微信一貫以來的去中心化玩法。萬旭成認(rèn)為,騰訊直播的小程序不會(huì)成為一個(gè)中心化的入口,未來這個(gè)直播功能很可能會(huì)作為插件嵌入不同的小程序之中,做去中心化的賦能。這也是微信生態(tài)的核心特點(diǎn)。

騰訊直播在小程序電商上的嘗試剛剛起步,新鮮感過后,直播能否為公眾號(hào)和小程序電商帶來真正的新機(jī)遇,還需要更多的時(shí)間來印證。而坐擁成百上千萬粉絲的公眾號(hào)大V們,又能否順勢(shì)而為借力直播,讓微信公眾號(hào)再迎第二春?

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