今年的天貓618和以往有些不一樣。
5月16日,阿里巴巴營銷平臺(tái)事業(yè)部總經(jīng)理、天貓618總策劃人家洛宣布,開啟史上最多資源投入的天貓618,規(guī)??待R雙11。事實(shí)上,據(jù)一起惠了解,阿里內(nèi)部對今年天貓618的定位就是“上半年的雙11”。
根據(jù)阿里方面釋放的信息,今年天貓618將嘗試史上最大規(guī)模的“千萬爆款打call團(tuán)”玩法。通過聚劃算,天貓平臺(tái)預(yù)計(jì)每天產(chǎn)生10個(gè)“千萬爆款團(tuán)”、100個(gè)“百萬爆款團(tuán)”,連續(xù)18天沖刺品牌主力爆款,推高交易額。此外,天貓宣稱將通過聚劃算新客計(jì)劃,在今年618期間累計(jì)為品牌商家?guī)?億新用戶。
粗看上述打法預(yù)報(bào),聚劃算的強(qiáng)勢出境讓人意外:自2016年12月并入天貓后,聚劃算已經(jīng)在過去兩年多時(shí)間內(nèi),不再承擔(dān)淘系關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的重要功能。今年以來的種種跡象則表明,聚劃算似乎已經(jīng)成為今年天貓618的主要抓手。
聚劃算是否已經(jīng)卷土重來?聚劃算何以成為天貓618的主要抓手?商家需要在這次天貓618中抓住哪些重點(diǎn)?
聚劃算聚變
重回臺(tái)前的聚劃算說不上逆襲,因?yàn)樗缫呀?jīng)歷過輝煌。在當(dāng)年“千團(tuán)大戰(zhàn)”的煙塵中,聚劃算一路走到最后,確立了中國最大團(tuán)購網(wǎng)站的地位,與淘寶、天貓并稱為阿里電商的三駕馬車。傳統(tǒng)團(tuán)購模式的式微以及前聚劃算總經(jīng)理“慧空”的受賄事件,則讓聚劃算在阿里內(nèi)部的定位逐漸模糊,開始了一場蟄伏──當(dāng)年無聚劃算不購物的一批鐵粉,也逐漸習(xí)慣了沒有聚劃算的日子。
這場蟄伏在2019年3月21日晚被公開打破。在當(dāng)天舉辦的“2019中國品質(zhì)惠經(jīng)濟(jì)盛典”上,淘寶總裁、天貓總裁蔣凡宣布重啟聚劃算,將聚劃算升級(jí)為“阿里集團(tuán)品質(zhì)惠經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略窗口,全球消費(fèi)者品質(zhì)惠生活首選購物平臺(tái)”,并宣布未來要孵化1000個(gè)全球產(chǎn)業(yè)帶,引爆30000個(gè)品牌,將“品質(zhì)惠生活方式”帶到200個(gè)下沉城市。
當(dāng)晚,蔣凡為聚劃算定下了三大目標(biāo):第一,讓中國四五線城市,鄉(xiāng)村消費(fèi)者可以買到品質(zhì)好,價(jià)格實(shí)惠的商品;第二,幫助品牌和商家去觸達(dá)更多消費(fèi)者,尤其是來自于下沉市場的消費(fèi)者;第三幫助中國的制造企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí),同時(shí)幫助中國更多原產(chǎn)地、農(nóng)產(chǎn)品上行。
此后,圍繞聚劃算的一系列動(dòng)作開始密集:
4月16日手淘改版,聚劃算系(聚劃算、今日爆款、淘搶購、天天特賣)在第一頁獲得了顯要位置的多個(gè)宮格,無需多層跳轉(zhuǎn)或者劃拉即可直接進(jìn)入專區(qū)。
4月23日,聚劃算宣布投入全量資源開啟五大品牌扶持計(jì)劃,為品牌商家提供下沉市場新客獲取、超級(jí)單品爆發(fā)、量販包銷、子品牌發(fā)展、尾貨清倉等全方位解決方案。
5月8日,阿里發(fā)布新國貨計(jì)劃,提出要協(xié)助全國1000個(gè)產(chǎn)業(yè)集群全面數(shù)字化升級(jí),聚劃算產(chǎn)業(yè)帶計(jì)劃成為其中一環(huán)。
5月16日,天貓618啟動(dòng),宣布今年618由聚劃算唱起主角。
……
阿里巴巴營銷平臺(tái)事業(yè)部市場總監(jiān)蘇譽(yù)向一起惠表示:過去幾個(gè)月內(nèi),聚劃算的一系列動(dòng)作都指向盤活平臺(tái)資源及提升流量效率,意在“為下沉市場組織新供給,為品牌和中腰部商家創(chuàng)造新紅利”。事實(shí)上,近期的密集調(diào)整堪稱大淘系幾年來最大規(guī)模的運(yùn)營升級(jí)。
聚劃算成為天貓618的主要抓手已經(jīng)官方認(rèn)定,但為什么是聚劃算、聚劃算會(huì)怎么做,逐漸成為商家和業(yè)界關(guān)切的議題。
打響新客之戰(zhàn)
在今年4月結(jié)束的Toptalk上,新晉天貓總裁蔣凡為天貓未來三年定下了四個(gè)“小目標(biāo)”,分別是:
1.天貓平臺(tái)交易規(guī)模翻一番;
2.幫助全球品牌發(fā)布超1億款新品且孵化100個(gè)年銷售額超10億的新品牌;
3.保持天貓買家數(shù)量持續(xù)快速增長;
4.品牌官方旗艦店升級(jí)為品牌的消費(fèi)者運(yùn)營主陣地。
其中,和聚劃算密切相關(guān)的,正是第三條“保持天貓買家數(shù)量持續(xù)快速增長”──也即確保新客的增量。有數(shù)據(jù)顯示,2018年參加聚劃算的品牌中,平均有80%的成交來自新客,而這些新客近一半都來自下沉市場。根據(jù)阿里巴巴2019財(cái)年第四季度財(cái)報(bào),淘寶天貓?jiān)谶^去一財(cái)年內(nèi)新增的超1億新用戶中,77%都來自下沉市場,這些新增用戶都有可能依靠聚劃算的導(dǎo)流成為品牌新客。
回看此前聚劃算發(fā)布的五大品牌扶持計(jì)劃,品牌新客計(jì)劃作為序號(hào)排名第一的扶持計(jì)劃,也不意外地得到了最翔實(shí)的闡述。據(jù)一起惠了解,品牌新客計(jì)劃旨在幫助品牌獲取下沉市場增量用戶。聚劃算將整合淘系內(nèi)資源,聯(lián)動(dòng)阿里媽媽淘寶聯(lián)盟及支付寶每日必?fù)專瑤椭放茖?shí)現(xiàn)站內(nèi)站外全域運(yùn)營和性價(jià)比人群的全面覆蓋。同時(shí),品牌新客計(jì)劃也將嘗試通過城市歡聚日、城市購物PK戰(zhàn)等聚劃算城市戰(zhàn)略,對三四線城市用戶進(jìn)行精準(zhǔn)觸達(dá)。
除了阿里官方表態(tài)外,還有許多證據(jù)可以證明聚劃算對下沉市場的新客虎視眈眈。
一個(gè)例子是,天貓小二曾在商家群發(fā)布通知,今年天貓618賣家參加聚劃算/淘搶購活動(dòng)的合理預(yù)期和評(píng)估參考因素之一是商品活動(dòng)價(jià)為全網(wǎng)最低。該通知明確指出,若賣家參與聚劃算、淘搶購期間,商品活動(dòng)價(jià)高于任一中國市場電子商務(wù)平臺(tái)中,賣家及其關(guān)聯(lián)方控制的各類型店鋪的同款商品價(jià)格(含拼團(tuán)價(jià)格)的,聚劃算/淘搶購將取消當(dāng)次商品活動(dòng)權(quán),并對相關(guān)賣家的營銷平臺(tái)分值進(jìn)行扣分。
另一個(gè)例子是,天貓最近宣布了一則價(jià)格規(guī)則升級(jí)的消息,取消平臺(tái)活動(dòng)報(bào)名時(shí)的原有最低成交價(jià)規(guī)則校驗(yàn)門檻,增加基于“商品價(jià)格力”的流量調(diào)控,并推出消費(fèi)者價(jià)格保護(hù)服務(wù)。據(jù)悉,“商品價(jià)格力”是指活動(dòng)預(yù)計(jì)普惠成交價(jià)與校驗(yàn)期內(nèi)最低成交價(jià)之間的差異。新規(guī)對該指標(biāo)的應(yīng)用是,預(yù)計(jì)普惠成交價(jià)高于校驗(yàn)期內(nèi)最低成交價(jià)將直接影響商品搜索、推薦、會(huì)場等公域流量的獲取。
越是對商品價(jià)格“斤斤計(jì)較”,就越能收割廣袤的下沉市場,這一點(diǎn)已經(jīng)在其他電商平臺(tái)得到了精彩的驗(yàn)證,阿里忽然發(fā)布政策“死磕”成交價(jià),顯然是為了提前圈住尚未被納入其領(lǐng)地的下沉人口。
阿里的新客之戰(zhàn),已經(jīng)徹底打響了。
商家需備:好價(jià)+好貨+聚劃算
有阿里內(nèi)部人士向一起惠透露,全力獲取新客增量不僅是618的重中之重,也是平臺(tái)全年的核心任務(wù)。如何通過全新聚劃算獲取新客,將會(huì)是下一階段商家關(guān)注的重點(diǎn)。
而據(jù)一起惠消息,聚劃算在今年天貓618的新客獲取層面,大致有六個(gè)方向:
第一個(gè)是全域的新客的獲取。由于聚劃算、淘搶購、天天特賣等已經(jīng)進(jìn)行了底層打通,聚劃算未來將會(huì)和淘寶聯(lián)盟乃至阿里媽媽聯(lián)合進(jìn)行全域的推廣,獲取全域內(nèi)的新客。
第二點(diǎn)是針對整個(gè)城市下沉新客的獲取。比如,聚劃算通過挖掘不同地域的特征,根據(jù)不同的人群屬性以及城市維度的屬性定制營銷IP“城市歡聚日”,使地方消費(fèi)者獲得情感上的認(rèn)知感。此外,通過舉辦3到8線的低線城市的“城市購物PK賽”,品牌可以透過本地化媒體與消費(fèi)者對話,促進(jìn)新客獲取。
第三點(diǎn)是針對品牌爆發(fā)力的新客獲取。此前的“賣空”IP和品牌歡聚日,均通過聚焦品牌在活動(dòng)當(dāng)天的爆發(fā)力系數(shù)增長,獲取新客。
第四點(diǎn)是新消費(fèi)市場增量下的新客獲取。蘇譽(yù)向一起惠表示,目前仍有非常多的消費(fèi)力市場沒有得到滿足,這些市場大部分都被假冒或者山寨的商品占據(jù),很多真正好的品牌沒有辦法觸達(dá)到這些市場里的消費(fèi)者。今年,聚劃算將推出一個(gè)叫做品牌聚星的計(jì)劃,主要目的就是幫助中高端品牌去發(fā)展它的性價(jià)比品牌,或者幫助本身已經(jīng)是性價(jià)比的品牌發(fā)展它的年輕化的品牌,從而撬動(dòng)低線城市里的新消費(fèi)市場,獲取新客。
第五點(diǎn)是通過建立品牌的生命周期場景獲取新客,例如尾貨出清及特賣,代表案例為“周末吾折天”專場活動(dòng)。在5月5日舉行的一場周末吾折天中,單天即售出了3000萬件商品。
最后一點(diǎn)就是天貓618的主要打法“千萬爆款團(tuán)”,平臺(tái)精選最具爆款潛質(zhì)和性價(jià)比的好貨,同時(shí)啟動(dòng)強(qiáng)力度補(bǔ)貼,集中流量打爆銷量,從而獲取品牌新客。
拋開平臺(tái)和行業(yè)的角度審視聚劃算,對商家來說最為重要的還是整體生意規(guī)模的爆發(fā),以及品牌新客的獲取。蘇譽(yù)向一起惠透露,聚劃算將在618期間為商家提供更多單品打爆的通道,所有的商家都可以在整體的爆發(fā)節(jié)點(diǎn)上按照品類的維度進(jìn)行合作和拓展。同時(shí),針對已經(jīng)有億元單品潛質(zhì)的商家,平臺(tái)也會(huì)放出更大的補(bǔ)貼來幫助品牌實(shí)現(xiàn)億元單品的目標(biāo)。
蘇譽(yù)表示,核心商家要拿出的只有兩點(diǎn):一是最好的價(jià)格,即全網(wǎng)最低價(jià);二是最好的貨品結(jié)構(gòu),即要精選出核心的、有潛質(zhì)成為爆款的商品,然后供給到聚劃算。在蘇譽(yù)看來,商家只需要做好這兩點(diǎn),就有很大機(jī)會(huì)享受整體流量供給側(cè)爆發(fā)的紅利。
在真金白銀的補(bǔ)貼方面,阿里內(nèi)部相關(guān)人士表示暫時(shí)不能透露太多,但承諾絕對是“有史以來上半年補(bǔ)貼力度最大的一次”。
“其實(shí)今年618已經(jīng)是天貓的主場了,”他說,“而聚劃算是今年618的主場。”
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