2009年11月11日，淘寶網(wǎng)實(shí)現(xiàn)5200萬元的銷售額，那是淘寶的第一個(gè)雙十一，也是阿里巴巴集團(tuán)現(xiàn)任CEO，當(dāng)年的淘寶網(wǎng)CFO逍遙子張勇的成名之戰(zhàn)。

半年后的2010年6月18日，京東不甘示弱，在自己的店慶日推出了618購物節(jié)。自此之后，“雙十一”和“618”成為年尾和年中的兩個(gè)網(wǎng)購高潮。

今年，618十周年，很多曾經(jīng)一成不變的事情，正在發(fā)生改變，這背后是電商生態(tài)的顛覆，以及中國人消費(fèi)意識的覺醒與進(jìn)化。

2019年的618，京東“去劉強(qiáng)東”，拼多多入局，這可能是折射未來變化的一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)。

京東完成“去劉強(qiáng)東”

京東“去劉強(qiáng)東”，實(shí)屬無奈的選擇。

從去年的618算起，最近一年，京東的市值跌掉了240億美元，去年8月30日劉強(qiáng)東涉嫌性侵被捕后股價(jià)下跌的曲線更是刺眼。

前有追趕無望的淘寶，后有來勢洶洶的拼多多和蘇寧。對京東來說，2019年的618勢必是背水之戰(zhàn)。

但這一戰(zhàn)，看不見劉強(qiáng)東的身影。

5月21日，京東零售集團(tuán)輪值CEO徐雷在發(fā)布會(huì)上發(fā)表演講。他回顧了京東創(chuàng)立至今的15年發(fā)展和變化，強(qiáng)調(diào)了京東“正品行貨”與其他電商的差異，分解向品牌商及合作伙伴進(jìn)行質(zhì)量分級并傾斜相應(yīng)資源的機(jī)制，最后給出了未來三年，反向定制商品及獨(dú)家新品等戰(zhàn)略。

就在去年底，京東發(fā)布的組織架構(gòu)調(diào)整公告中，京東商城將圍繞以客戶為中心，劃分為前中后臺(tái)。京東拼購、京東新通路、7Fresh等距離客戶較近的業(yè)務(wù)，被正式推到前臺(tái)。而積淀了京東核心能力的3C電子、時(shí)尚居家等事業(yè)群則放到了中臺(tái)。

此前直接向劉強(qiáng)東匯報(bào)工作的三大事業(yè)群(大快消，電子文娛，時(shí)尚生活)負(fù)責(zé)人，改為向京東集團(tuán)CMO、京東商城輪值CEO徐雷匯報(bào)。顯然，在京東目前的架構(gòu)中，徐雷占據(jù)了重要位置。

今年的618峰會(huì)中，徐雷和京東數(shù)字科技CEO陳生強(qiáng)、京東物流CEO王振輝共同參與了啟動(dòng)儀式。此前，不管是演講還是啟動(dòng)儀式，主角都是劉強(qiáng)東。不出意外，這三個(gè)人將是京東新一代領(lǐng)導(dǎo)層。

劉強(qiáng)東正在逐漸消失于公眾視野，他缺席了京東年會(huì)、不再參加各種公開論壇和活動(dòng)，這既是京東自我保護(hù)的需要，也是持有京東股票的投資者希望看到的。

截至下午15時(shí)，今年京東618的銷售額已經(jīng)超過1800億元，較去年的1275億元，已經(jīng)取得了亮眼的增長。從一言堂到三駕馬車，徹底變更管理模式，也許會(huì)是京東重?fù)Q新生的一次機(jī)會(huì)。

拉升的拼多多，下沉的御三家

4年前，阿里和蘇寧達(dá)成戰(zhàn)略合作，外加2014年騰訊大手筆投資京東。至此，淘寶、京東、蘇寧作為電商行業(yè)前三的地位幾乎不可動(dòng)搖，頗讓人有一種大局已定的感覺。據(jù)說那幾年里，投資人都不看電商項(xiàng)目。

等杭州人黃錚開始拋頭露面，他的拼多多已經(jīng)勢不可擋地發(fā)展為電商第四級，鋒芒一度蓋過京東和蘇寧。

拼多多把“五環(huán)外”做成了自己的專有名詞。于是今年618，御三家都在積極學(xué)習(xí)拼多多，搶占下沉市場。

2018年，京東的用戶增長陷入停滯，最大的原因就是對下沉市場開拓不力。

5月24日，京東的頭炮由“全民拼購日”打響，其下單量較去年同期增長近45倍，賣出2620萬件商品。同日，京東發(fā)布“廠直優(yōu)品”計(jì)劃，瞄準(zhǔn)國內(nèi)超10萬家的制造企業(yè)提供與消費(fèi)者的連接機(jī)會(huì)，拼購業(yè)務(wù)正是該計(jì)劃的重要承載平臺(tái)。

而在營銷上，京東推出“城城分現(xiàn)金”的活動(dòng)，瞄準(zhǔn)的也是四五線城市。從前端、供應(yīng)鏈到營銷，京東全套致敬拼多多。

阿里這邊，雪藏多年的聚劃算被推上C位，成為重要戰(zhàn)略“新客計(jì)劃”的主角。在不到兩天時(shí)間內(nèi)，聚劃算商品成交件數(shù)已突破1億，創(chuàng)下“618”史上最高紀(jì)錄。其中，近一半訂單來自下沉市場。阿里2019財(cái)年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中，新增的1億用戶有77%來自下沉市場。

阿里巴巴營銷平臺(tái)總經(jīng)理家洛在采訪中表示，“下沉市場是中國重要的增量市場，是中國消費(fèi)發(fā)展的主要方向。”聚劃算將通過打造智能中臺(tái)，重構(gòu)供給生態(tài)，豐富供給品類品牌，基于C2M全鏈路的數(shù)字化，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷購高效匹配。這與拼多多重構(gòu)供應(yīng)鏈的方式如出一轍。

蘇寧在拼購業(yè)務(wù)上投入了大量資源，不過蘇寧拼購主打的是生鮮，一季度培育了23家農(nóng)產(chǎn)品“拼基地”，還要在未來培育500座“拼拼莊園”。今年蘇寧“608超級拼購日”當(dāng)天，開場僅一小時(shí)，就打破了2018年“618”的單日最高紀(jì)錄。

與御三家拼命擠占下沉市場相反，拼多多在向上拉升。

極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2019年Q1移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報(bào)告》顯示，拼多多44.2%的新增用戶，來自二線及以上城市，并且呈持續(xù)上升趨勢。今年618，拼多多喊出“貓拼狗”的概念，希望制造拼多多和淘寶、京東平起平坐的氛圍；戴森吹風(fēng)機(jī)、ReFa瘦臉儀、iPhone XR等主推產(chǎn)品也瞄準(zhǔn)了消費(fèi)能力更強(qiáng)的一二線消費(fèi)者。

打擊假冒偽劣產(chǎn)品，與騰訊、網(wǎng)易嚴(yán)選、格蘭仕進(jìn)行戰(zhàn)略合作，無一不透露出拼多多沖出水面的野心。

御三家向下，拼多多向上，今年下半年，當(dāng)四巨頭在五環(huán)路上相遇時(shí)，也許會(huì)掀起新一輪電商大戰(zhàn)。

那將是一場拼新品、拼物流、拼服務(wù)、拼供應(yīng)鏈，甚至拼管理和執(zhí)行力的終極決戰(zhàn)。