【編者按】進入7月份,移動電商勢頭甚猛,不僅是京東微信購物大放異彩,阿里巴巴也不甘人后,祭出“千軍萬碼”的核戰(zhàn)略武器。在巨頭的移動端對決中,一個奇怪的現(xiàn)象正在被越來越多的玩家注意到,移動電商究竟有沒有為整個市場帶來增量?抑或是左右手相互交換的游戲?
同一時間,敏銳的商家也注意到,天貓此前向移動端引流的殺手锏“掃二維碼手機下單力減N元”也悄然喊停。將全集團戰(zhàn)略定位呼之為“allin無線”的阿里巴巴究竟有何顧慮?此舉是否也在提醒趕著奔向下一個風(fēng)口的電商“豬”們,移動的美夢遠不是想象中那樣輕易抵達的。
以下為某行業(yè)資深人士回答一起惠的五個關(guān)鍵問題。
一起惠:互聯(lián)網(wǎng)讓世界變平了,特別是移動互聯(lián)網(wǎng),和以前玩法又不一樣了。從各個方面去促進傳統(tǒng)企業(yè)的供應(yīng)鏈、組織結(jié)構(gòu)改革。所有企業(yè)都要追這股浪潮,也有人害怕從浪潮之巔翻入海底。移動互聯(lián)網(wǎng)究竟有沒有這么大的魔力?
深喉:移動互聯(lián)網(wǎng)的確很熱。我們監(jiān)測到的數(shù)據(jù)情況,目前通過移動互聯(lián)網(wǎng)下單接近4成,甚至家電也可以達到這樣的水平,訪問占比經(jīng)常有對半或者超過PC端的情況發(fā)生,我們覺得很奇怪,也在細探原因到底是什么?是真的移動互聯(lián)網(wǎng)來了,還是另有玄機?
經(jīng)過進一步的監(jiān)測,發(fā)現(xiàn)在手機支付寶下單的用戶,4成中有30%都是在PC端對商品有所了解,并放到收藏夾或購物車的。這說明,用戶的購物場景通常是在固定的場所(比如家里或者公司)選擇好商品,拍下單但不付款,之后下班回家的路上完成交易。我們后臺的數(shù)據(jù)可以看到,下單成交時間的高峰基本上是晚上。
因此,這和一些鼓吹移動互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)來了,拿著成交數(shù)據(jù)去忽悠的同行不一樣。這個時候行業(yè)內(nèi)不要浮躁。企業(yè)在內(nèi)部應(yīng)該認真分析。如果現(xiàn)在的移動互聯(lián)網(wǎng)是這樣的一個左手倒右手式的消費模型,我們需要做的,是將以前一味追求從PC頁面轉(zhuǎn)化到移動,分解為除了追求頁面轉(zhuǎn)化之外,還要追求二次轉(zhuǎn)化的可能性。我們要讓用戶盡可能的是先去把選中商品放到購物車、收藏夾,先拍下,在PC端先有一個暫存。這種轉(zhuǎn)化在細節(jié)上比以往的粗放地跟風(fēng)鼓吹移動互聯(lián)網(wǎng)的更具現(xiàn)實價值。
接下來,需要重點研究如何讓用戶在瀏覽的過程中愿意留存下來,同時結(jié)合PC端選品移動下單這個路徑,促成交易。
關(guān)于這一點,手機淘寶非常注重實操細節(jié)。比如,未來淘寶只要用戶在PC端將商品放在購物車和收藏夾,就會有相應(yīng)的優(yōu)惠券主動推送到用戶手機淘寶內(nèi)。這個在服裝領(lǐng)域使用的非常頻繁。
實際上,在PC選品無線端付款的體驗其實并不好。這也導(dǎo)致很多企業(yè)將研究重心放在手機客戶端的用戶體驗上,理論上講是沒錯的,但是PC到達移動的流量并沒有很好地轉(zhuǎn)化。
一起惠:天貓此前有個動作,移動端下單減N元,但是現(xiàn)在取消了,這是為什么呢?
深喉:撤銷的原因有很多種,比如說成本考慮,或者是目前因為可以看到PC端的增量從左手導(dǎo)右手之后,沒有太大上升空間、
天貓年中促推廣費花那么多,增幅卻日趨平穩(wěn)了,沒什么增量了,這時候再去做減五元,向移動端導(dǎo)流,成本會有影響。
當然,天貓對移動端的改版是很頻繁的,他們也在探索哪種版本交互性更好。比如在PC端屏幕大,無論單品還是類目可以充分展示,效率高;相反,手機屏小,不得不把層級分得更細,進而保證視覺舒服,也有效率。
(注:此處移動端下單減N元,實際為天貓年中促時推出的手機專享價,即天貓店鋪為推廣其移動端所使用的一種營銷模式,用戶使用手機app端進行網(wǎng)絡(luò)購物,可以享有一定程度的優(yōu)惠,據(jù)了解,手機專享價自上線以來,已有超過80%的商家都在使用并設(shè)置優(yōu)惠。)
一起惠:有人說,淘寶、天貓的平臺模式注定在手機端轉(zhuǎn)變成它的劣勢,商品信息量太大,本質(zhì)上不符合移動端做交易的規(guī)律。
深喉:其實,京東、微信、易迅、拍拍這四個電商,在移動端比阿里更有優(yōu)勢。只不過這次的618、世界杯期間,他們在運營上還是很粗放的,用戶體驗也沒有打磨得很細。比如易迅APP,還是用精選商品的方式在進行,用戶黏度非常非常小。
另一方面,京東和微信的互動也沒有完全形成,還停留在傳統(tǒng)B2C的營銷方式,跟早年間的流量轉(zhuǎn)化X客單價處于相當?shù)乃街希瑳]有再深入下去。
一起惠:我們聽取了部分商家的反饋,大家對京東和微信都報以很大的希望,但是實際的效果還沒有真正爆發(fā)出來。移動電商所要彰顯的那種顛覆性,似乎離著我們還很遠。
深喉:可惜?。∽鴵砗A苛髁?,只是沒有研究透消費者體驗如何。這也可能和基因有關(guān)。騰訊沒有做好這一仗,京東還要磨合一段時間。當然,不否認騰訊的技術(shù)很厲害,沒有解決不了的,但是基因是技術(shù)基因,為了解決問題而解決問題,因此流量導(dǎo)入可以使勁導(dǎo),電商可以交給京東做。
這點阿里巴巴不同,阿里是以運營為導(dǎo)向,技術(shù)改得可能不怎么樣,但它洞悉用戶體驗,善于捉摸如何打造好的購物流程,在這方面確實是不錯。
相比之下,雖然微信的用戶來往搶不到,但是來往的一些功能開發(fā)還是有點意思的。你會發(fā)現(xiàn)如果是同樣的流量和互動體系,放在阿里去做效果是不一樣的。但是騰訊和阿里是天然的對立。加入騰訊和京東把微信購物的體驗做到極致,阿里就危險了,同時,也激發(fā)不斷地再創(chuàng)新,進入新一輪競爭。
一起惠:這樣才好玩,因為PC端電商的格局已經(jīng)定了,大家都尋求在新的增長點上書寫新的篇章。
深喉:一定是在移動端中重新爭奪,你爭我奪,互相促進。其實,作為業(yè)界同仁,我們也非??是笥懈嗌碳覀兛梢栽谝苿佣颂峁嵅俳?jīng)驗,不要太宏偉,哪怕非常小的破局點也可以有效交流。
一起惠:8月份會在成都舉辦一場移動電商大會,我們會邀請很多戰(zhàn)略、實戰(zhàn)方面的人,也有很多從未在業(yè)界拋頭露面,但是相當懂行的高手,相信到時會擠出很多干貨。
深喉:就是這種。現(xiàn)在是滿網(wǎng)信息爆炸,太浮夸。
一起惠:我們不想聽只是潮流來了,大家都去做,然后沒有后文。
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