社交和短視頻似乎是電商新流量“最后的稻草”。
在抖音和快手對電商躍躍欲試,淘寶不斷加碼直播業(yè)務(wù)時(shí),短視頻賣貨的可行性已無需再做過多的爭執(zhí)和討論。但如果把正當(dāng)紅的短視頻和同處風(fēng)口的社交電商聯(lián)系在一起,會將是一幅怎樣的圖景?又是否會產(chǎn)生流量疊加效應(yīng)?
這個(gè)世界從來不缺少想象力,短視頻社交電商平臺紛來就成為了試吃螃蟹的先行者。日前,紛來宣布正式完成1000萬美元Pre-A輪融資,由中順易金融領(lǐng)投,恒盈投資和啟賦資本跟投,投后估值近1億美元。此前,紛來在2018年6月,完成了由歐陽雪初個(gè)人投資的3000萬元天使輪融資。
打開紛來App,用戶可以發(fā)現(xiàn)這家剛剛?cè)雸龅男滦闳诤狭硕喾N元素:短視頻內(nèi)容、社交分銷、電商平臺……但看起來“集大成者”的紛來卻不想做電商版的“抖音”,也不想做短視頻版的“云集”,它想成為的是短視頻界的“滴滴”。
短視頻行業(yè)的“滴滴”
一起惠此前曾發(fā)表文章介紹了紛來平臺的基本運(yùn)營情況和玩法規(guī)則,在此不多做贅述。(詳情可點(diǎn)擊:電商版“抖音”來了)
紛來將自己定義為一家向商家提供“短視頻眾包內(nèi)容制作+社交分享式流量營銷+自零售營銷通路”的零售服務(wù)企業(yè)。在有些繞口的三個(gè)特點(diǎn)描述中,最容易直觀理解的“短視頻眾包內(nèi)容制作”則是紛來目前的重要拓展方向。
和抖音、快手等已擁有龐大流量的短視頻平臺不同,紛來的目標(biāo)內(nèi)容創(chuàng)作者大多是行業(yè)中長尾的“網(wǎng)紅”群體。靠這些創(chuàng)作者生產(chǎn)和聚合內(nèi)容的同時(shí),紛來也想幫助這個(gè)群體增加穩(wěn)定的收入來源。
紛來將平臺上的內(nèi)容制作者命名為“代言人”。據(jù)了解,用戶在注冊紛來后可自動(dòng)成為紛來的代言人,代言人可以在紛來購買和分享商品享受返利,還可領(lǐng)取代言任務(wù)拍攝視頻。而紛來的代言任務(wù)是紛來和商家共同打造的代言任務(wù)系統(tǒng)。用戶可以通過搶單代言任務(wù)為商品拍攝視頻,通過審核后就可獲得代言費(fèi)。
(紛來App截圖)
“在評判短視頻帶貨時(shí),我們不應(yīng)該只看重銷量。如果只看銷售數(shù)據(jù),頭部網(wǎng)紅的優(yōu)勢毋庸置疑,但是我們要注意轉(zhuǎn)化率和投入產(chǎn)出比。很多頭部網(wǎng)紅的抽利很高,這對于合作的零售企業(yè)來講是不劃算的,商家賣貨還是為了掙錢,而不是把利潤都分給網(wǎng)紅們。同時(shí),相比頭部網(wǎng)紅,中長尾人群更好管控,分潤機(jī)制也更健康,均是按照CPS機(jī)制來分配?!奔妬韯?chuàng)始人兼CEO于沛東表示。
一起惠發(fā)現(xiàn),在紛來設(shè)置的分配機(jī)制下,中長尾的網(wǎng)紅群體會更有動(dòng)力去表達(dá)和創(chuàng)作。例如,對于僅有幾千粉絲的尾部網(wǎng)紅來說,他可以通過一個(gè)視頻幫助商家獲得幾千元的銷量,自己也有幾百元的收入。“雖然數(shù)值不大,但可以幫助很多內(nèi)容創(chuàng)作者邁出賺錢的第一步?!?/span>
基礎(chǔ)設(shè)施的完備在推動(dòng)各行各業(yè)的應(yīng)用變化,5G時(shí)代即將降臨,也給短視頻行業(yè)帶來更多的想象空間。在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域,電商對于短視頻內(nèi)容的生產(chǎn)和存儲方面均存在龐大需求,而商家也愿意為此買單,愿意為了銷售和傳播商品去制作更精良的內(nèi)容。同時(shí),不少電商平臺也會給有短視頻描述的商品更多權(quán)重,內(nèi)因外因都在孕育和催生這個(gè)市場。
于沛東認(rèn)為,短視頻時(shí)代雖然來臨,但很多商家仍不知道應(yīng)該如何去做,如何生產(chǎn)更精良的短視頻內(nèi)容,如何尋找最適合的內(nèi)容生產(chǎn)伙伴。而紛來看中了這個(gè)機(jī)會,想成為短視頻行業(yè)的滴滴,提供短視頻制作的對接服務(wù),商家可以在紛來平臺上自由地尋找MCN機(jī)構(gòu)和有內(nèi)容生產(chǎn)力的達(dá)人。在內(nèi)容產(chǎn)出后,紛來希望幫商家進(jìn)行分發(fā)、進(jìn)行內(nèi)容傳播,來觸達(dá)更多消費(fèi)者,并通過后臺的數(shù)據(jù)分析工具來形成消費(fèi)閉環(huán)。
“有邊界”的社交電商
曾有某服裝品牌的電商負(fù)責(zé)人向一起惠表示,很多品牌和社交電商平臺的關(guān)系依然是“新瓶裝舊酒”,商家繳納服務(wù)費(fèi)、買流量買廣告和賣商品,但其實(shí)無法準(zhǔn)確了解到究竟是誰賣了貨和買了貨。
紛來想解決這個(gè)問題。據(jù)介紹,紛來已向商家提供了多種數(shù)字分析和統(tǒng)計(jì)的工具。例如,商家可以了解到自己更適合哪種類型的短視頻創(chuàng)作者,可以查看用戶屬性、分部區(qū)域等細(xì)節(jié)信息,并了解用戶在哪個(gè)節(jié)點(diǎn)會產(chǎn)生裂變,什么內(nèi)容會吸引產(chǎn)生裂變等等。
同時(shí),商家可以在紛來后臺上看到用戶下單詳細(xì)信息,并了解究竟哪些代言人賣了多少貨,哪些代言人的傳播欲是最廣的,并通過這些數(shù)據(jù)精準(zhǔn)觸達(dá),找到更適合裂變傳播的人群。
如果單從紛來App的前端看,這個(gè)平臺似乎有些重:短視頻平臺的內(nèi)容、社交電商的分銷和電商平臺的成交,每一個(gè)環(huán)節(jié)均有涉獵。但紛來自己并未想過要提供無邊界和周而全的服務(wù)。
“我們就是想提供撮合第三方的內(nèi)容生產(chǎn)服務(wù),電商成交、社交裂變是一個(gè)自然而然的過程,并不需要我們做太多的工作?!庇谂鏂|反復(fù)強(qiáng)調(diào),紛來并不想成為一個(gè)去刻意裂變的平臺。
在他看來,紛來要建立一個(gè)真正開放的體系,要成為“有流量的零售工具”。
一起惠得知,商家在紛來平臺上傳商品時(shí),可以自己設(shè)置返利的空間和玩法,代言人可以根據(jù)返利情況自主選擇是否拍攝視頻、推薦好友和進(jìn)行自購等等。對于紛來而言,裂變和分享這個(gè)過程,是平臺、代言人和商家三方共同完成的,并不是只靠平臺自身來大力地推廣和宣傳。
同時(shí),商家還可以利用紛來工具對代言人進(jìn)行組織培訓(xùn)。“關(guān)于商品銷售的培訓(xùn)其實(shí)不是我們的強(qiáng)項(xiàng),如果商家感興趣有需求,我們可以提供工具。紛來最主要的功能是對接和連接,提供工具和設(shè)置規(guī)則,并不是每一件事都要去做?!庇谂鏂|向一起惠表示。
不分新舊的“自零售”
在今年1月初的產(chǎn)品發(fā)布會上,紛來提出了“自零售”概念——讓品牌靠自身實(shí)現(xiàn)內(nèi)增長,讓每一個(gè)商家都有自己的零售渠道。
紛來聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO王仕江認(rèn)為,電商從1.0到3.0版本,從淘寶到拼單再到分享模式,讓紛來看到了新的機(jī)會。在自零售平臺上,每個(gè)人都變成新的鏈接節(jié)點(diǎn),每個(gè)用戶都可以是一個(gè)品牌、廣告和銷售通路。零售不分新舊,但可以分公共渠道和自有渠道。
而紛來一心想扮演的工具角色,就是幫助商家真正地掌握自己的銷售通路。
據(jù)于沛東介紹,紛來平臺上的商家和供應(yīng)商主要有兩大訴求:尋找好內(nèi)容和建立自己的零售渠道?!霸谖磥?,我們很難界定平臺和工具的概念和邊界。如果是抱著平臺心態(tài)去做事情,終究會被淘汰掉,應(yīng)該是抱著做工具的心態(tài)做平臺。工具可以提高效率,平臺可以有聚合效應(yīng),所以不能只抱單一的思維,不能把一切都掌握在自己手里。”
面對漸入紅海的短視頻市場和社交電商行業(yè),紛來想從兩方面來建立核心優(yōu)勢。
第一,通過短視頻服務(wù)和自零售服務(wù)快速切入市場,逐漸完善全品類供應(yīng)鏈,同時(shí),隨著內(nèi)容和銷售的增長,不斷積累C端流量,最終成為一個(gè)可以讓商家自由選擇和分發(fā)流量的零售閉環(huán)。
第二,基于區(qū)塊鏈和AI技術(shù)建造一個(gè)分布式的電商平臺。
于沛東認(rèn)為,平臺的本質(zhì)是信息聚合,讓買賣雙方能夠更高效的交流。近幾年區(qū)塊鏈概念很火,原因在于區(qū)塊鏈的不可篡改和分布式的特點(diǎn),這兩點(diǎn)能滿足多個(gè)節(jié)點(diǎn)的同時(shí)發(fā)布和交易。
“分布式平臺可以幫助市場回到一個(gè)良性和公平的環(huán)境中。紛來想‘干掉’傳統(tǒng)零售采購和電商運(yùn)營,因?yàn)樗麄冊趥鹘y(tǒng)零售渠道和電商渠道中是掌控著流量的,個(gè)人的意志和經(jīng)驗(yàn)會決定流量的走向。紛來希望流量的情況不是平臺決定的,而是代言人和商家共同決定的。紛來搭建運(yùn)營體系,商家直接觸達(dá)消費(fèi)者和代言人,商品好壞與否是消費(fèi)者和代言人投票決定的,而不是根據(jù)主觀判斷來決定的。就像今日頭條用算法推薦新聞一樣,我們也想在商品領(lǐng)域做一件這樣的事?!?/span>
從盈利模式上看,目前紛來主要收取內(nèi)容制作的服務(wù)費(fèi),以及銷售轉(zhuǎn)化后的抽成費(fèi)用。據(jù)介紹,自去年11月上線至今,平臺注冊用戶超170萬,代言人數(shù)量超11萬,每天新增UGC內(nèi)容3000條以上,DAU達(dá)到4萬以上,合作商家超1000家,日銷售額超過45萬元。
紛來在2019年的目標(biāo)是培養(yǎng)出一萬個(gè)月收入過萬的短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者,并完成全品類供應(yīng)鏈的建設(shè),在年底變成覆蓋全品類的電商平臺。據(jù)一起惠了解,紛來本輪融資資金將主要用于三個(gè)方面:第一,平臺品類擴(kuò)展,增加SKU數(shù)量;第二,把控短視頻內(nèi)容導(dǎo)向,培養(yǎng)和招募KOL紅人資源,增強(qiáng)紛來作為一家短視頻電商平臺對資源的把控力;第三,用戶拓展和短視頻內(nèi)容及流量的分發(fā)。
新場景會帶來新機(jī)會和新焦慮。短視頻行業(yè)似乎已經(jīng)蓄滿了一池公域流量,流量節(jié)點(diǎn)給了品牌和達(dá)人做“公域中之私域”的想象空間。雖然這個(gè)行業(yè)已經(jīng)不再缺乏案例和標(biāo)桿,但如何才能將現(xiàn)象級變?yōu)槌B(tài),使嘗試變?yōu)闃?biāo)配,還需要更多類似于紛來的創(chuàng)新者們共同想象和塑造。
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