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黃若朋友圈賣牛肉反思:親歷微信“盲流”
一起惠2014-07-25 09:11:30716 次

【編者按】談到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),80%的話題都離不開微信。這個(gè)可愛的小綠巨人,正在用連接建造移動(dòng)帝國(guó),重新編織人與人之間的關(guān)系。

然而,微信從社交關(guān)系鏈拓展到電商生態(tài)圈,需要很多具體操作運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)的梳理和系統(tǒng)性建設(shè),而不是僅僅停留于流量擴(kuò)張。否則,就是昨日騰訊電商的劇情重演。

對(duì)此,資深零售人士、華平資本投資顧問黃若也曾嘗試在微信朋友圈中售賣進(jìn)口牛肉。他用親身經(jīng)歷證明,有流量卻沒有針對(duì)流量的導(dǎo)引和Mapping(用戶地理位置定位),很可能變成自生自滅的“盲流”,從而嚴(yán)重削弱流量?jī)r(jià)值。在這方面,至今騰訊或者借助微信的各方開發(fā),依然沒有突破性進(jìn)展。

以下為黃若自述:

移動(dòng)時(shí)代, 火的是微信,這一點(diǎn)大概不會(huì)有異議。我曾開玩笑說,30歲以下的年輕人,如果至今仍未使用微信,那他多半是(古時(shí)代)穿越過來的,如果他沒聽說過微信,那就得查一查他是不是偷渡進(jìn)中國(guó)的。

至于微信的商業(yè)化運(yùn)用,特別是怎樣進(jìn)入電商,各種文章論述討論甚多,反倒騰訊自己似乎不著急,除了微支付環(huán)節(jié)有些動(dòng)作外,用微信拉生意賣東西,至今沒有實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展,僅有那么幾百家公眾賬號(hào)或銀行界面的商家植入,也做得零零碎碎,大有一副皇上不急太監(jiān)急的樣子。

經(jīng)歷了PC端電商平臺(tái)幾次并不成功的嘗試以后,騰訊對(duì)于自身平臺(tái)的開發(fā)性運(yùn)用,顯得十分保守。近些年的動(dòng)作,更多是利用自身的流量?jī)?yōu)勢(shì)和資金力量,做投資性的布局,包括團(tuán)購(gòu)、易迅、點(diǎn)評(píng)等等。騰訊是一家的優(yōu)秀互聯(lián)網(wǎng)公司,長(zhǎng)于開發(fā),弱于商務(wù)化運(yùn)營(yíng)。在我看來,他們用投資加流量輸出的方式布局電商及移動(dòng)生活領(lǐng)域,以這樣的方法構(gòu)建企鵝帝國(guó)的生態(tài)圈,十分符合騰訊基因,也體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)的協(xié)同精神。

電子商務(wù)大家爭(zhēng)奪多的無非是入口和出口。在PC端時(shí)代,淘寶和天貓是 大的交易入口,支付寶則是以擔(dān)保買賣的形式建造了流量出口。后來誕生了美麗說、蘑菇街這一類的導(dǎo)購(gòu)型網(wǎng)站,試圖在淘寶之上再架設(shè)一道流量入口,我稱之為網(wǎng)絡(luò)的購(gòu)物班車(線下賣場(chǎng)、百貨公司很常見)。這本身是電商模式的一大創(chuàng)新,但是動(dòng)了淘寶的奶酪,在淘寶平臺(tái)位居PC端電商絕對(duì)統(tǒng)治地位的情況下,導(dǎo)來導(dǎo)去,基本上還是依賴淘寶生態(tài)生存,導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站難以形成持續(xù)的商業(yè)價(jià)值。假如電商的分布不是這么集中,那么導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站的話語權(quán)一定大大加重。出口方面,美國(guó)谷歌做購(gòu)物車,其實(shí)就是出口流量的生意,在中國(guó),由于有了絕對(duì)統(tǒng)治地位的支付寶,即使搜索引擎做流量出口,也沒有太大的市場(chǎng)發(fā)展空間。

從零售交易流程上看,做生產(chǎn)不如做買賣,做買賣不如做服務(wù),做服務(wù)不如做流量,這似乎已經(jīng)成了中國(guó)電商行業(yè)的一個(gè)規(guī)律,所以大家都試圖在流量的入口和出口兩大環(huán)節(jié)上拼搶。

如今進(jìn)入移動(dòng)時(shí)代,移動(dòng)電商的運(yùn)用,微信和微支付,毫無疑問是移動(dòng)端入口和出口的戰(zhàn)略布局。就好比開發(fā)一片新區(qū),要先做好“三通一平”,鋪設(shè)好水電煤,地段因此升值,你的獲利大。

但移動(dòng)端要拓展到電商生態(tài)圈,需要很多具體操作運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)的梳理和系統(tǒng)性建設(shè),而不是僅僅停留于流量擴(kuò)張。有流量沒有針對(duì)流量的導(dǎo)引和Mapping(用戶地理位置定位),很可能變成自生自滅的“盲流”,從而嚴(yán)重削弱流量?jī)r(jià)值。在這方面,至今騰訊或者借助微信的各方開發(fā),依然沒有突破性進(jìn)展。

都說O2O,還有生活服務(wù)類的運(yùn)用是移動(dòng)電商的重點(diǎn),這方面大家有共識(shí),但具體怎么操作?

移動(dòng)端現(xiàn)在看來更多的是基于人與人之間的紐帶,這一點(diǎn)和PC端更多是人機(jī)(人和產(chǎn)品)之間的連接鏈條明顯不同。移動(dòng)的APP需要讓人下載、打開,微信的好友、粉絲需要對(duì)方添加、記載,從商務(wù)邏輯看,基于人之間的運(yùn)用較之基于人與機(jī)器的運(yùn)用更具有可信度,更長(zhǎng)于分享互動(dòng),活躍性和成交潛力也更高。

有人因此認(rèn)為微信的銷售將是以朋友圈為主的框架,例如我有一款好的運(yùn)動(dòng)鞋,通過微信發(fā)布,朋友圈知根知底,購(gòu)買一定踴躍。這個(gè)判斷我并不認(rèn)同。

首先銷售是件技術(shù)活、專業(yè)活,玩票開心可以,但是要以此為職業(yè),需要采購(gòu)、進(jìn)貨、成本、銷售策劃等一系列操作,這不是人人喝著咖啡就可以干好的輕松事。

其次絕大多數(shù)用戶并不希望在好友圈里攙和太多的商業(yè)色彩。微信上的公共賬號(hào)已經(jīng)證明,你可以有很多粉絲,大家喜歡看你的新貼,跟進(jìn)你的分享。但如果你持續(xù)在上面灌水發(fā)廣告,則人群一下作鳥獸散。我本人曾經(jīng)在微信平臺(tái)上嘗試賣進(jìn)口牛肉,叫好的很多,叫座的很少。大家覺得聽說你要賣牛肉很好奇很鼓勵(lì),但未必找你進(jìn)貨。從消費(fèi)者心理上看,對(duì)方不知道你是否專業(yè)。再說如果有售后服務(wù)或投訴,他又不好意思開口,朋友歸朋友,買賣歸買賣,這是一個(gè)常理。

再說零售通常都有二八法則,或一九法則。少量商品構(gòu)成交易的絕大比重。即使要通過人人開店的方式營(yíng)銷,做做長(zhǎng)尾沒有問題,但熱銷商品一定需要專業(yè)化的團(tuán)隊(duì)、口碑和流程運(yùn)作。

我認(rèn)為移動(dòng)電商的最大機(jī)會(huì),在于提供給無數(shù)已經(jīng)實(shí)際運(yùn)營(yíng)實(shí)體企業(yè)及個(gè)體經(jīng)營(yíng)者一個(gè)繞開PC平臺(tái),直接拓展其互聯(lián)網(wǎng)生意的絕好機(jī)會(huì)。

淘寶宣稱有三百萬活躍賣家,這是一個(gè)巨大的數(shù)字,但相比于全國(guó)的零售企業(yè),這是一個(gè)零頭。

我看到的數(shù)字,國(guó)內(nèi)現(xiàn)有各種線下實(shí)體零售服務(wù)業(yè),包括我們?cè)诮诸^巷尾、社區(qū)底商隨處可見的各式攤鋪,總數(shù)約5000~6000萬家。這還不包括個(gè)體戶,例如北京動(dòng)物園服裝批發(fā)市場(chǎng)就有幾千戶攤主,各地批發(fā)市場(chǎng)的售貨眾多個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶。

對(duì)于數(shù)量幾千萬以上的線下零售實(shí)體和生活服務(wù)業(yè)提供商,PC平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)門檻其實(shí)不低:要懂得網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng),要時(shí)時(shí)上網(wǎng)盯著,要懂得拍照、旺旺等。我們的確看到了類似電腦城、小商品批發(fā)市場(chǎng)有很多人同時(shí)開網(wǎng)店兼營(yíng),但路邊賣羊肉串的,服裝城里擺攤賣衣服的,通過電腦開店顯然不那么容易。

而手機(jī)移動(dòng)平臺(tái)的便利性和低使用門檻的特性更加符合這個(gè)群體的工作習(xí)慣。照片拍攝、上傳,簡(jiǎn)單兩行字的描述不用特意花太多功夫。時(shí)時(shí)在線的移動(dòng)功能,更加符合他們同時(shí)要忙碌實(shí)體店面或攤位的實(shí)際工作特點(diǎn)。當(dāng)然移動(dòng)電商的運(yùn)用,APP后端的開發(fā)依然需要,包括下單流程、API借口和庫(kù)存更新、付款確認(rèn)、售后服務(wù)等等。

以餐飲業(yè)移動(dòng)端的運(yùn)用為例。現(xiàn)在各個(gè)APP功能,大多還局限于餐廳地址、電話、食客分享等等,這只是移動(dòng)版的社區(qū)或廣告模式。手機(jī)餐飲服務(wù)的更多發(fā)展前景在于,利用APP定位、訂餐、點(diǎn)餐,例如準(zhǔn)備中午12:20到某某餐廳,提前就把菜單點(diǎn)好要求幾時(shí)上菜,預(yù)付全款(可以有折扣)或定金,客人到場(chǎng),直接入座就餐。既節(jié)省了用戶等待時(shí)間,又大大提高了廚房出菜計(jì)劃。我一位朋友Frank在北京CBD從事辦公室員工午間快餐手機(jī)訂購(gòu)服務(wù),以此節(jié)省很多人午間叫外賣時(shí)間,我建議這項(xiàng)業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)更進(jìn)一步,設(shè)計(jì)成網(wǎng)上直接勾選下單,商家按時(shí)送達(dá)(否則免單)的移動(dòng)訂餐交易。在這樣的場(chǎng)景里,客人的時(shí)間緊迫性需求很突出,高峰期的處理能力是餐廳能否獲得更多交易的核心,移動(dòng)運(yùn)用能夠?yàn)殡p方提供價(jià)值。

移動(dòng)端的電商運(yùn)用由于阿里騰訊的交惡,在客觀上大大延緩了這一進(jìn)程。本來微信有流量有用戶黏性,淘寶有商品有成熟的購(gòu)物流,是一件可以兩全其美的互補(bǔ)。只可惜阿里一心想著自己的那塊地盤,找一個(gè)借口封鎖了微信端的導(dǎo)引接口,而騰訊的電商平臺(tái)又一直不見起色。只好大家都那么半空中吊著,一直不能形成繁榮的生態(tài)鏈。阿里也曾經(jīng)試圖自我塑造,弄了一個(gè)來往,不出半年就無果而終。這也再次證實(shí)了我在《我看電商》書中總結(jié)的那個(gè)現(xiàn)象:

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),一家中國(guó)公司復(fù)制一家外國(guó)公司的模式在國(guó)內(nèi)做,成功幾率較大,因?yàn)橛械乩?、人和、?guó)情優(yōu)勢(shì),例如百度之于谷歌,淘寶之于eBay,可是如果是一家國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司試圖復(fù)制另一家已經(jīng)成功的國(guó)內(nèi)企業(yè),基本都不成功,例如PC端的拍拍之于淘寶,百度之于天貓,來往之于微信。除非是前者在后者還沒有真正構(gòu)成行業(yè)壟斷的時(shí)候及早切入。例如蘑菇街之于美麗說,還有更早時(shí)候的藝龍之于攜程。

移動(dòng)端的電商發(fā)展有一個(gè)環(huán)節(jié)至今仍不明朗,那就是中介的作用。

線下零售的中介(購(gòu)物商城)和PC端的電商平臺(tái),都以流量提供和交易促成的角色,占據(jù)利潤(rùn)的顯要地位。移動(dòng)端以用戶(個(gè)人)為單位,加上唯一性和實(shí)名制特點(diǎn),本身可以自發(fā)布自交易自運(yùn)營(yíng)(當(dāng)然需要統(tǒng)一的流程),這樣的大背景下,中間流量提供方的作用是否表現(xiàn)得更為隱性并退居次席,這個(gè)尚有待實(shí)踐。我們都知道流量的重要性,但PC端電商那種平臺(tái)為王,平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方不斷提升交易收入(廣告,服務(wù)費(fèi),扣點(diǎn)等等)從而擠壓賣家生存空間的做法,并不健康。

注:本文摘選自黃若新書《再看電商》

黃若簡(jiǎn)介:中國(guó)連鎖零售及電子商務(wù)骨灰級(jí)領(lǐng)軍人物,江湖人稱“黃藥師”,跨界老兵。原當(dāng)當(dāng)網(wǎng)首席運(yùn)營(yíng)官,天貓創(chuàng)始總經(jīng)理。有近30年的商業(yè)、零售業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn),曾長(zhǎng)期任職多家全球500強(qiáng)企業(yè)高管、歷任易初蓮花、萬客隆、天津家世界等知名零售企業(yè)總經(jīng)理、執(zhí)行副總裁等職。后加入淘寶網(wǎng),任運(yùn)營(yíng)中心副總裁并負(fù)責(zé)淘寶商城的組建,帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)開創(chuàng)了網(wǎng)上零售B2C平臺(tái)這一全新電商模式。

一位實(shí)操型的商業(yè)管理者,具有豐富的大型企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn),同時(shí)對(duì)東西方不同的企業(yè)體系及消費(fèi)者行為有著深刻了解。在領(lǐng)導(dǎo)零售業(yè)創(chuàng)建、重組和業(yè)務(wù)拓展方面具有專長(zhǎng)。2011年6月自電商行業(yè)隱退,現(xiàn)服務(wù)于風(fēng)險(xiǎn)投資業(yè)。

標(biāo)簽: 一起惠

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