11月27日,據(jù)獲悉,要客研究院、京東日前聯(lián)合發(fā)布《2019中國小鎮(zhèn)青年奢侈品消費報告》,報告顯示,京東11.11奢侈品首小時業(yè)績增222%,全日業(yè)績增長55%、比當(dāng)年6.18增長112%,京東奢侈品在新興市場銷量同比增長230.12%(新興市場即廣大居住于3-6線城市及所有縣域城市的小鎮(zhèn)青年群體)。
小鎮(zhèn)青年作為“有錢有閑有追求”的典型群體,受益于消費升級以及渠道下沉雙向推動,生活、消費和娛樂方式已經(jīng)逐漸向一線城市看齊,成為奢侈品消費不可忽視的新生力量。
要客研究院調(diào)研發(fā)現(xiàn),小鎮(zhèn)青年生活節(jié)奏慢、職場壓力小、通勤半徑小,相比都市青年平均多擁有3小時的閑暇時間,可用于健身、社交、娛樂、休閑、創(chuàng)收,擁有工作與生活平衡的生活方式。小鎮(zhèn)青年奢侈品消費群體多就職于企業(yè)、機(jī)關(guān)及事業(yè)單位,收入當(dāng)?shù)刂猩纤?,飲食、服飾和娛樂支出占比分別為29.3%、19.2%、13.5%,住房支出占比僅為10%,收入有限但是消費能力強(qiáng),受過較好教育,消費理念開放,敢于花錢且決策流程短。
75%小鎮(zhèn)青年對奢侈品牌認(rèn)知度提升,87.5%通過朋友口碑了解奢侈品牌,奢侈品消費動機(jī)方面,40%是基于對奢侈品自身設(shè)計、品質(zhì)以及品牌文化的認(rèn)可,34.55%是由于收入提升、購買力增強(qiáng),其次才是網(wǎng)商渠道賦予奢侈品消費以性價比。
從微觀消費場景上,社交場合需要(60%)、日常著裝品味提升(38.8%)是小鎮(zhèn)青年奢侈品消費高頻場景,家庭重要場合(節(jié)慶紀(jì)念日等)、職場晉升的自我褒獎、陪伴缺位的心理補(bǔ)償?shù)榷Y品饋贈或自贈的功能越來越重要(合計達(dá)82%)。
在奢侈品類選擇上,74.55%小鎮(zhèn)青年選擇時尚精品類(皮具、服飾、鞋履)、化妝品43.64%、腕表34.55%、高品質(zhì)生活電器30.91%,該四類為小鎮(zhèn)青年消費奢侈品的主導(dǎo)品類。
在奢侈品牌等級上,49.09%小鎮(zhèn)青年青睞輕奢品牌(性價比的“現(xiàn)實”),38.18%選擇一線奢侈品牌(品牌知名度的”理想”)。在具體品牌上,LV受45.45%小鎮(zhèn)青年喜愛,GUCCI 43.64%、CHANEL41.82%、Cartier 56.36%、Tiffany 36.36%、雅詩蘭黛60%、蘭蔻45.45%、歐萊雅36.36%、歐米茄40%、浪琴34.55%,以上品牌是各品類中最受小鎮(zhèn)青年偏好的奢侈品牌。
在奢侈品牌布局較少的低線城市,小鎮(zhèn)青年高度依賴網(wǎng)絡(luò)購物,34.55%小鎮(zhèn)青年通過電商渠道購買奢侈品,30.91%通過代購方式。網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境整體優(yōu)化,38.18%的消費者認(rèn)為購物體驗好,物流及服務(wù)好,76%有網(wǎng)絡(luò)復(fù)購意向,87%小鎮(zhèn)青年奢侈品牌預(yù)算在8000元以內(nèi)。在網(wǎng)商渠道的選擇上,47.27%選擇京東奢侈品,其次為天貓luxury Pavilion,30.91%。
從報告數(shù)據(jù)來看,京東仍然是小鎮(zhèn)青年購買奢侈品牌的最佳場所,除了高客單價消費慣性以及高效、多網(wǎng)點的自營物流服務(wù)優(yōu)勢外,京東奢侈品的正品保障、尊享配送和選品豐富度,成為吸引小鎮(zhèn)青年的重要因素。
據(jù)悉,近兩年京東持續(xù)加碼奢侈品牌業(yè)務(wù),不斷拓展奢侈品類。今年“11.11京東全球好物節(jié)”期間,京東已匯集近200家奢侈品牌,加上全球頂級時尚垂直電商Farfetch帶來600多個品牌、超過100萬件商品鼎力助陣,消費者可以在京東找到幾乎市面上所有的奢侈品牌。
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