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淘寶嚴(yán)控優(yōu)惠券營銷 CRM服務(wù)商遭“閹割”
一起惠2014-08-06 09:47:29685 次

一起惠訊】8月6日消息,繼封殺用戶手機(jī)號“未果”后,淘寶又出重拳,自8月12日起,淘寶將限制優(yōu)惠券投放量,從每天百萬量級瞬間縮減至每天限量1.6萬張,進(jìn)而整治賣家營銷行為。

根據(jù)賣家提供的線索顯示,淘寶此輪調(diào)整主要針對三個(gè)方面:

1一次給淘寶傳輸?shù)陌l(fā)送用戶數(shù)量(買家昵稱)從100降至20;

2賣家通過第三方服務(wù)商(ISV)發(fā)放的優(yōu)惠券總量限制為16000張/每天,與官方工具保持一致;

3 API安全等級從W1改為W2。

營銷服務(wù)商面臨“報(bào)廢”

沒有人質(zhì)疑淘寶整頓服務(wù)商市場的初心,但淘寶新政橫空出世,令不少賣家措手不及,另一方面則“重創(chuàng)”以優(yōu)惠券為主要營銷業(yè)務(wù)的CRM服務(wù)商。

從政策瞄準(zhǔn)的靶心來看,最主要的設(shè)定,是優(yōu)惠券的發(fā)放數(shù)量被牢牢控制在1.6張上。根據(jù)服務(wù)商和賣家的反饋,通常情況下,優(yōu)惠券在各類大促的應(yīng)用力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過這一數(shù)字,特別是在“雙11”這樣的全年?duì)I銷節(jié)點(diǎn)上,優(yōu)惠券帶來的市場殺傷力顯著。

“雙11一天就發(fā)上百萬張優(yōu)惠券,按照現(xiàn)在的限定要求,1天發(fā)1萬多,要發(fā)100多天才能覆蓋到顧客群,達(dá)到營銷效果,這等同于瞎扯淡!”商家對此吐槽道。

而從服務(wù)商的層面,特別是以優(yōu)惠券群發(fā)類CRM提供商,則幾乎面臨“報(bào)廢”的危險(xiǎn)。

“本來ISV可以定時(shí)或者以事件觸發(fā)的方式給老客戶發(fā)送優(yōu)惠券,也就是說什么時(shí)候發(fā)送我們來控制。”服務(wù)商指出,根據(jù)新規(guī),必須在賣家授權(quán)后的30分鐘內(nèi)可以發(fā)送優(yōu)惠券,如果超過30分鐘則不能使用優(yōu)惠券營銷。

限制優(yōu)惠券數(shù)量治不了本

在服務(wù)商看來,淘寶通過限定優(yōu)惠券來凈化市場的做法并不十分理智,且“頭痛醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳”的招數(shù)略顯拙劣。

某大型CRM服務(wù)商指出,目前市場上的確存在很多不規(guī)范的營銷工具。有自稱“2014淘寶最強(qiáng)引流神器”的軟件,可以直接將任意買家添加到會(huì)員管理系統(tǒng),并進(jìn)行無限制的優(yōu)惠券發(fā)放。部分不法賣家利用這一漏洞,經(jīng)過仿真提交,將陌生人納入會(huì)員系統(tǒng),借優(yōu)惠券群發(fā)功能招募新會(huì)員。

然而,對淘寶這一最新決定,服務(wù)商們并不表示理解。他們認(rèn)為,淘寶一貫的“一刀切”政策,旨在快刀斬亂麻,卻沒有擊中要害。

據(jù)悉,所謂的“淘寶最強(qiáng)引流神器”每天可以導(dǎo)入5000個(gè)會(huì)員,由此可見,即使現(xiàn)在限制1.6萬會(huì)員優(yōu)惠券投放,也很難規(guī)避營銷泛濫。

“首要補(bǔ)的漏洞是禁止賣家將一般買家吸納為新會(huì)員,限定的門檻不是發(fā)放優(yōu)惠券的數(shù)量,而是要產(chǎn)生購買行為才能成為會(huì)員,這才是治本的關(guān)鍵。”對此,服務(wù)商指出,其作為第三方僅僅提供了發(fā)券的接口,不應(yīng)當(dāng)被“連坐”。

淘寶的“買家邏輯”

據(jù)一起惠了解,此次調(diào)整并非服務(wù)商首次“中槍”,此前淘寶就曾下令屏蔽買家訂單手機(jī)號,“買賣失聯(lián)”的危機(jī)一度造成賣家和CRM服務(wù)商的恐慌。不過,這一條令最終在諸多質(zhì)疑聲中被淘寶活活“生咽”回去。

朝令夕改的作風(fēng)也體現(xiàn)在此次調(diào)整中,一起惠注意到,在出臺(tái)政策不久后,淘寶官方即將“API安全等級從W1改為W2”這一條刪除。即淘寶不再將自動(dòng)發(fā)送作為限制條件,這也讓多數(shù)服務(wù)商可以松一口氣。

而實(shí)際上,有業(yè)內(nèi)人士指出深層邏輯,無論是此次限定優(yōu)惠券發(fā)放力度,還是此前的屏蔽買家手機(jī)號,淘寶思考問題的出發(fā)點(diǎn)從來都是圍繞買家,而不是遵從賣家邏輯或者服務(wù)商邏輯。“買家愿意多些優(yōu)惠信息,條件和政策就會(huì)放寬些;嫌騷擾了就收緊?!?

資深電商人士黃若曾指出,淘寶作為平臺(tái),賺的是出售顧客流量錢,追逐的是流量效益最大化。優(yōu)秀的平臺(tái)能夠有很強(qiáng)的聚客能力,從而平臺(tái)經(jīng)營者有權(quán)通過賣家和第三方服務(wù)商收取租金、銷售傭金,進(jìn)而獲取利潤。

因此,從這個(gè)意義上說,有足夠多的買家,才會(huì)有賣家,有足夠的賣家,才會(huì)衍生更多的服務(wù)需求。這也從本質(zhì)上決定了,獲取用戶成本最低和服務(wù)用戶體驗(yàn)最優(yōu),而這兩者之間發(fā)生沖突,淘寶更樂于站在買家的角度思考問題。

標(biāo)簽: 一起惠

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