【一起惠訊】8月6日消息,繼封殺用戶(hù)手機(jī)號(hào)“未果”后,淘寶又出重拳,自8月12日起,淘寶將限制優(yōu)惠券投放量,從每天百萬(wàn)量級(jí)瞬間縮減至每天限量1.6萬(wàn)張,進(jìn)而整治賣(mài)家營(yíng)銷(xiāo)行為。
根據(jù)賣(mài)家提供的線索顯示,淘寶此輪調(diào)整主要針對(duì)三個(gè)方面:
1一次給淘寶傳輸?shù)陌l(fā)送用戶(hù)數(shù)量(買(mǎi)家昵稱(chēng))從100降至20;
2賣(mài)家通過(guò)第三方服務(wù)商(ISV)發(fā)放的優(yōu)惠券總量限制為16000張/每天,與官方工具保持一致;
3 API安全等級(jí)從W1改為W2。
營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商面臨“報(bào)廢”
沒(méi)有人質(zhì)疑淘寶整頓服務(wù)商市場(chǎng)的初心,但淘寶新政橫空出世,令不少賣(mài)家措手不及,另一方面則“重創(chuàng)”以?xún)?yōu)惠券為主要營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的CRM服務(wù)商。
從政策瞄準(zhǔn)的靶心來(lái)看,最主要的設(shè)定,是優(yōu)惠券的發(fā)放數(shù)量被牢牢控制在1.6張上。根據(jù)服務(wù)商和賣(mài)家的反饋,通常情況下,優(yōu)惠券在各類(lèi)大促的應(yīng)用力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)這一數(shù)字,特別是在“雙11”這樣的全年?duì)I銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)上,優(yōu)惠券帶來(lái)的市場(chǎng)殺傷力顯著。
“雙11一天就發(fā)上百萬(wàn)張優(yōu)惠券,按照現(xiàn)在的限定要求,1天發(fā)1萬(wàn)多,要發(fā)100多天才能覆蓋到顧客群,達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)效果,這等同于瞎扯淡!”商家對(duì)此吐槽道。
而從服務(wù)商的層面,特別是以?xún)?yōu)惠券群發(fā)類(lèi)CRM提供商,則幾乎面臨“報(bào)廢”的危險(xiǎn)。
“本來(lái)ISV可以定時(shí)或者以事件觸發(fā)的方式給老客戶(hù)發(fā)送優(yōu)惠券,也就是說(shuō)什么時(shí)候發(fā)送我們來(lái)控制?!狈?wù)商指出,根據(jù)新規(guī),必須在賣(mài)家授權(quán)后的30分鐘內(nèi)可以發(fā)送優(yōu)惠券,如果超過(guò)30分鐘則不能使用優(yōu)惠券營(yíng)銷(xiāo)。
限制優(yōu)惠券數(shù)量治不了本
在服務(wù)商看來(lái),淘寶通過(guò)限定優(yōu)惠券來(lái)凈化市場(chǎng)的做法并不十分理智,且“頭痛醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳”的招數(shù)略顯拙劣。
某大型CRM服務(wù)商指出,目前市場(chǎng)上的確存在很多不規(guī)范的營(yíng)銷(xiāo)工具。有自稱(chēng)“2014淘寶最強(qiáng)引流神器”的軟件,可以直接將任意買(mǎi)家添加到會(huì)員管理系統(tǒng),并進(jìn)行無(wú)限制的優(yōu)惠券發(fā)放。部分不法賣(mài)家利用這一漏洞,經(jīng)過(guò)仿真提交,將陌生人納入會(huì)員系統(tǒng),借優(yōu)惠券群發(fā)功能招募新會(huì)員。
然而,對(duì)淘寶這一最新決定,服務(wù)商們并不表示理解。他們認(rèn)為,淘寶一貫的“一刀切”政策,旨在快刀斬亂麻,卻沒(méi)有擊中要害。
據(jù)悉,所謂的“淘寶最強(qiáng)引流神器”每天可以導(dǎo)入5000個(gè)會(huì)員,由此可見(jiàn),即使現(xiàn)在限制1.6萬(wàn)會(huì)員優(yōu)惠券投放,也很難規(guī)避營(yíng)銷(xiāo)泛濫。
“首要補(bǔ)的漏洞是禁止賣(mài)家將一般買(mǎi)家吸納為新會(huì)員,限定的門(mén)檻不是發(fā)放優(yōu)惠券的數(shù)量,而是要產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為才能成為會(huì)員,這才是治本的關(guān)鍵。”對(duì)此,服務(wù)商指出,其作為第三方僅僅提供了發(fā)券的接口,不應(yīng)當(dāng)被“連坐”。
淘寶的“買(mǎi)家邏輯”
據(jù)一起惠了解,此次調(diào)整并非服務(wù)商首次“中槍”,此前淘寶就曾下令屏蔽買(mǎi)家訂單手機(jī)號(hào),“買(mǎi)賣(mài)失聯(lián)”的危機(jī)一度造成賣(mài)家和CRM服務(wù)商的恐慌。不過(guò),這一條令最終在諸多質(zhì)疑聲中被淘寶活活“生咽”回去。
朝令夕改的作風(fēng)也體現(xiàn)在此次調(diào)整中,一起惠注意到,在出臺(tái)政策不久后,淘寶官方即將“API安全等級(jí)從W1改為W2”這一條刪除。即淘寶不再將自動(dòng)發(fā)送作為限制條件,這也讓多數(shù)服務(wù)商可以松一口氣。
而實(shí)際上,有業(yè)內(nèi)人士指出深層邏輯,無(wú)論是此次限定優(yōu)惠券發(fā)放力度,還是此前的屏蔽買(mǎi)家手機(jī)號(hào),淘寶思考問(wèn)題的出發(fā)點(diǎn)從來(lái)都是圍繞買(mǎi)家,而不是遵從賣(mài)家邏輯或者服務(wù)商邏輯?!百I(mǎi)家愿意多些優(yōu)惠信息,條件和政策就會(huì)放寬些;嫌騷擾了就收緊?!?
資深電商人士黃若曾指出,淘寶作為平臺(tái),賺的是出售顧客流量錢(qián),追逐的是流量效益最大化。優(yōu)秀的平臺(tái)能夠有很強(qiáng)的聚客能力,從而平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者有權(quán)通過(guò)賣(mài)家和第三方服務(wù)商收取租金、銷(xiāo)售傭金,進(jìn)而獲取利潤(rùn)。
因此,從這個(gè)意義上說(shuō),有足夠多的買(mǎi)家,才會(huì)有賣(mài)家,有足夠的賣(mài)家,才會(huì)衍生更多的服務(wù)需求。這也從本質(zhì)上決定了,獲取用戶(hù)成本最低和服務(wù)用戶(hù)體驗(yàn)最優(yōu),而這兩者之間發(fā)生沖突,淘寶更樂(lè)于站在買(mǎi)家的角度思考問(wèn)題。
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