近年來中國雪糕市場,迎來了一批網(wǎng)紅品牌。有主打天然低卡杰拉朵ViVi Dolce,也有被稱為冰淇淋中的愛馬仕Prēe。
而“鐘薛高”也是其中一員。鐘薛高定位于中國高端雪糕品牌,以“自然”為產(chǎn)品特點,在制作過程幾乎不會添加乳化劑和穩(wěn)定劑。并且不同于按根單次購買的冰淇淋消費場景,鐘薛高瞄準的是家庭儲備式消費,如同在國外,消費者購買冰淇淋基本都是一盒一盒。
自2018年5月上架首款產(chǎn)品,鐘薛高就被掛上了“網(wǎng)紅品牌”的標簽。
這家僅在2018年03月14日成立的品牌,在同年雙11就名列天貓冰品類目第一。到2019年618期間,更是賣出兩百萬片雪糕,同比2018年增長5倍之多。
縱觀鐘薛高,從品牌創(chuàng)立、產(chǎn)品設計,到傳播方式,Morketing觀察到其每一個細節(jié)背后都有著營銷邏輯的存在。
網(wǎng)紅是通往品牌的必經(jīng)之路
首先鐘薛高這個名字的誕生,就是一次品牌話題營銷。“品牌名字誕生后的10個月,我們在公司內(nèi)部下了‘封口令’,不允許任何人對外解釋這三個字的意思,我們想讓消費者自己去猜、去玩、去發(fā)酵”,林盛在接受網(wǎng)經(jīng)社的一次采訪中提到。
果不其然,消費者開始從不同的角度猜測鐘薛高名字所蘊含的意義。最后在話題的討論聲中,品牌再告訴消費者鐘薛高是中國雪糕的諧音,而鐘、薛、高代表的是中國常見的三個姓氏。
由此強調(diào)鐘薛高做的是“中國雪糕”,而在加深用戶對其品牌定位的印象的同時,也能感知到鐘薛高想做一家“新國潮品牌”。
這點同樣體現(xiàn)在鐘薛高產(chǎn)品造型設計上。不同于傳統(tǒng)的冰棍,鐘薛高在產(chǎn)品造型上進行了突破,與中國傳統(tǒng)建筑元素進行結合,選擇了瓦片造型。區(qū)別于其他品牌的獨特外型和棒簽上的小設計,打破了大家傳統(tǒng)冰產(chǎn)品的認知,也是鐘薛高成為網(wǎng)紅品牌的第一步?!爸灰a(chǎn)品有一點是顛覆大家傳統(tǒng)認知的,你就很有可能成為網(wǎng)紅品牌”,林盛曾談到。
事實上林盛從來不否認,市場給到的標簽,他認為“在這個時代網(wǎng)紅是通往品牌的必經(jīng)之路”。從批發(fā)商反饋來看也確實如此,一位北京雪糕批發(fā)商在接受中國經(jīng)營報的采訪時曾言,如今在雪糕市場,沒有點噱頭的產(chǎn)品很難吸引客戶,很多商家進貨時都是指名道姓。
除了獨特的外型,鐘薛高的棒簽也是消費者談論的話題和激發(fā)消費者拍照的興趣之一。鐘薛高的棒簽不僅使用了秸稈可降解棒簽,還在棒簽上設計了不同的文案,比如,“是位吃貨行家”“吃完就沒了”...創(chuàng)造個人專屬的情感體驗。借助“峰終定律”(如果消費者在一段體驗中的高峰和結尾時是愉悅的,那么他對整個體驗的感受就是愉悅的),提升消費者在吃雪糕時的體驗值。
此外,在線下服務中,鐘薛高也采用了相似手法。因為鐘薛高幾乎沒有添加劑、穩(wěn)定劑、防腐劑等,這也意味著產(chǎn)品,很脆弱,容易化,而每開一次冰箱,溫度產(chǎn)生的變化,都會導致的產(chǎn)品產(chǎn)生變形和融化。所以為確保產(chǎn)品是否完美,在線下自營柜,鐘薛高要求每個店員在銷售時,必須拆開包裝,如果有殘次品現(xiàn)場報廢。
外圍造勢,網(wǎng)紅品牌傳播方式有跡可循
這些不同的設計和服務,成為大家對鐘薛高津津樂道的話題。但這些還不足以讓鐘薛高一下“紅”起來。
其中信息渠道的傳播是一個關鍵。而這些傳播方式實際也有跡可循,并且十分簡單粗暴。方法很簡單,就是找重要的人,或者IP,去影響更多的人。
在傳播的第一個階段,鐘薛高開始集中在小紅書上做深度滲透,找KOL帶動品牌。目前在小紅書中關于鐘薛高的筆記達到4337篇,其中以腰部KOL為主,其他大多是來自素人的測評筆記。實際在早期傳播的過程中,在抖音平臺中也有大量鐘薛高開箱視頻。
網(wǎng)紅之外,鐘薛高還簽約了佟麗婭、周一圍、敖子逸成為品牌代言人。通過明星的影響力覆蓋更廣的人群。以佟麗婭為例來看,根據(jù)艾漫數(shù)據(jù)日活躍粉絲榜顯示,在粉絲畫像上,其年齡為25-34歲的粉絲占比最高,為47.06%。這與鐘薛高的目標消費人群的年齡一致,以27-35歲女性為主,有家庭和較好的職業(yè)。當然為了達到更好的效應,價值最大化,鐘薛高還推出了明星定制款產(chǎn)品。
事實上在這個階段的傳播方式,是目前大多數(shù)新消費品牌慣用的套路。比如牙膏品牌參半KOL+明星的打法,三頓半的KOC傳播理論,完美日記用頭部網(wǎng)紅帶動聲量后,再投大量腰部網(wǎng)紅等玩法。
到傳播的第二個階段,鐘薛高開始打造不同主題的線下快閃店。上文說到鐘薛高易化,所以在渠道的鋪設上,其線下門店較少,在線上也只是通過天貓、京東渠道銷售,這也意味著有一定的地域要求,目前較為遙遠的地區(qū),鐘薛高還不能實現(xiàn)配送。
因此在不同城市打造快閃店,成為鐘薛高吸引消費者的手段之一,也是消費者在線下購買商品的一個渠道。像鐘薛高開展的“生如夏花”、“慢品細讀”快閃店備受消費者好評,現(xiàn)場吸引的消費者都排起了一條長隊。
而相比于傳統(tǒng)線下門店,快閃店本身自帶傳播屬性和話題點。同時擁有強創(chuàng)意性的快閃店,還能吸引受眾一傳十,十傳百的傳播效應,甚至變成地域短期內(nèi)的“打卡”圣地。俗話說物以稀為貴,鐘薛高通過“轉(zhuǎn)瞬即逝”快閃店,在短時間內(nèi)吸引大量消費者進店開啟體驗式、社交化的消費,提高品牌聲量。
第三階段,與知名品牌跨界。如娃哈哈、瀘州老窖、三只松鼠、飛亞達表、榮威汽車、奈雪的茶、小仙燉。
“跨界聯(lián)名不是把兩個LOGO放在一起,而是真的要給用戶提供獨具原創(chuàng)性的產(chǎn)品”,林盛表示。
因此鐘薛高每次聯(lián)名推出的雪糕,都比較有產(chǎn)品特點,像與瀘州老窖的“斷片”雪糕,酒味夾心冰淇凌、與榮威汽車的天然藍色的雪糕。
而近期鐘薛高與娃哈哈AD鈣奶推出的聯(lián)名款“未成年”雪糕,就受到很多消費者和媒體的關注,產(chǎn)生了一定的自來水傳播。在2018年雙11期間,鐘薛高還推出了一款售價66元一片的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕,結果售賣出了兩萬份。
毫無疑問每次跨界聯(lián)名,基于其他品牌的高知名度,能夠幫助鐘薛高走出“小眾”圈,快速擴大品牌知名度和品牌影響力,以及品牌信息觸達范圍。
作為一個網(wǎng)紅品牌,需要一直不斷在市場上造出新話題。而細看傳播背后的共性,不管是產(chǎn)品口味、產(chǎn)品造型,還是銷售服務、IP、明星,無一例外都具備引發(fā)消費者討論的點。
做品牌,而不是爆款單品
不過,雖然林盛認為網(wǎng)紅是通往品牌的必經(jīng)之路,但反對單獨產(chǎn)品的爆紅。顯然如果僅是某款單品爆紅,消費者記住的只會是單品,而不是品牌本身。當消費者只記住品牌單品,意味著將阻礙其他單品觸達消費者的機會,并且一旦當消費者對單品不再感興趣,更快就會被迭代掉,甚至遺忘。
因此也可以發(fā)現(xiàn)消費者記住的是鐘薛高,而不是某一口味的單品,要將“品牌”作為最大的流量池,通過不同的方式去觸達到更廣的人群。
在這個快節(jié)奏的時代下,成為網(wǎng)紅品牌后絕對不是安全的信號,而是“危險”的信號。在這個快節(jié)奏的時代下,如何從網(wǎng)紅走到長紅的可持續(xù)化發(fā)展是一件很難的事情。
很多品牌都是曇花一現(xiàn),泯滅于時間的長河。成為網(wǎng)紅品牌只是讓消費者認識到你,但認知到最終認可,實際需要長時間的打磨。如今像三頓半更多的還是以爆款單品支撐銷量,由此可見,這些網(wǎng)紅品牌到品牌的路還有很長。
如今的鐘薛高,也在思考品牌的下一步該如何走。在去年6月,林盛推出了鐘薛高兄弟品牌“李大橘”,主打6-12元的價格區(qū)間,適合全渠道全人群,希望李大橘成為消費者觸手可及的品牌。
此外,在林盛看來,供應鏈壁壘將成為鐘薛高未來發(fā)展的關鍵,在前6個月,鐘薛高一半的錢都投入在供應鏈上。同時鐘薛高未來在產(chǎn)品上也會進行一些前瞻性的研發(fā),比如平衡腸道的產(chǎn)品、適合糖尿病人的產(chǎn)品、吃了不蛀牙的產(chǎn)品。
所以目前來看,鐘薛高已經(jīng)開始了品牌發(fā)展的下一步計劃。據(jù)悉在2019年半年多的時間里,其銷售量已經(jīng)突破了3000萬,客單價在130元左右。這家僅有10多款SKU的品牌,未來能否成長為參天大樹還是一個未知數(shù)。
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