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對話白鴉:找回商戶在PC時代丟掉的本能
一起惠2014-09-02 10:01:03653 次

【編者按】口袋通是32歲的白鴉第二次創(chuàng)業(yè),但他的創(chuàng)業(yè)想法似乎從來沒消停過。在導購網站“逛”之后,白鴉甚至想到了做老人手機和月子中心,但都在冷靜下來之后選擇擱置。相比錯過了最佳市場機遇的“逛”,口袋通踩到了微信電商的準確節(jié)點上,有人認為白鴉這次“找到感覺”了。

作為老阿里人,白鴉深知淘寶模式的弊病,他認為PC端的平臺模式導致很多商戶的畸形發(fā)展,喪失了零售企業(yè)的一些本能。那么在他心中,怎樣的活法才更牛叉?口袋通能做什么?又做不了什么?在與一起惠的一次對話中,白鴉系統(tǒng)講述了自己的想法。

淘寶京東磨滅了商家的本能

一起惠:口袋通接觸到很多的商家,他們有哪些困惑?是否存在流量上的困惑?

白鴉:在微信這沒這么回事(導流量),放棄這個想法吧。不要用原來的思路去干事兒。

我們也在做聯(lián)合營銷,也做導流,后面還會有大規(guī)模的導流,但是這個導流不是說我搶好一個坑位,然后拿最低的價格去砸,不是這樣的,是要拿你的商品,拿你的服務去吸引消費者,跟原來那些點是不一樣的。

一起惠:按照你的說法,是不是在“去中心化時代”的時代里,商家會更多的發(fā)揮自己的能力,而不是說依靠哪個平臺給我分配流量?

白鴉:對,過去我們的商家,做了十幾年電商,毛都沒有,就倉庫里一堆貨,公司里一堆人,沒有自己的顧客,每天90%的流量是買的,只要停了廣告的投入就沒有訂單了,每年的廣告投入在翻倍的增長,所以商家得的客戶是這樣得來的。投廣告還是不投,不投是死,投很快也得死。

一起惠:現在商家在微信上自己找流量、找客戶的能力足夠嗎?

白鴉:作為一個零售商,如果沒有能力跟你的顧客互動,沒有能力跟你的顧客打交道,就該死,就不是能力夠不夠,沒這個能力就死了。我們接觸的商戶里,也有做得很差的,但能夠真正深入做下來的都還不錯。

自己找客戶、跟客戶打交道是商家的本能,只是以前的模式把這一本能磨滅了。以前我用我的信用規(guī)則,我用我的銷售規(guī)則,我用我的消費者評價,反正我搞一堆好的規(guī)則,你就遵守我的規(guī)則,你就能賣了,反而把這個能力(與顧客互動)給磨滅掉了。但是零售的本質就是單個商家,甚至單個銷售員跟單個消費者之間的互動而產生的銷售。

口袋通只能是一個工具,一個基礎服務,讓你知道一些基本的規(guī)則和玩法,同時提供合作機會讓你與其它廠家互動,剩下的怎么跟顧客互動應該由你自己來搞定。今天有很多微信營銷的人說,我?guī)湍愀愕念櫩突樱瑤湍惆堰@些東西全做完,不可能的。這事跟沒有人能夠替你男朋友給你寫情書是一個道理。

引流:三分靠借力 七分靠自己

一起惠:口袋通已經擁有不少商戶資源,怎樣整合利用這些資源?

白鴉:我們后面會做更多的商戶之間的串聯(lián),無外乎是這么幾個事情:

第一,商家自己的流量不要浪費了,你說我是個賣襪子的,但我的消費者進來之后你天天只有襪子,那它的重復購買、流量轉化可能是有問題的,所以只有襪子還是不夠的,這個時候他其實是可以跟其他的商戶產生合作的,我們想辦法從產品上、從機制上,讓商家和商家之間的合作構起來。

第二,我們會去挑頭,把商家組織起來,讓商家去跟一些有趣的、有真正自己粉絲的,能夠跟粉絲產生互動的自媒體和一些有影響力的垂直媒體合作,讓那些自媒體和垂直媒體跟一系列的商家有一些合作性的東西。

第三,我們其實已經開始在做的,組織商家參與微信和微博的導流的內測,讓商家有更多的流量和更多的訂單,這個原則我們自己和商家都在把握。你在淘寶上、京東上90%流量全是靠買的,而你在生活化電商上更多的期望值應該是只有那么30%(或者40%)的流量是外部導給我的,還有60%、70%流量(其實叫訂單更準確)應該是我自己在跟顧客互動過程中得來的。

一起惠:關聯(lián)銷售的事,能舉一個例子嗎,在微信移動電商做法下怎么樣做的?

白鴉:以前關聯(lián)銷售是說一個賣包的找一個賣衣服的,倆人掛上廣告好像就能賣動了,發(fā)現扯淡,沒有真正賣動的,我了解到的一個箱包賣家,跟多少家合作,沒有一個賣得動的,但是發(fā)現在這個粉絲時代關聯(lián)銷售變得很有意思了。

我舉個例子,我們一個賣燕窩的商家,因為它服務做得很好,積累了一群真正的粉絲,在這個基礎上,他們嘗試了賣痱子粉、蓮子,效果非常好。蓮子幾小時就賣完了,痱子粉只能限量,只能大家搶。

這里有兩個很關鍵的,第一個是商家真正站出來替他的消費者承擔責任,替他的消費者挑好的商品;第二個是消費者真正信任商家,以前消費者呢?我信任你是因為其它買家的評論還可以,你的信用等級還不錯,因為這個信任你。而真正的粉絲是,我一直在跟你互動,我天天買你家的東西,我都知道你們家的故事,我知道你什么時候上新,我知道你每一款東西的狀態(tài),愿意為你推薦的產品買單。

把不擅長的外包出去

一起惠:剛才你提到基礎平臺,實際上口袋通也在開放一些接口給其他的服務商。是不是說你們會選擇做一個相對比較輕的模式,把一些能力開放給其他服務商,而不是說樣樣都去深入,全部包攬?

白鴉:對,這有點像層層外包了。我們要深入的只是三個東西:

一是會深入到基本的顧客管理,顧客管理這個事情我們會有多深做多深,現在在這上面做的相對比較淺。會員分層、喜好分析、積分規(guī)則、資產管理、會員卡以及更多會員身份的東西,往下會越來越深,一定會深入到客戶生命周期管理,客戶消費預測等等。

二是結合社區(qū)把消費者發(fā)現商品的過程、消費過程做得更加有針對性,更加有樂趣。

三是在全網銷售的協(xié)作上我們也一定會越做越深。原來一個商家只在淘寶賣完了,現在要在微信上賣、京東上賣、1號店上賣,一個商品怎么做統(tǒng)一的上架,怎么做統(tǒng)一的庫存管理,怎么做統(tǒng)一的銷售浮動,銷售之后的整個的訂單的處理、發(fā)貨的管理、物流的跟蹤、消費者的售后服務,整個這些銷售的協(xié)作對于商家是很大的問題。

至于說把哪個商家包裝得更個性化,我們需要更多的合作伙伴,我們已經有十幾萬的商家,未來會有幾百萬的商家,幾千萬的商家,這么多商家不可能針對性做每一個商家的個性化服務。我們會有更多的服務商,或者叫代理商,由他們來提供個性化服務。

一起惠:你提到全網銷售也是我挺想問的一個問題,現在我們理解到的口袋通更多的是跟微信綁定在一起,未來口袋通會拓展微信以外的機會嗎?

白鴉:剛才我說的客戶經營就不只是經營微信的粉絲,還有全網的粉絲,微博、陌陌、豆瓣、facebook、twitter我們都會合作。

一起惠:顧客的管理也包括淘寶、京東平臺的用戶嗎?

白鴉:包括,只是我們的重點是在社交上,因為淘寶、京東、1號店并沒有給到商家真正的顧客,他給到商家都是一個個的符號和一個個的手機號,據說現在淘寶連手機號也不給了。

這些大平臺的數據只能幫助商家去分析他的顧客特征,并不能去幫他和顧客做互動,一旦不能幫商家和消費者做互動,那么這個渠道其實只是一個數據渠道,不是一個有效的溝通渠道。

電商做微信自媒體?胡扯

一起惠:現在一些企業(yè)做微信的思路是以內容為導向,通過訂閱號編輯好的內容,這種現象你怎么看?

白鴉:以內容為導向本身是有問題的,因為可能有一部分的品類適合于做內容,去做一些指導性、顧問式的內容,去引導消費者的消費觀念,從而產生一些消費。比如說母嬰,可能適合做這樣一些東西,實際上是服務導向。

你是一個商家,你就絕對做不好媒體,我們從來沒有見到哪個商家做好了一個媒體的,因為你的出發(fā)點是“我要賺他錢”,怎么可能把一個媒體做好呢。作為商家,它的出發(fā)點就一定不是公正的,不可能有客觀的內容導向,所以商家是不可能做好媒體的。商家一定是服務導向的,通過服務賺錢,這是完全天經地義的。

一起惠:確實有一些電商想在微信上做一個自媒體,首先拋開電商的印記,做一個自己品類里的垂直媒體,以此來吸引用戶。

白鴉:胡扯嘛,因為最終的目的是賺錢,怎么能開發(fā)得了呢,你可以看現在做生活消費類的自媒體,背后一定不是一個商家在做的。

一起惠:那媒體做電商呢?

白鴉:媒體做電商,更多的是利用媒體引導力、利用媒體影響力,去做一些消費引導,也很難做的很深入,而且媒體做電商一定是綜合性的。品類相對多一些,很難做垂直性的電商。

標簽: 一起惠

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