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大眾點(diǎn)評(píng)O2O廣告:革命還是繼承?
一起惠2014-12-03 09:55:14838 次

對(duì)于大眾點(diǎn)評(píng)來說,廣告業(yè)務(wù)是其基因。因?yàn)樵诠境闪⒌那皫啄辏瑥V告推廣這種商業(yè)模式使大眾點(diǎn)評(píng)盈利并有了上市的資本。

但在接下來的幾年,大眾點(diǎn)評(píng)因?yàn)槊τ诎l(fā)展團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)和移動(dòng)端產(chǎn)品,廣告推廣產(chǎn)品幾年沒有更新,而近期大眾點(diǎn)評(píng)分拆事業(yè)部之后,深度挖掘“吃喝玩樂”屬性的流量?jī)r(jià)值,成為推廣通的重要目標(biāo)。

業(yè)內(nèi)人士分析,廣告模式實(shí)際上經(jīng)過了三個(gè)階段:傳統(tǒng)廣告模式、線上廣告模式、O2O廣告模式,而互聯(lián)網(wǎng)的誕生和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起分別成為了這三個(gè)階段的分水嶺。

在傳統(tǒng)廣告階段,大量的傳單、DM派發(fā),電視廣告、出版物廣告,花費(fèi)大、成本大、收效不可見;而在線上廣告階段,互聯(lián)網(wǎng)廣告投放精準(zhǔn)可控,企業(yè)尤其是電商企業(yè)做投放可即時(shí)了解收效,但是互聯(lián)網(wǎng)廣告的問題在于其效果閉環(huán)停留在線上數(shù)據(jù)層面,無法有效形成一個(gè)線下效果的評(píng)估體系,這對(duì)于更廣泛的線下商戶——比如傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)商戶是一個(gè)難以解決的問題;第三階段,O2O廣告模式則解決了線上廣告難以解決的問題,線下商戶一樣能評(píng)估線上廣告帶到線下的投放收益。

今年7月,國(guó)內(nèi)咨詢機(jī)構(gòu)艾瑞和大眾點(diǎn)評(píng)依據(jù)消費(fèi)者行為習(xí)慣,分析了消費(fèi)者從“關(guān)注”開始到“到店消費(fèi)”整個(gè)過程的核心行為要素。最終通過商戶曝光量、到店轉(zhuǎn)化率、單次消費(fèi)金額的統(tǒng)計(jì)建模得出廣告投放收益,突破性地把線下銷售收入納入到互聯(lián)網(wǎng)廣告的評(píng)估體系,建立了一個(gè)全新的O2O廣告價(jià)值模型。以上海餐飲商戶為例,大眾點(diǎn)評(píng)的每10次千人曝光可帶來4桌客人,約12個(gè)消費(fèi)者,換算成店鋪營(yíng)收,即可帶來1200元營(yíng)業(yè)額(按照大眾點(diǎn)評(píng)此前公布的上海地區(qū)單人單次人均消費(fèi)價(jià)格100元進(jìn)行計(jì)算)。

而大眾點(diǎn)評(píng)推廣通正是基于此廣告模型產(chǎn)生的。大眾點(diǎn)評(píng)聯(lián)合創(chuàng)始人李璟表示,“推廣通產(chǎn)品是移動(dòng)廣告技術(shù)在本地生活消費(fèi)行業(yè)的重大突破,在移動(dòng)端消費(fèi)決策的場(chǎng)景下,通過海量數(shù)據(jù)分析和算法,精準(zhǔn)匹配消費(fèi)者和商戶推廣,真正實(shí)現(xiàn)廣告就是內(nèi)容,內(nèi)容就是廣告的有機(jī)統(tǒng)一,從而在確保用戶體驗(yàn)的基礎(chǔ)上,大幅提高大眾點(diǎn)評(píng)全平臺(tái)流量的利用率,讓更多的商戶有機(jī)會(huì)獲得高質(zhì)量的品牌曝光,同時(shí)通過各種營(yíng)銷手段,將消費(fèi)者的關(guān)注轉(zhuǎn)化為到店消費(fèi)。”

大眾點(diǎn)評(píng)推廣事業(yè)部總經(jīng)理管宏表示,通過推廣通,特別是移動(dòng)廣告產(chǎn)品上線后,商戶可以不受時(shí)間和廣告位置限制,靈活獲得更多定向推薦的品牌曝光,大幅提高大眾點(diǎn)評(píng)全平臺(tái)流量的利用率。例如,用戶在大眾點(diǎn)評(píng)搜索“三文魚”時(shí),除了能獲得主打“三文魚”菜品的餐廳,推廣通還可為其推薦高品質(zhì)的“日本料理”商戶;用戶瀏覽“美發(fā)”時(shí),向用戶推薦附近的高質(zhì)量“美甲”商戶。

業(yè)內(nèi)人士表示,大家都知道,通過大眾點(diǎn)評(píng),用戶可以結(jié)合自己所在的地理位置,按照自己的口味、喜好搜索適合自己的消費(fèi)商戶和信息;而推廣通產(chǎn)品上線后,可以為用戶推薦更多具有相關(guān)性的商戶,用戶可以獲得更豐富的消費(fèi)參考,而同時(shí),商戶也能獲得更多精準(zhǔn)的品牌曝光。

上述業(yè)內(nèi)人士表示,“這意味著O2O廣告模式的突破?!迸c搜索、視頻等網(wǎng)站的流量屬性不同,大眾點(diǎn)評(píng)上的用戶都帶有極致的強(qiáng)需求——即吃喝玩樂的明確目的性。此外,大眾點(diǎn)評(píng)十多年積累的海量數(shù)據(jù)使得O2O流量的變現(xiàn)成為可能。這兩個(gè)基礎(chǔ)成為大眾點(diǎn)評(píng)推廣通產(chǎn)品的門檻,幫助商戶不僅獲取流量,還將流量轉(zhuǎn)化成為價(jià)值,在O2O盈利模式上探索出了一個(gè)方向。

陌陌、今日頭條等相對(duì)生硬的模式相比,大眾點(diǎn)評(píng)的過渡講可以變得更加自然、流暢。畢竟,有臉萌、魔漫相機(jī)等一夜興起的移動(dòng)產(chǎn)品,也有像團(tuán)購(gòu)這一短期流行的“尖刀”模式,但唯有媒體模式,需要行業(yè)積累、需要慢慢沉淀,不會(huì)一夜爆發(fā),但根基扎實(shí)。而大眾點(diǎn)評(píng)的推廣通產(chǎn)品,既是一種革命,也是一種繼承。

標(biāo)簽: 一起惠

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