【一起惠訊】隨著市場的變化，商家抓消費(fèi)者、讓消費(fèi)者留存的方式也在不停地變化和升級，那么，怎樣的營銷方式才是最有效的呢？日前，國內(nèi)時(shí)尚箱包電商麥包包CEO邱玉棟向記者講述了麥包包如何給用戶打標(biāo)簽，以合理的營銷費(fèi)用讓顧客產(chǎn)生更大的價(jià)值。

邱玉棟指出，市場永遠(yuǎn)在變化，但無論怎么變，所面臨的消費(fèi)者是不變的，商家的目標(biāo)就是讓消費(fèi)者不停地買自己的產(chǎn)品。

圍繞這個(gè)目的，麥包包所做的就是給每個(gè)顧客打上256個(gè)標(biāo)簽，再根據(jù)顧客的標(biāo)簽屬性和生命周期管理這兩個(gè)核心維度去找到適合自己產(chǎn)品的顧客，并把他留存下來。也就是解決兩個(gè)問題：哪些人會(huì)買你的東西？這些人在你這兒能買多久？

邱玉棟解釋道，麥包包的用戶標(biāo)簽分為三類：第一類標(biāo)記用戶的靜態(tài)屬性，第二類標(biāo)記用戶的行為屬性，第三類標(biāo)記用戶的購買屬性。

用戶的靜態(tài)屬性是基礎(chǔ)性標(biāo)簽，包括標(biāo)記用戶是哪里人、什么年齡、什么星座、每個(gè)月收入多少、每個(gè)月在互聯(lián)網(wǎng)花多少錢、用什么郵件等等。

行為屬性主要包括訪問路徑、營銷反饋和互動(dòng)參與三個(gè)方面。一方面這些標(biāo)簽可以詳細(xì)標(biāo)注用戶的來源、感興趣的產(chǎn)品、每個(gè)產(chǎn)品瀏覽的時(shí)間，另一方面也可了解發(fā)送給用戶的促銷信息是否有打開、看了多久等，同時(shí)還可以知道用戶的活躍度和互動(dòng)情況，看看會(huì)員是否有把產(chǎn)品和體驗(yàn)傳播出去。

購買屬性則主要是指RFM值（最近一次消費(fèi)、消費(fèi)頻率、消費(fèi)金額，用以衡量客戶價(jià)值、計(jì)算用戶對網(wǎng)站的貢獻(xiàn)）、用戶的商品偏好、消費(fèi)偏好。

據(jù)其介紹，把這些信息都用標(biāo)簽的形式記錄下來后，麥包包會(huì)通過收集會(huì)員屬性標(biāo)簽數(shù)據(jù)來做歸類管理，建立單個(gè)會(huì)員視圖檔案，再透過數(shù)據(jù)去了解會(huì)員的特性。而通過對標(biāo)簽進(jìn)行組合，可以抽取出具有同類特性的會(huì)員群組來做針對性的營銷活動(dòng)，提高精準(zhǔn)度。同時(shí)，把會(huì)員標(biāo)簽庫和商品標(biāo)簽庫進(jìn)行匹對，可以實(shí)現(xiàn)千人千面的推薦。

“總體來看，用戶分三類：沒有注冊的、注冊未購買的和注冊已購買的。我們會(huì)針對每個(gè)層級的用戶從不同的緯度和時(shí)間去關(guān)注和營銷。比如，注冊未購買的會(huì)員每天會(huì)收到不同的郵件，而且每類人收到的郵件都不同。我們營銷的主要目的就是把新客轉(zhuǎn)化成疑似購買。”邱玉棟談道。

在他看來，怎么讓用戶從未購買轉(zhuǎn)換成購買就是麥包包要做的數(shù)據(jù)化營銷。目前麥包包官網(wǎng)的注冊會(huì)員數(shù)保持著高速增長，但已購買會(huì)員僅占37%，重復(fù)購買率為32.62%，同時(shí)也面臨著龐大而隨時(shí)超過保鮮期的會(huì)員信息。

因此，給用戶打上標(biāo)簽后的另一個(gè)重要事情就是進(jìn)行用戶生命周期的管理，即要知道用戶能在網(wǎng)站存活多久。

據(jù)一起惠了解，對于新客，麥包包的經(jīng)營目標(biāo)是促成0-1次購買轉(zhuǎn)化，對于已購買的會(huì)員，經(jīng)營目標(biāo)則是提高客戶滿意度。而對于注冊未購買的會(huì)員，麥包包會(huì)將其分為保持組、喚醒組、激活組、流失組四個(gè)層次，針對30天內(nèi)有訪問的做重點(diǎn)經(jīng)營，針對30天內(nèi)沒訪問的則降低溝通頻次，僅限大型活動(dòng)時(shí)告知。

對此，邱玉棟表示：“之所以做這么多，是為了不讓顧客討厭你，讓顧客感覺到每個(gè)人收到的郵件、短信和接觸到的營銷都是不一樣的，都是個(gè)性化的。而這種個(gè)性化的東西會(huì)讓他們感覺到是有溫度的，這樣你就有辦法讓他在你這兒買更多東西、花更多錢?！?/span>

據(jù)悉，通過對用戶標(biāo)簽信息的挖掘，麥包包還建立了消費(fèi)者購買欲望預(yù)測的數(shù)據(jù)模型和會(huì)員價(jià)值的數(shù)據(jù)模型。前者的作用是根據(jù)客戶在網(wǎng)站的行為推斷其近期的購買需求來做精準(zhǔn)營銷，后者則主要來衡量會(huì)員給企業(yè)帶來的創(chuàng)收價(jià)值。

“歸根結(jié)底，所做的這一切就是為了以合理的營銷費(fèi)用讓顧客產(chǎn)生更大的價(jià)值?！鼻裼駰澲赋觥?/span>