據(jù)新金融觀察報報道12月4日,中國動向(集團)有限公司(Kappa在華母公司,以下簡稱“中國動向”)宣布,公司首席運營官(COO)、執(zhí)行董事兼執(zhí)行委員會成員秦大中先生辭任。作為中國動向的元老之一,他的離開不免令人感到些許遺憾。
但無論怎樣,深陷業(yè)績下滑的中國動向還要繼續(xù)向前走,只是未來的一切還并不清晰。
元老離職
像Kappa的經(jīng)典標志一樣,12月4日開始,中國動向CEO陳義紅將與老搭檔秦大中“背靠背”,一個繼續(xù)留在公司掌控大權,另一個則奔向自己的“個人事務”。
從2002年Kappa首次進入中國開始,陳義紅就和秦大中分別擔任北京動向體育發(fā)展有限公司(中國動向前身)的董事長和總經(jīng)理。隨后的2006年,陳義紅宣布以3000多萬美元的價格買斷Kappa在大中華區(qū)的品牌所有權和永久經(jīng)營權。
經(jīng)歷過最初的收購、令人艷羨的輝煌和極速下滑,一直以來陳、秦二人在業(yè)界都被稱為中國動向的黃金搭檔。對于此次秦大中的辭任,陳義紅表示:“秦大中先生作為中國動向的創(chuàng)始人之一,在集團創(chuàng)建、轉型、收購、融資、上市等歷史時刻,都發(fā)揮了重要作用,做出了巨大貢獻?!?/span>
而秦大中也表示是由于個人事務原因需要花更多時間,不得不離開奮斗過12年的團隊,“深感不舍?!?/span>
這種離職時最慣常的表達方式,在熟悉中國動向和陳、秦二人的王斌(化名)看來,有些“冠冕堂皇”。
對于秦的離任,王斌表示在10月份就已經(jīng)知道了。王斌所在的公司與中國動向有緊密的合作關系,“經(jīng)常和他們公司的高層有來往,所以很早就知道會有這么一天。”據(jù)他介紹,基本上從今年開始秦大中就較少涉及實際性的工作。
另一位與陳義紅相熟的人士張小飛(化名)對新金融記者表示,在中國動向陳、秦是兩個標志性的人物,在員工心中都是神一樣的人物?!按蠹铱赡茉缇陀羞@種預感了,這種事情不可能是突然之間發(fā)生的,可能與內(nèi)部在某些意見上不統(tǒng)一有關?!?/span>
在他看來,陳義紅是個比較強勢的人?!盎旧纤趺醋鼍捅仨氃趺醋?,最終兩個人在某些問題上的分歧才導致今天的結果?!?/span>
在談及陳義紅時,多位與其有過交往的人士都向新金融記者提到陳的強勢性格。一位Kappa的代理商更是認為,“他不是一般的強勢,中國動向所有給代理商的政策都是陳義紅制定的,其他任何人都不敢給我們承諾什么,只有他一個人說了算?!?/span>
這樣的性格可能與陳義紅的軍人出身有關。當習慣了“以服從命令為天職”的他轉而做起老板時,再用同樣的標準去要求下屬,或許就不難理解了。
顯然,這樣的強勢未必每個人都受得了。2010年中國動向達到巔峰的時候,陳義紅選擇了曾任阿迪達斯大中華區(qū)總裁的外籍人士桑德琳作為公司的CEO。不到一年,桑德琳便選擇辭職。
在王斌看來,桑德琳的離開也是因為陳義紅的強勢?!袄贤獗旧砭秃軓妱?,他們認為你請我來就必須按照我的意思去做,但陳義紅肯定受不了?!?/span>
在中國動向,無論是秦大中還是桑德琳都扮演著職業(yè)經(jīng)理人的角色。而陳義紅本身對職業(yè)經(jīng)理人也有自己的見解。早在2012年,他就公開表示過,中國還沒有真正的職業(yè)經(jīng)理人,最好的職業(yè)經(jīng)理人要能把老板的想法變成現(xiàn)實。
如今,Kappa的業(yè)績從巔峰的40億元出頭下滑到10多億元,將近三分之二。而這種下滑正是從2011年秦大中擔任COO時開始的。
“兩個人在經(jīng)營理念上有分歧,而陳義紅又很強勢。加上近幾年的業(yè)績也沒有明顯的好轉,所有這些因素在一起,就不難理解秦大中的離任了。”王斌如是說。
值得注意的是,在中國動向的公告里有這樣一句話:“秦先生確認與董事會之間并無意見不合?!睆埿★w覺得這種表述頗有些“此地無銀三百兩”的意味。
無論什么原因,秦大中的離任已經(jīng)板上釘釘。他在或不在,Kappa都很難復制當年的輝煌。
賭贏時尚
從2006年陳義紅買斷Kappa大中華區(qū)品牌所有權和永久經(jīng)營權的那一刻起,這個在意大利本土市場遭遇困境的品牌在中國開始大放異彩。
現(xiàn)在看來,由于Kappa母公司Basic Net集團現(xiàn)金流狀況不佳急于出手,所以當時完成這筆收購是很合適的。但彼時的中國動向并沒有那么多資金,于是向摩根士丹利融資3000多萬美元才使得收購完成,前提是與大摩的對賭協(xié)議。
公開資料顯示,當時對賭了兩個數(shù)據(jù),一個是2006年的公司盈利不得低于1.8億元,一個是2008年的盈利不得低于3.5億元。若業(yè)績達不到標準,大股東要向大摩轉讓20%的股份;業(yè)績?nèi)绻^預期,大股東將獲得大摩無償轉讓的1%股份。
最終的結果是,中國動向完勝。2006年實現(xiàn)盈利3.3億元,2008年盈利13.1億元。
這一切都源于中國動向?qū)appa的重新定位,將時尚的元素融入運動品牌。陳義紅也因此被業(yè)界封為“體育時尚教父”。
在意大利,Kappa走的是傳統(tǒng)運動品牌的路線,在中國如果繼續(xù)走這條路,與耐克、阿迪達斯、李寧等運動品牌相比,Kappa并不具備優(yōu)勢?!肮庵冗@一點就不行。”一位運動品牌投資人這樣對新金融記者說。
此后,中國動向的市場調(diào)研也顯示,大部分年輕人并不需要專業(yè)的運動服裝,而是一種運動的感覺。最終,陳義紅決定將Kappa在中國定位為“運動+時尚”的品牌。
“Kappa這步就是差異化競爭,當時中國市場上只有彪馬和阿迪達斯旗下的三葉草走的是類似路線,但后二者并沒有很好地推廣?!鼻笆鐾顿Y人說。
于是,在Kappa的產(chǎn)品設計中,大量鮮艷明快的色彩和時尚的元素被廣泛運用,版型也更顯瘦?!斑@樣產(chǎn)品的出現(xiàn),讓當時的年輕人眼前一亮,一下子被市場所認可?!痹撏顿Y人回憶。
對時尚的看重也讓Kappa改變了傳統(tǒng)運動品牌的營銷方式。翻看中國動向的大事記會發(fā)現(xiàn),開始幾年Kappa更多地選擇在娛樂圈營銷而非專業(yè)的體育賽事。從贊助歌手演唱會、知名主持人的節(jié)目,到電影院的慶典,Kappa試圖通過融入這些流行前線的元素來引領潮流。
從后來的數(shù)據(jù)不難看出,中國動向彼時押寶時尚,選擇游走在傳統(tǒng)運動品牌之外的路子是正確的。不僅讓其贏了與大摩的對賭協(xié)議,還在不到兩年的時間內(nèi)完成上市。
2006-2008年間,中國動向每年銷售收入實現(xiàn)了96.7%的復合增長,凈利潤復合增長111.3%。到2010年,中國動向到了最高峰,實現(xiàn)年銷售額42.6億元,盈利17.4億元。
與突如其來的增長一樣,下滑也來得異常迅猛。2011年,Kappa曾經(jīng)的輝煌戛然而止,是年銷售收入直降六成多,盈利僅剩9900萬元。2013年,其全年營收為14.14億元,同比下降20.2%,為歷史最低值。
“市場上類似的運動時尚品牌越來越多,Kappa的影響力大不如前,它必須改變了?!蓖醣笳f。
轉型爭議
曾經(jīng),Kappa利用人無我有的產(chǎn)品很容易地取得了成功,“但現(xiàn)在很多品牌都開始使用大膽的顏色和潮流的元素,這個時候就陷入同質(zhì)化競爭。”王斌坦言。
在優(yōu)他國際品牌投資集團總裁楊大筠看來,Kappa這些年輸在變化太慢。他認為,雖然Kappa是靠時尚運動起家的,但它更強調(diào)的是時尚和潮流。他更愿意將Kappa看作一個潮牌。
眾所周知,運動品牌的核心競爭力應該是體育元素和體育精神,并將這種精神和價值最終延伸到專業(yè)的產(chǎn)品當中。“體育品牌一定是和某種運動訴求聯(lián)系在一起的,如今一說到NBA肯定想到耐克。品牌的第一屬性是品類品牌而非全系列品牌,這一點上Kappa并沒有做到?!睏畲篌迣π陆鹑谟浾哒f。
而導致Kappa變化慢半拍的原因,多名知情人士均表示很大程度上和陳義紅本人有關。
據(jù)張小飛介紹,在中國動向成功上市后尤其是桑德琳出任CEO的那段時間,陳義紅基本上已經(jīng)不太關心公司的業(yè)務了?!八谕饷嫱顿Y高端奢侈品、私人會所等,和藝術界的人士走得比較近,進入一個高大上的圈子?!?/span>
的確,近些年來,一億美元投資阿里巴巴、入股麥考林、建福宮事件都將陳義紅卷入輿論的漩渦,只是所有這些都與中國動向無關,與Kappa無關。陳義紅也被冠上不務正業(yè)的名號。
但實際上陳義紅在高大上的圈子里是得到了啟發(fā)的?!八氚袺appa打造成高端品牌,更準確一點是和他一樣事業(yè)有成、有錢有閑的人士喜歡的一個品牌?!蓖醣笳f。
然而,以運動時尚定位的Kappa要想轉變成一個高端品牌,“這種變化是脫胎換骨的,會非常困難?!鼻笆鐾顿Y人分析,他也認為這是陳義紅與秦大中分歧的主要原因。
“這種轉型不是簡單地多開幾家店或者多做幾個系列的產(chǎn)品就能完成的,從秦大中的角度來說,沒有百分百的可能是不可能這么做的,如果他答應去做最后不成功的話肯定是要負責任的?!彼f。
有關Kappa想做高端的另一個佐證是,2012年6月,Kappa與北京派克蘭帝有限責任公司共同推出Kappa Kids,其定位于高端時尚的童裝市場。
雖然,Kappa的高端轉型還未落實,但在價格方面已經(jīng)有了變化。前述代理商介紹,目前Kappa產(chǎn)品的價格已經(jīng)和耐克、阿迪達斯差不多。對于這種情況,他表示擔憂:“以前都是年輕人消費Kappa,現(xiàn)在它的價格提高了,但實質(zhì)沒有太大變化,大家就很難再選擇它了?!?/span>
對于現(xiàn)在略有些“高不成低不就”的Kappa,楊大筠覺得有些可惜。他認為,與國內(nèi)新晉的運動時尚品牌不一樣,Kappa是一個有著很好基因的品牌。
的確,在上世紀60-80年代,由于先后贊助頂級球隊尤文圖斯、AC米蘭等,Kappa在意大利幾乎家喻戶曉。最著名的故事莫過于,當時意大利某著名黑手黨頭目在進監(jiān)獄的時候和警察提出要求,坐牢可以,但必須穿著Kappa的衣服。
“Kappa在中國動向的最初幾年一路上升,但上市之后這些年,一直沒有太大的作為,業(yè)績也每況愈下,非??上А!睏畲篌拚f。
秦大中離任后,陳晨(陳義紅之女)被委任為中國動向的執(zhí)行董事及執(zhí)行委員會成員,至于下一任COO的人選還未公開。
對于目前的中國動向來說,下一步在戰(zhàn)略上如何抉擇顯然比誰來擔任COO更加重要。
在前述投資人看來,中國動向目前在走下坡路,但不排除日后會反彈。據(jù)他了解,陳義紅在行業(yè)里面有很不錯的代理商資源,“如果他能把心思放在產(chǎn)品上,相信未來還是有機會去扭轉的?!?/span>
新金融記者就秦大中辭任、Kappa發(fā)展、未來方向等相關問題向中國動向方面采訪及核實,截至發(fā)稿,未得到任何回復。
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