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三草兩木反思微商弊?。捍砟J綍绬??
一起惠2015-01-23 09:14:02828 次

【編者按】最近一年,微商成為電商業(yè)內(nèi)最火爆的新名詞。但是眾人對微商一個又一個銷售神話的艷羨之下,有著掩藏不住的疑問:微商有未來嗎?眾多層級的線上代理模式是否合理?難以管控的微商業(yè)務(wù)是否會帶來亂價等情況,進(jìn)而影響品牌的持續(xù)發(fā)展?

護(hù)膚品牌三草兩木的創(chuàng)始人謝一銘對于這些問題有自己的想法和思路,在公司同事集體反對的情況下,開始一個人經(jīng)營微商業(yè)務(wù),之后微商渠道的銷售額超過1000萬,并逐步組建團(tuán)隊。經(jīng)過5個月的發(fā)展,三草兩木微商總銷售額超過6000萬元。

日前,謝一銘總結(jié)了一套三草兩木經(jīng)營微商的“邏輯思維”,并指出現(xiàn)在眾多微商存在的三大弊病。以下內(nèi)容為謝一銘自述:

同樣是面膜也要差異化

三草兩木進(jìn)入微商的第一件事就是選品。我們最終選擇了面膜這個已經(jīng)被眾多代理商和消費(fèi)者在微信渠道接受的產(chǎn)品。

但是沒有差異化的產(chǎn)品是無法立足的。我們購買了幾款微商熱銷的面膜,發(fā)現(xiàn)這些產(chǎn)品并沒有做進(jìn)一步的形象包裝和品牌積累。而三草兩木在線下和電商領(lǐng)域經(jīng)過了5年的發(fā)展,品牌的內(nèi)涵和傳播這個底子打得非常好。行業(yè)內(nèi)朋友都知道,從生產(chǎn)到整個產(chǎn)品的包裝設(shè)計,300萬可以打造一個護(hù)膚品的爆款。而3年期間,為打造三草兩木這個品牌,我們花費(fèi)了5000多萬元。

不僅如此,三草兩木還將從質(zhì)量和效果兩方面和其他產(chǎn)品區(qū)分開?;瘖y品并不涉及高科技,只要用料好、選擇好的供應(yīng)商就可以達(dá)到良好的品質(zhì)。關(guān)于產(chǎn)品效果,很多用戶其實(shí)存在認(rèn)識誤區(qū)。很多用戶不了解自身皮膚的問題,也沒有系統(tǒng)的護(hù)理觀念,所以經(jīng)常難以獲得良好效果。我們針對不懂護(hù)膚流程的人專門推出7天的護(hù)理方案,面膜和精華相互搭配。我們賣的一個護(hù)理方案,而不僅僅是產(chǎn)品。這樣,我們的代理和消費(fèi)者會感知到我們產(chǎn)品的不同。

在視覺設(shè)計上,我們的設(shè)計師遵守三草兩木少就是多的概念。在價格方面,7片面膜加一只精華的搭配比線上便宜100元,既讓消費(fèi)者感覺到實(shí)惠,也給微商預(yù)留充足的營銷空間。

眾多微商存在的三大弊病

做好產(chǎn)品規(guī)劃,我們就要正式開始微商運(yùn)營。但是我們分析了現(xiàn)有的微商的一些經(jīng)營情況后,發(fā)現(xiàn)了三大問題:

第一,代理商完全沒有凝聚力?,F(xiàn)在的商家非常浮躁,整體氛圍就像當(dāng)年的淘寶一樣。品牌商向代理商傳達(dá)是,只要跟著我干,就會有房有車有票子。但是精神理念其實(shí)是更強(qiáng)大的力量,金錢不是最重要的。

第二,微商將線下的代理模式照搬到線上,代理商隊伍雜而不精。品牌商在線下也會有眾多的代理商和渠道商,但問題是線下是有區(qū)域保護(hù)的。直接將線下代理模式搬到線上就會產(chǎn)生很大的問題,因?yàn)榫€上面對的是整體市場。

現(xiàn)在做微商的品牌商一般擁有一百個總代理,下面還有多個層級的代理。更恐怖的是,有的品牌商總代理的數(shù)量就達(dá)到了200個。在這種發(fā)展模式下,代理隊伍雜而不精,對代理商的銷售價格和經(jīng)營手段很難控制,這是微商進(jìn)一步發(fā)展的致命問題。1個月之前的圣誕前夕,俏十歲停止發(fā)貨,就是因?yàn)殡y以對價格和假貨進(jìn)行管控。

第三,品牌商的產(chǎn)品沒有下沉。很多微商并沒有最終解決產(chǎn)品的銷售問題,產(chǎn)品總是積壓在一級、二級代理手中,這樣的情況持續(xù)下去,將會導(dǎo)致整個業(yè)務(wù)的崩盤。很多品牌商只看到通過微商銷售額上百萬,甚至上千萬,但卻沒有想過貨還在代理商的手中。這就是微商三個月發(fā)展起來一批,過了3個月又倒下去一批的原因。

三草兩木只招40名總代

針對現(xiàn)在大部分微商存在的問題,三草兩木找到了自己的解決方案。我們規(guī)定在全國范圍內(nèi)三草兩木只能有40名總代理,因?yàn)槲覀円Wo(hù)代理人的利益。我們的總代理必須要有獨(dú)自解決問題的能力,而不是“小白鼠”。

我們代理的門檻是30萬元,也就是必須一次性拿貨30萬元。30萬元乘以代理商數(shù)量,三草兩木一個月微商的營業(yè)額為1200萬元。而很多品牌商的門檻只有5萬元,卻永遠(yuǎn)上百名代理商。一個人投資5萬做生意和30萬是絕對不一樣的。三草兩木代理商的數(shù)量少,但是更加精選和優(yōu)質(zhì)。

而且代理商的人數(shù)少,品牌的理念和政策能夠非常容易的下傳。三草兩木的對微商價格的管控非常嚴(yán)格,也用了一些軟件管控價格。即使總代理商如果隨便發(fā)布促銷信息、擾亂價格,一樣會被取消代理資格。這個月,我們就取消了6個總代的資格,如果說一個微商做了半年還沒有出現(xiàn)亂價的話,那三草兩木是唯一一家。

此外,三草兩木為會和代理商一起制定全年規(guī)劃和營銷方案,幫助代理商更好的銷售。所以我們代理商在這一年中會和緊密合作,而不像其他品牌的代理商只有3個月的熱度。

末端促銷助力產(chǎn)品下沉

而且我們還將幫助代理商進(jìn)行產(chǎn)品下沉,真正促進(jìn)末端的銷售。一般品牌商只管把貨發(fā)給代理商,就不再做任何工作。而三草兩木將結(jié)合此前線下做促銷的經(jīng)驗(yàn),策劃很多末級的促銷和營銷方案。

例如,1個月之前的圣誕節(jié),我們推出了圣誕禮盒的限量促銷,為此進(jìn)行了10天的預(yù)熱。 在預(yù)熱期間,我們就根據(jù)代理商的數(shù)量和他們的銷售能力預(yù)先計算這次的促銷情況。果然促銷當(dāng)天,銷售額超過806萬,后續(xù)幾天還有代理商再持續(xù)下單。

圣誕禮盒這次促銷的產(chǎn)品,是在之前的產(chǎn)品規(guī)劃中專門做限量促銷的一款單品。該單品全年一共做四次限量促銷,每次都會變換不同的包裝和賣點(diǎn)。三草兩木還有另外兩款單品進(jìn)行全年兩次的限量促銷。根據(jù)現(xiàn)在三草兩木的代理商數(shù)量和銷售能力計算,這三款單品就將帶來8000萬元的年銷售額。

除了一年為期不多的限量促銷單品外,三草兩木的微商業(yè)務(wù)在日常經(jīng)營中也非常注意發(fā)布內(nèi)容的規(guī)劃性和統(tǒng)一的調(diào)性。我們并不會頻繁在朋友圈發(fā)布廣告信息,而是會把握好尺度,而且提供真正的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和產(chǎn)品,這樣我們的用戶并不會認(rèn)為這是廣告。而且我們也不會要求代理商的銷售額不斷翻倍增長,避免了這就是個生意的感覺。

未來布局微直銷體系

三草兩木不僅在產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品包裝、定制規(guī)則、策劃促銷等方面為代理商提供支持,而且

將要為總代理做未來的規(guī)劃。我們可能是唯一一家考慮到代理商未來發(fā)展的品牌商。

2015年,三草兩木將啟動“移動的實(shí)體”,結(jié)合微商渠道研發(fā)“微直銷”體系,幫助我們40位總代理在全國開設(shè)分公司。我們的目標(biāo)是明年建立300家移動實(shí)體。現(xiàn)在該業(yè)務(wù)還在規(guī)劃中,未來會給大家一個詳細(xì)的解釋,現(xiàn)在只能給大家簡單介紹一下我們的想法。

我們之所以想做微直銷體系,是因?yàn)榭紤]到一旦騰訊微信不允許做微商這件事情了,我們怎么辦?我們要考慮到未來3年應(yīng)該如何發(fā)展。而微直銷體系則是基于未來的粉絲分享經(jīng)濟(jì)的思路建立的。例如,我看到一位美女的衣服很好看,我問她是在哪里買的,她發(fā)我一個購買的鏈接。如果我去購買,這位分享鏈接給我的美女就會有利潤。未來,我們將不再看到朋友圈到處充斥著促銷的信息。

以上這些就是我想分享給大家的微商背后的“邏輯思維”。我們認(rèn)為,品牌商如果能夠真正站在消費(fèi)者、代理商的角度,他們就會給品牌商帶來意想不到的回報。

標(biāo)簽: 一起惠

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