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三草兩木揭秘微商戰(zhàn)略:迅速搞大之后咋整
一起惠2015-03-04 09:24:26597 次

【編者按】微商對于很多商家來說是一次彎道超車的好機(jī)會,但是不少品牌對于如何具體操作微商卻沒有概念。原創(chuàng)化妝品品牌三草兩木通過半年時(shí)間就在微商領(lǐng)域迅速發(fā)展,銷售額超過6000萬。三草兩木創(chuàng)始人謝一銘認(rèn)為,這一成績在于品牌之前的積累,未來若想繼續(xù)高速發(fā)展關(guān)鍵在于加快終端銷售的效率。

謝一銘在2015年初的公司內(nèi)部年會講話。講話中,謝一鳴上對2014年三草兩木的微商業(yè)務(wù)進(jìn)行了總結(jié),還規(guī)劃了2015年的發(fā)展。

以下為謝一銘講話內(nèi)容全文:

時(shí)間推到2014年7月的時(shí)候,微商的行業(yè)金字塔已經(jīng)基本成型,團(tuán)隊(duì)都不贊同我涉足這個(gè)渠道。但我們在側(cè)翼發(fā)起總攻,并最終奪取一片天地?,F(xiàn)在回首三草微商項(xiàng)目,之所以三草從零星火點(diǎn),到如野火燎原之勢愈演愈烈,主要得益于幾個(gè)因素。

因?yàn)槿輧赡臼浅鮿?chuàng)品牌,印象還未積累,拒絕引入資本,在各方面捉襟見肘,以前無論在哪片市場,三草兩木充其量只能算腰部品牌。但遇到微商,我們對品牌的堅(jiān)持貫徹和辛勤投入,多年操盤橫跨多個(gè)渠道打造的扎實(shí)班底,遇上微商品牌良莠不齊導(dǎo)致的行業(yè)信任危機(jī),這恰恰造就了三草兩木2014年的成績。

這是我們應(yīng)得的回報(bào),但多少又有幾分幸運(yùn)。我們?nèi)绾卧?015年繼往開來在新的市場機(jī)遇面前保持領(lǐng)先、推陳出新,是我們?nèi)w三草兩木品牌參與人要共同關(guān)心的問題。對此我想強(qiáng)調(diào)以下幾點(diǎn):

2015年我們?nèi)w需要共同思考的問題是,我們?nèi)绾螏椭K端更快動銷。我自己深知三草兩木現(xiàn)在的成績,并非因?yàn)槲覀儗π袠I(yè)的本質(zhì)的把握,和對消費(fèi)需求的深刻洞察,而是因?yàn)槲覀兦懊媛裣碌姆N子,遇上了渠道的催化,從而迅速發(fā)芽撥節(jié)。而如何讓它成長成參天大樹,最重要的環(huán)節(jié)在于終端。

我們今天說微商,不是說三草兩木這個(gè)品牌,不是說哪些大的區(qū)域代理,不是參加行業(yè)峰會的那些行業(yè)專家,而是我們最底層的代理。他們沒有理由也沒有資本做賠本買賣。三草有1萬多個(gè)代理,而不是只有四十個(gè)總代。如果我們不能和騎三輪車送貨頂著寒風(fēng)做外攤的多數(shù)代理同甘苦,我們就不能說我們做好了市場,也無法常勝。

幫助我們的終端代理把貨銷出去,實(shí)現(xiàn)他們的期望,肅清投機(jī)和惡性競爭的個(gè)體,是我們2015年要做的事。三草兩木不只是給他們產(chǎn)品,還幫助他們銷售,幫助他們銷得更快,銷得更快樂,銷得更專業(yè),銷得更自豪。

第一,產(chǎn)品幫助銷售

相較之前,我們抽調(diào)了三倍的人手在產(chǎn)品上。除了控制供應(yīng)鏈,保障產(chǎn)品品質(zhì)和資質(zhì)完備以外,我們也想通過這些崗位,從市場獲取更多競品信息和市場反饋來倒逼研發(fā)。

另外我們也想通過產(chǎn)品和銷售的互動來肅清兩件事情。

1.如何做到供銷對等?這是亂價(jià)的源頭,也是基層代理低成本銷售的保障。首先,我們會在現(xiàn)有渠道中幫助代理制訂銷售計(jì)劃,通過預(yù)售和其他消費(fèi)模式幫助代理更好的把控業(yè)績和庫存。

其次,無邊界銷售系統(tǒng)會更加信息化。通過進(jìn)銷存系統(tǒng)跟蹤終端銷售情況,呈現(xiàn)的看板系統(tǒng),實(shí)現(xiàn)模型構(gòu)建和銷售預(yù)測,從而把控生產(chǎn),把銷售做到上游去,建立企業(yè)BI(商業(yè)智能)的初步雛形。

2.如何把控溢價(jià)和性價(jià)比之間的平衡點(diǎn),確保定價(jià)合理?

我們要先確定高溢價(jià)來自于什么?在微商渠道的消費(fèi)者認(rèn)可產(chǎn)品的高溢價(jià),往往來自于你的身份:要么你夠?qū)I(yè)能提供別處沒有的建議;要么你夠?qū)O子,能提供別人沒有的服務(wù);或者兼而有之,做專家或者服務(wù)員。

那么如何合理定價(jià)以及幫助代理銷售是我們產(chǎn)品部門的同事們要開始學(xué)習(xí)的課題。當(dāng)然營銷部也投入了很多精力在溢價(jià)這件事情上,比如我們簽訂韓星代言人,推出革命性的新包裝,女性媒體的植入以及DSP的投放。

我們肯定不是高價(jià)也不會是低價(jià)。既迎合消費(fèi)主訴,又尊重個(gè)體智商,這是我們定價(jià)的出發(fā)點(diǎn)。

第二,壓縮中間環(huán)節(jié)放飛效率

昨天我看到一篇文章,說現(xiàn)在微商粗暴發(fā)展代理的模式是在逆天,是倒退的事情。因?yàn)槊つ孔非髥纹扛呃麧櫜皇亲詈玫挠J剑驗(yàn)槎鄬蛹壠鋵?shí)不是最高效的模式。未來一定是平的,銷售模式肯定也是扁平化的。

對渠道商來說,效率是最重要。封閉比價(jià)難這個(gè)天然屏障一旦沒收后,我們唯有提升效率來提升周轉(zhuǎn)率。周轉(zhuǎn)率就是現(xiàn)金流、生命線和護(hù)城河。這就是為什么我們要做一體化云端系統(tǒng)的原因。

這也是我們銷售支持的一線部門,比如培訓(xùn)、客服、設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)格外要注意的地方,天下武功唯快不破。但不能因?yàn)椤臁鵂奚|(zhì)量,不能因?yàn)榭焓У魳?biāo)準(zhǔn)。

比如說,我們現(xiàn)在的代理是不會賣貨的,更不提去上傳下效的培訓(xùn)。我們每周3堂的護(hù)膚專業(yè)培訓(xùn)能解決行銷上的問題?能解決售后的問題?能做好全盤?所以就要求我們想辦法做到更快更好更完善,簡單高效地完成市場需求。比如我們有朋友圈答疑,名師講座, 幫助大家在碎片時(shí)間里學(xué)習(xí),在每個(gè)團(tuán)隊(duì)投入一個(gè)護(hù)膚老師,構(gòu)建問答知識庫,加入公眾號自動回復(fù)分流,來提升美容顧問的效率。

第三,深入營銷本源,關(guān)注關(guān)系和鏈接

現(xiàn)在微商做得火的品牌都很重視營銷,頻繁開招商會請明星造勢,盲目擴(kuò)充品類,只管鋪貨到代理手中,對市場毫不干涉。但我們不同,因?yàn)樯虅?wù)的本質(zhì)是連接人和產(chǎn)品。渠道質(zhì)量和擴(kuò)張速度往往成反比。就是因?yàn)閿U(kuò)張?zhí)欤溄蛹?xì)若游絲;但擴(kuò)張?zhí)?,鏈接太少,也不健康?/span>

那么我們的營銷是什么?不是別人做不了的我做的了,不是在多么洋氣的地方做了形式新穎的廣告。而是把合適的信息推送給合適的人,讓終端和客戶形成連接。

現(xiàn)在的比較典型的網(wǎng)購模式有兩種形勢,有做平臺的比如淘寶京東,有做品質(zhì)推薦的比如值得買。一種靠信息密度,一種靠信息精度。三草兩木在市場上后發(fā),可能做不到信息密度,所以我們格外要注重信息的精度。

這就對我們營銷的同事提了極高的要求,你要認(rèn)識品牌,要了解產(chǎn)品,還要知道消費(fèi)者腦子里犄角旮旯的那點(diǎn)事。而且光知道沒用,還要在合適的地方展示出來。

代言人是我們的主線,用代言人和品牌廣告做知名度和溢價(jià),用效果廣告賣貨。所以效果推廣是重點(diǎn)戰(zhàn)場。希望推廣的同事對數(shù)據(jù)可以更敏感和透徹,我們也會加入越來越多的線下活動,通過展會、培訓(xùn)、沙龍、集訓(xùn)等活動來支撐微商市場。2015年會是充實(shí)熱鬧的一年。

好了就到這里吧,說了半天,其實(shí)總結(jié)下來就2個(gè)字——終端。

最后說幾個(gè)短句,大家各自體會。

產(chǎn)品引火、渠道融合、營銷添薪、珍惜信任。

標(biāo)簽: 一起惠

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