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日本化妝品牌入華艱辛:因何情歸進(jìn)口電商
一起惠2015-03-18 09:12:04628 次

【編者按】一個(gè)歷史悠久的日本化妝品牌為何曾在入華的道路上躊躇不前?在線下挖掘商機(jī)之時(shí)是什么緣由打擊了其進(jìn)軍中國(guó)的野心?又是什么原因,讓其毅然決定情歸進(jìn)口電商,以此來(lái)重振fracora闖蕩中華的決心?且聽(tīng)日本協(xié)和株式會(huì)社海外事業(yè)部部長(zhǎng)山田一二細(xì)細(xì)詳解協(xié)和旗下化妝品品牌fracora入華艱辛史。

【背景】日本協(xié)和株式會(huì)社成立于1960年,旗下抗衰老品牌fracora主營(yíng)胎盤素類化妝品,為日本COSME暢銷化妝品排行榜榜單上的人氣產(chǎn)品。日前,日本協(xié)和株式會(huì)社借道進(jìn)口電商一帆海購(gòu)網(wǎng)把旗下的化妝品牌fracora引入中國(guó)。這次合作中,協(xié)和統(tǒng)籌貨源,一帆負(fù)責(zé)代運(yùn)營(yíng),通過(guò)免費(fèi)直郵的方式把fracora化妝品帶到中國(guó)消費(fèi)者手上,且價(jià)格跟日本商場(chǎng)價(jià)格基本一致。

線下痛點(diǎn):中國(guó)售價(jià)高出日本4倍

其實(shí),起初協(xié)和株式會(huì)社從沒(méi)想過(guò)用線上方式把fracora引入中國(guó),但種種現(xiàn)實(shí)表明,海外品牌在中國(guó)線下,不好走。

山田一二向記者說(shuō)道,2014年,fracora曾經(jīng)嘗試通過(guò)傳統(tǒng)的線下渠道進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),但卻遇到諸多問(wèn)題,其中,產(chǎn)品定價(jià)問(wèn)題尤為頭痛。

“如果想要保證協(xié)和株式會(huì)社在中國(guó)銷售fracora化妝品能實(shí)現(xiàn)正常盈利的話,最后到達(dá)消費(fèi)者手上商品的價(jià)格,必須比日本本土銷售的價(jià)格貴3到4倍?!彼麩o(wú)奈地說(shuō)道。

山田一二分析在中國(guó)fracora定價(jià)高昂的原因:首先,協(xié)和株式會(huì)社要把fracora的化妝品運(yùn)到中國(guó)進(jìn)行銷售,需要繳納海關(guān)關(guān)稅,這就給fracora入華道路上添加了一筆成本。其次,在線下設(shè)店或設(shè)專柜,也要花費(fèi)大量的資金,再加上營(yíng)銷推廣的成本,層層疊加,最后導(dǎo)致賣到中國(guó)消費(fèi)者手上的fracora化妝品貴得驚人。

“作為品牌方,其實(shí)是不愿意在海外市場(chǎng)把價(jià)格定得這么高的?!鄙教镆欢f(shuō)道,對(duì)于消費(fèi)者而言,過(guò)高的價(jià)格會(huì)影響他們的購(gòu)買欲望,從而影響fracora化妝品在華的銷量。而作為品牌方,協(xié)和株式會(huì)社希望fracora能以其產(chǎn)品價(jià)值進(jìn)行定價(jià),從而更好地服務(wù)于中國(guó)的消費(fèi)者。他表示,若要讓中國(guó)消費(fèi)者獲得較好的購(gòu)買體驗(yàn),fracora在華的定價(jià)不能比其在日本的定價(jià)高太多。

除了定價(jià)問(wèn)題外,山田一二還給記者訴說(shuō)了fracora入華另一大阻礙——進(jìn)口流程復(fù)雜。

他說(shuō)道:“在批準(zhǔn)進(jìn)口方面每個(gè)進(jìn)口口岸都有不一樣的進(jìn)口規(guī)則,操作方式都不太一樣,有的進(jìn)口口岸通關(guān)會(huì)比較嚴(yán)格一點(diǎn),有的會(huì)比較松一些。各口岸的準(zhǔn)進(jìn)要求和門檻也是不一致。有時(shí)還涉及灰色交易環(huán)節(jié)?!彼哉f(shuō),在這位日本化妝品牌的海外事業(yè)部部長(zhǎng)眼里,中國(guó)進(jìn)口流程還是不夠便捷。

而經(jīng)過(guò)線下打入中國(guó)市場(chǎng)而面臨的種種困難后,協(xié)和株式會(huì)社決定調(diào)整自己的入華策略,把希望寄托在電子商務(wù)上。

合作憂慮:價(jià)格混亂和假貨

國(guó)內(nèi)電商網(wǎng)站多得眼花繚亂,協(xié)和株式會(huì)社在電商合作上是如何策劃的呢?

對(duì)此,山田一二說(shuō)道,fracora在入華路上沒(méi)選擇天貓國(guó)際等大型跨境電商平臺(tái)。他解析說(shuō),入駐跨境電商平臺(tái),協(xié)和株式會(huì)社就需要自建客服團(tuán)隊(duì),作為外國(guó)企業(yè)在這方面會(huì)有一定的門檻。此外,協(xié)和還需要自己來(lái)負(fù)責(zé)跨境物流,還有營(yíng)銷等等。所以如果fracora選擇通過(guò)跨境電商平臺(tái)入華,在人力財(cái)力上的投資會(huì)很大。

“最后我們選擇通過(guò)直營(yíng)的進(jìn)口電商來(lái)入華。像這次跟一帆海購(gòu)網(wǎng)合作,我們只需要提供貨源,其他的推廣及物流都由對(duì)方承擔(dān)?!彼f(shuō)道,以授權(quán)直營(yíng)進(jìn)口電商代運(yùn)營(yíng)的方式入華,能最大化地節(jié)約其銷售成本,而且合作的進(jìn)口電商也會(huì)給fracora大量的流量支持,在推廣上如虎添翼。

此外,山田一二也提到他對(duì)中國(guó)電商的擔(dān)憂。他向記者提到,作為日本化妝品牌,其實(shí)是很重視產(chǎn)品的品牌價(jià)值的,但他覺(jué)得很多中國(guó)電商企業(yè)在這方面普遍存在兩大不足。

一是假貨現(xiàn)象。他認(rèn)為,如果一個(gè)電商平臺(tái),如果存在假貨現(xiàn)象,那中國(guó)的消費(fèi)者就會(huì)想自己買的所有該日本品牌的商品是不是都是假貨。當(dāng)顧客對(duì)產(chǎn)品的真?zhèn)萎a(chǎn)生懷疑時(shí),會(huì)認(rèn)為產(chǎn)品品牌可信度并不高,從而損害了產(chǎn)品的品牌價(jià)值。

二是價(jià)格的穩(wěn)定性差?!昂芏嚯娚唐脚_(tái)會(huì)進(jìn)行促銷打折活動(dòng),從而導(dǎo)致產(chǎn)品的價(jià)格變得非?;靵y。實(shí)際上,對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō),價(jià)格的穩(wěn)定性是非常重要的。如果消費(fèi)者看到一個(gè)產(chǎn)品在打折時(shí)售價(jià)3000,而不打折時(shí)售價(jià)5000,這時(shí)消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品的定價(jià)很不靠譜?!鄙教镆欢寡?。

對(duì)于很多中國(guó)電商平臺(tái),其為了促進(jìn)流量的增長(zhǎng),會(huì)要求入駐的商家舉行促銷活動(dòng),拉低價(jià)格以刺激銷售。而對(duì)于自營(yíng)電商企業(yè),品牌方都會(huì)對(duì)其有一定的銷售額要求,為了達(dá)到要求,或者拉到流量以獲取市場(chǎng)份額,自營(yíng)電商會(huì)以補(bǔ)貼的形式把產(chǎn)品的價(jià)格拉低。但電商企業(yè)種種拉低售價(jià)的促銷手段,都會(huì)對(duì)產(chǎn)品的品牌價(jià)值產(chǎn)生不好的影響。

所以,在選擇電商企業(yè)上,協(xié)和株式會(huì)社會(huì)更傾向于選擇那些會(huì)尊重自己產(chǎn)品的品牌價(jià)值的合作伙伴。除此之外,山田一二表示協(xié)和株式會(huì)社在選擇合作伙伴時(shí)也很看重該企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者的能力,以及其對(duì)公司未來(lái)的想法和氣象員工的行動(dòng)能力。

避諱:稀釋品牌價(jià)值得不償失

現(xiàn)在,fracora已經(jīng)通過(guò)自營(yíng)進(jìn)口電商正式接觸中國(guó)的消費(fèi)者了,對(duì)于未來(lái)的發(fā)展,山田一二表示十分樂(lè)觀。

“之前,fracora雖然曾通過(guò)傳統(tǒng)渠道入華,但因?yàn)榈赜虻南拗?,我們覆蓋的受眾范圍僅達(dá)30萬(wàn)人。而現(xiàn)在,我們通過(guò)電商網(wǎng)站進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),我們的受眾就不會(huì)受到地域的限制。所以我認(rèn)為這次借道電商打入中國(guó)市場(chǎng)后,我們的銷售額會(huì)大增,預(yù)期今年能達(dá)到一億日元的銷售額?!彼隙ǖ卣f(shuō)道。

但在入華的路上并不一定會(huì)一帆風(fēng)順,山田一二向記者提到在今后發(fā)展需要關(guān)注的兩大因素:

一是品牌價(jià)值保值。協(xié)和株式會(huì)社對(duì)電商的銷售額是沒(méi)有要求、也不會(huì)對(duì)電商企業(yè)施壓的。因?yàn)槠洳⒉幌M娚虨榱颂岣咪N售額而進(jìn)行很大動(dòng)作的促銷活動(dòng),從而影響產(chǎn)品價(jià)值,這樣品牌方會(huì)得不償失。

二是要關(guān)注庫(kù)存。中國(guó)的市場(chǎng)太大,存貨量的判定就顯得尤為重要。如果庫(kù)存少了,那顧客就不能及時(shí)拿到貨,這樣就會(huì)損害用戶的購(gòu)物體驗(yàn)。所以必須要了解自己產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的銷售情況,做好市場(chǎng)調(diào)研,一次對(duì)貨存量進(jìn)行預(yù)判。

標(biāo)簽: 一起惠

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