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創(chuàng)業(yè)暖男組:我們?nèi)绾伟研l(wèi)生巾賣給男人?
一起惠2015-03-27 09:22:16969 次

【編者按】“把衛(wèi)生巾賣給男人”并不新鮮,在過去的營銷神話中,衛(wèi)生巾賣給男人主要是做軍訓鞋墊。而我們要介紹的案例不是這樣的。創(chuàng)立于深圳的“輕生活”團隊,要把衛(wèi)生巾賣給男人,且用途不是鞋墊,而是送給女朋友做禮物。這個“暖男”團隊,能真正地暖到女性用戶嗎?

2013年11月,是天成辭去陜西高薪工作來到深圳的第6個月,他拉著僅僅共事了5個月的同事張致瑋從單位離職創(chuàng)業(yè),那時還沒有明確的方向,只有一個想做品牌的規(guī)劃。在女友的啟發(fā)和攛掇下,兩人打起了衛(wèi)生巾的“主意”。1988年出生的天成(輕生活創(chuàng)始人),帶著一隊“89軍團”(團隊大多數(shù)成員是89年出生),試圖在已經(jīng)品牌林立、競爭激烈的衛(wèi)生巾市場擠出一席之地。在衛(wèi)生巾行業(yè)毫無經(jīng)驗的他們,不斷地經(jīng)歷著這個行業(yè)真相的“洗禮”,并越來越堅定這條“大姨夫”之路。

面對近乎飽和的衛(wèi)生巾市場,輕生活只能出奇制勝,他們的選擇是:做男人市場。這個聽起來荒謬的定位背后,他們有自己的“小九九”。

這些都讓他們相信做衛(wèi)生巾是有希望的。唯一的問題是,兩人都不懂衛(wèi)生巾。首先,男人賣衛(wèi)生巾給男人,有話題、有爭議,能快速引起關注;其次,對于絕大多數(shù)男生而言,這輩子都不會去買衛(wèi)生巾。但對于女生而言,男生送衛(wèi)生巾是一個特別溫暖、細致的舉動。這個方式能讓輕生活更容易被用戶接受和使用。更重要的是,還沒有一個互聯(lián)網(wǎng)衛(wèi)生巾品牌真正脫穎而出。

工廠的“啟蒙”

但他們還是出發(fā)了。天成向記者介紹道,籌備之初,他們花了幾個月的時間進行市場調(diào)查,走訪各個衛(wèi)生巾廠家,小到幾個人的作坊,大到幾千人的一線品牌工廠。

越是深入了解,就越是發(fā)現(xiàn)這個行業(yè)的“真相”:產(chǎn)品售價高出成本太多,而這部分差價主要用在了各種明星代言、省市代理和商超鋪貨上,導致最后的利潤其實也不高。為了維持利潤,廠商只好不斷控制成本,影響產(chǎn)品質(zhì)量。

而在一二線城市,國產(chǎn)衛(wèi)生巾的市場份額卻在下降。不斷出現(xiàn)的質(zhì)量丑聞消耗了消費者對國產(chǎn)衛(wèi)生巾的信任,一些國外的衛(wèi)生巾品牌則開始入華侵蝕市場?!叭毡镜臉范?、德國的facelle,都很受歡迎?!边M口母嬰平臺小樹熊內(nèi)部人士向記者透露。更有意思的是,各種假冒偽劣產(chǎn)品讓人防不勝防。在探訪工廠過程中他們發(fā)現(xiàn),“六度空間”“八度空間”這樣的品牌并不少見??恐畔⒉粚ΨQ的現(xiàn)狀,這類產(chǎn)品大多流向了三四線城市或者農(nóng)村。

天成和張致瑋考察結果是:雖然海外品牌在質(zhì)量上更有保證,但他們的工廠其實都在中國。這意味著,不是中國沒有能力生產(chǎn)好的產(chǎn)品,而是花精力控制質(zhì)量的品牌商太少。

于是兩人開始漫長的找工廠之旅。

“找優(yōu)質(zhì)工廠是個痛苦的過程,大工廠我們沒有話語權,沒有資金實力。而小工廠在工藝和質(zhì)量標準上又不能滿足我們的要求?!睆堉卢|告訴記者。他介紹,大型的衛(wèi)生巾工廠通常是100萬片起才能起訂,而輕生活第一批訂單只有20萬片。許多工廠不愿合作。

慶幸的是,在物色了一大批工廠之后,倆人選好了一家珠海的臺資企業(yè)。這家工廠主要生產(chǎn)韓國、臺灣、歐洲的衛(wèi)生巾,在質(zhì)量上很有保證。更重要的是,他們認同輕生活做產(chǎn)品的態(tài)度,愿意與之合作。

讓衛(wèi)生巾不再私密

敲定合作廠商后,產(chǎn)品迭代、銷售渠道布局、組建團隊、市場營銷、尋找投資等事情接踵而來。據(jù)張致瑋介紹,在2014年7月正式上線之前,其產(chǎn)品就已經(jīng)經(jīng)歷了7次迭代。從面料選材到表層設計,到用什么樣的膠水等環(huán)節(jié),輕生活都在不斷試錯。

“通常衛(wèi)生巾有網(wǎng)面、棉面之分。網(wǎng)面干爽,但易造成皮膚摩擦和過敏;棉面相對舒適,卻悶濕,易反滲;我們最終通過復合壓印的技術,讓產(chǎn)品既舒適又干爽?!?/span>

“大部分衛(wèi)生巾的粘膠選擇的是工業(yè)膠,而我們選擇的是食品膠。當然,其成本要高出3~4倍?!?/span>

說起輕生活衛(wèi)生巾的設計細節(jié),張致瑋滔滔不絕,毫不尷尬。這也是他和天成在創(chuàng)立輕生活時的一個目標:讓衛(wèi)生巾“不再尷尬”——女生不用再藏著掖著,不用羞羞答答,甚至可以在朋友圈高調(diào)地曬出來。

為了做到這一點,輕生活在設計上與傳統(tǒng)衛(wèi)生巾大為不同。傳統(tǒng)產(chǎn)品的包裝上幾乎都有鮮艷扎眼的衛(wèi)生巾結構圖,并配上“瞬吸”“綿柔”“夜用”“超薄”“不側漏”等字眼,似乎高調(diào)地提醒著:男人勿近。

輕生活在設計的時候則有意遠離這些夸張的說明和配圖。綠色、素凈的包裝紙盒,沒有任何能讓人聯(lián)想到衛(wèi)生巾的詞匯和圖片,即便放在桌子上也不會有任何尷尬。

最重要的是,要鼓動男人購買衛(wèi)生巾,輕生活還得在細節(jié)上下功夫,比如在包裝盒上加上情侶照片和留言,賦予產(chǎn)品更多情感色彩。不過這一小小的細節(jié),對創(chuàng)業(yè)者來說,也需要不小的成本——輕生活必須安排專人來匹配照片和相應的訂單,以免錯位。

不拋棄女性用戶

盡管天成和張致瑋堅信衛(wèi)生巾可以賣給男人,但要長久化、常態(tài)化發(fā)展,女性依然是不可缺少的用戶群體。目前,輕生活在禮盒裝之外,已經(jīng)推出了個人裝,價格比禮盒裝更親民。

據(jù)張致瑋透露,從2014年7月1號正式上線到今年1月份,輕生活首批20萬訂單已經(jīng)全部售完。根據(jù)輕生活官方提供的數(shù)據(jù),目前訂單中的60%來自男士購買。

值得注意的是,在所有的銷售中,淘寶占比并不高。“90%的訂單來自微信,去淘寶購買的用戶大多是因為沒有微信支付。”

標簽: 一起惠

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