在年增長在30%以上的巨大消費市場,等待著扎堆進入醫(yī)美O2O創(chuàng)業(yè)者們的可能是幾百億的超級紅利,但何日可期?
誰也不會因為別人長得丑就責怪他,輪到自己頭上,都希望能美一點,或者更美一點。哪里有無止境的需求,哪里就有巨大的商機。
根據(jù)國際美容整形外科協(xié)會對排名前25位國家與地區(qū)整形外科醫(yī)生和手術進行的調查,中國的整形手術數(shù)量占據(jù)了全球整形手術總數(shù)的12.7%,成為全球第三整容大國。2014年,中國整形美容行業(yè)產值已達到5100億元,整形人次已超過743萬。而年增長速度保守估計在30%以上。
醫(yī)療美容業(yè)是典型的高額低頻交易,用戶決策周期長、選擇成本高。選擇一家值得信賴的機構相當困難。此外,頻繁見諸報端的整形醫(yī)療事故觸動著潛在用戶的神經(jīng)。
與此同時,整形機構需要投入巨額的推廣費用來獲取新用戶,渠道和銷售用途金額占到營收收入的50%左右。最通用的推廣方式是百度競價排名和關鍵字,盡管價格日益上漲,然而廣告的轉化率并不高,使得機構不得不將各種掮客的傭金額度提高到20%-30%。。
醫(yī)美創(chuàng)業(yè)組擊“無資質”整形
所有診所都在找渠道給自己拉客戶。這正是整形社區(qū)創(chuàng)業(yè)者們的機會。
“正規(guī)”和“資質”問題是醫(yī)療美容領域繞不開的話題。這也是患者選擇醫(yī)院和醫(yī)生過程中的首要痛點。很多人仍將醫(yī)療美容和生活美容混淆,實際情況中,潔面、護膚類生活美容院越界進行注射醫(yī)療的情況普遍存在。
另一方面,非法從業(yè)的醫(yī)師也不在少數(shù)。中國至今尚缺乏成文的整形美容醫(yī)師準入機制,相關培訓機構不計其數(shù)、水平參差不齊,而學員更是魚龍混雜。據(jù)估計,全國經(jīng)過地方上衛(wèi)生主管部門核準的具備美容外科執(zhí)業(yè)資質的醫(yī)師目前僅有1萬名左右,而剩下的十幾萬名醫(yī)師屬于非法從業(yè)。
整容APP首先做的就是資質把關,把控審核過程,保證入駐平臺的機構是正規(guī)的醫(yī)院和具有行醫(yī)資格的醫(yī)生。對接全國各地的整形機構,幫助患者找到當?shù)氐目孔V整形機構。
為線下機構導流的O2O模式是現(xiàn)有平臺常見的操作方向。在產品形態(tài)上,整容類APP集體走向移動社區(qū)+電商,包括術前咨詢、術后分享、醫(yī)患互動以及項目團購等。
一些平臺按實際交易向醫(yī)療機構收取服務費或者傭金,譬如“美麗神器”、“悅美”。也有一些產品的思路不同,已完成B輪融資的“新氧”在官網(wǎng)介紹里明確表示自己“不是中介,不收取傭金”。而“真優(yōu)美”則認為“傭金”模式會導致品牌失去公信力,相應地,“真優(yōu)美”的定位是用戶決策工具。
90后之好
互聯(lián)網(wǎng)對整容業(yè)的渠道化變革影響已毋庸置疑,與此同時,新一撥更為年輕化的群體——代表“互聯(lián)網(wǎng)原住民一代”的90后群體以更開放的心態(tài)擁抱整容。
2014年引起一時熱議的90后創(chuàng)業(yè)者馬佳佳,在泡否“落幕”之后,再次創(chuàng)業(yè)組建團隊打造“High”女性社區(qū)。談到目標用戶時,她形容是“受美國文化影響長大的新一代女孩,既不乖巧,又不野模。”而且她們“對外貌要求高,有豐富的整形知識”。
年輕群體與互聯(lián)網(wǎng)處于深度的黏著狀態(tài),他們深度參與互聯(lián)網(wǎng)并且寄予信任;在一個個整容App社區(qū),大量UGC的內容是用戶整容過程的照片分享,90后貢獻者不在少數(shù)。
在一般人看來”血腥“的整形過程照片,成為整容社區(qū)的基本運營項目。面對”重口味“、”不雅“的質疑,醫(yī)美領域的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者抱有不同的觀點。
新氧創(chuàng)始人金星認為,“真實的分享”是互聯(lián)網(wǎng)價值的所在,也是最重要的。在整容機構的立場,不希望以“親身經(jīng)歷”嚇走顧客;但對用戶而言,整容并非一般的大眾消費,在營銷作用下的沖動決策并不可取。患者既要充分了解即將面臨的過程,也要承擔可能導致的后果。而醫(yī)美社區(qū)就是解決這些問題的地方。
互聯(lián)網(wǎng)倒逼變革
目前國內整形機構超過3萬家,行業(yè)不透明、機構和醫(yī)生水平的良莠不齊加重了潛在用戶的疑慮。
從實際情況來看,較高比例的整形用戶在手術之后會“后悔”。行業(yè)發(fā)展程度和醫(yī)療水平差異不能完全解釋這個問題。英國律師機構 “醫(yī)療事故組”調查了全英2638名近5年內接受整形手術的消費者,65%后悔做了這類手術,三分之一覺得術后效果不如人意,只有25%對整形后的新形象感到滿意。而在韓國政府機構受理的1.6萬起消費者咨詢中,因“整形手術結果不滿意”的比例高達69.5%。
在中國醫(yī)美領域的創(chuàng)業(yè)者看來,之所以“后悔”,部分原因或是用戶對整形手術抱有“過分理想化的預期”,包括對術后恢復的時間預期。很多用戶尚未了解真正的整形,從而產生了很多對整形過程的“誤解”,后者在醫(yī)院和醫(yī)生眼里甚至算不上問題。
創(chuàng)業(yè)者們普遍認為,醫(yī)美O2O垂直社區(qū)能承擔起教育用戶的責任。美麗神器創(chuàng)始人任凌峰這樣形容一個新用戶進入社區(qū)最終轉化為機構消費用戶的“circle”:通過社區(qū)分享,找到感興趣的內容,在沉浸在社區(qū)的過程中,逐漸去了解專家、機構,逐步嘗試折扣項目或參與體驗活動,預付定金消費。
現(xiàn)有整形APP從UI設計到版塊功能都呈現(xiàn)出較高的相似性,令人想到幾年前的“千團大戰(zhàn)”,不過市場潛力大、利潤高,整形手術仍是高風險、過程漫長的復雜交易,以目前市面產品的規(guī)模和交易體量,以互聯(lián)網(wǎng)倒逼傳統(tǒng)行業(yè)變革的發(fā)生遠需時日。
隨著更多創(chuàng)業(yè)者的涌入,這些垂直社區(qū)的O2O模式給線下機構帶來了一定程度上的營銷解放——不過目前為止,線下醫(yī)療機構依賴SEO、SEM的暴力營銷,百度廣告仍是他們營銷費用的第一大支出。
而在用戶方,要接受像餐飲團購一樣購買整形項目,進行大額的移動支付并非易事。而這恰恰是醫(yī)美O2O閉環(huán)的關鍵環(huán)節(jié)。針對這個問題,“美麗神器”的做法是支付定金和提供免費保險,而“新氧”通過高額返利來鼓勵用戶完成術后分享。此外,切入保險、貸款、分期消費等互聯(lián)網(wǎng)金融服務來為產品增值也是多家考慮的發(fā)展方向。
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