目前,國內(nèi)有上千家專門提供刷單服務(wù)的第三方機(jī)構(gòu)。對于刷單行為,電商往往處于又愛又恨的尷尬境地。
事情源頭為一網(wǎng)友披露了京東刷單的“證據(jù)”,在其上傳的QQ聊天記錄截屏中,京東官方人員要求商家刷單,以換取扣點減免和資源位。近日,京東POP平臺員工涉嫌幫助商戶刷單來賺取點數(shù)。隨之電商刷單再度走入人們的視線。
于是京東陷入刷單泥潭。根據(jù)官方公告,京東已進(jìn)行內(nèi)部核查,并辭退了涉事員工。
刷單,依附電商平臺而起,在運營的初始階段給電商平臺帶來過實際的利益,隨著電商的壯大,逐步成為其發(fā)展路上的絆腳石。
而目前,國內(nèi)有上千家專門提供刷單服務(wù)的第三方機(jī)構(gòu)。對于刷單行為,電商往往處于又愛又恨的尷尬境地。
依靠刷單能給商家?guī)砜土?,同時電商平臺也有更多商家進(jìn)駐,這也許是其屢禁不止的原因。然而這種虛假交易一旦被揭開,對平臺聲譽(yù)是沉重的打擊。
而上市是刷單的最后一道防線。大量的刷單行為影響到市場對于品牌的認(rèn)可,從而引起股價下跌。如果說,在上市前電商對于刷單行為還是秉持“睜只眼閉只眼”的態(tài)度,那上市之后就頗有從良的意味。
淘寶平臺打擊刷單商家、關(guān)閉刷單的搜索,京東運行“反作弊系統(tǒng)”,紛紛搭起防御壁壘,抵制虛假交易。
平臺排名潛在助長刷單
平臺型電商由于管理難度大,容易出現(xiàn)刷單行為。而電商出于為消費者提供商品選擇參考的機(jī)制是刷單的潛在驅(qū)動力。
“淘寶搜索目前排名機(jī)制一個是收費排名,一個是按銷量排名。銷量排名本身出發(fā)點是給消費者關(guān)于產(chǎn)品銷量質(zhì)量一個參考,通過排行榜,消費者可從側(cè)面了解產(chǎn)品和服務(wù)是否合適,也是一個很重要的參考?!彼偻狙芯吭涸洪L丁道師說道。
據(jù)了解,在淘寶產(chǎn)品排序權(quán)重中,產(chǎn)品的銷量、DSR評分、轉(zhuǎn)化率是重要的幾項指標(biāo),而這幾項指標(biāo)完全都可以通過刷銷量來人為控制。商家使用刷單這種手段來造就虛假的銷售盛況,滿足消費者對于信譽(yù)評價以及銷量的追求。對比花錢做廣告,刷銷量更為便宜快捷,得到的效果也更好。
目前,市場上刷單價格不一,一般每單在3-10元左右。根據(jù)淘寶現(xiàn)有賣家評分體系,300單好評即為鉆石賣家,假設(shè)一個月刷滿3000單,即可升級為四鉆賣家,而所花費用最多不超過三萬。
而商家只需要在開始階段進(jìn)行刷單,之后銷售便可走入正軌。這也是刷單雖然經(jīng)過媒體多次曝光,發(fā)展勢頭依然難遏的原因。
“如今國內(nèi)提供這種服務(wù)的機(jī)構(gòu)數(shù)量較大,最少有幾百甚至數(shù)千家,服務(wù)從網(wǎng)站流量、APP下載量到電商產(chǎn)品銷量、排名都有,刷各種各樣好評,一般來說我們在網(wǎng)上看到的銷量、排名這些東西都可以通過技術(shù)刷得?!倍〉缼熛蚶碡斨軋笥浾呓榻B道。
刷單的方式也逐漸與時俱進(jìn),“以前是虛假購買,一次弄幾十份,虛擬化的產(chǎn)品訂購幾十份。但這種方式如今行不通,現(xiàn)在一般是用小號換著電腦和時間進(jìn)行購買。更高明的通過多個微信群或者qq群形成利益聯(lián)盟進(jìn)行刷單。這種方法用qq群作為聯(lián)絡(luò)方式,私底下動作都不經(jīng)過淘寶檢測,也比較接近真實?!币晃凰螐臉I(yè)人員告訴記者。
但由于刷單本身影響電商聲譽(yù),長遠(yuǎn)來說不利于電商發(fā)展,因此,通過打擊整治人為刷單進(jìn)入排行榜,這種現(xiàn)象相比幾年前少了很多。
據(jù)了解,目前大部分電商內(nèi)部都設(shè)有反作弊組織,專門針對此類虛假交易。一位電商平臺內(nèi)部人員告訴記者,平臺主要按照商戶成交行為來劃分是否刷單,比如通過一些技術(shù)手段包括手機(jī)號碼、IP地址等來辨別,如果短時間內(nèi)存在大量相同的信息,很可能就被認(rèn)定為刷單行為。
國內(nèi)最大的兩個電商平臺淘寶和京東都有對刷單的檢測系統(tǒng)。阿里上市之后整改了淘寶平臺,整改之后刷單的搜索信息被屏蔽。
而京東內(nèi)部運行的“反作弊系統(tǒng)”,會將檢測到的刷單數(shù)據(jù)交給京東一個團(tuán)隊處理,作為處罰違規(guī)商家的依據(jù)。據(jù)了解,這個系統(tǒng)每日識別的作弊訂單在9萬-13萬量級。
關(guān)于刷單,京東方面表示,一切以公告為準(zhǔn)。
監(jiān)管天平難控
目前,由于缺乏電商交易的相關(guān)法律。直接監(jiān)管部門就是第三方電商平臺。
事實上,在整個過程中,監(jiān)督與收益同屬一方,讓電商常常處于尷尬位置。一方面,作為唯一的監(jiān)管者,電商對檢測以及杜絕刷單行為有著義不容辭的責(zé)任。
另一方面,由于監(jiān)管上的漏洞,內(nèi)部人員進(jìn)行刷單可以獲取一定利益。因此,在這個過程中常常發(fā)生打臉的情況。
淘寶在最初情況惡劣的時期,店小二會對刷單參與其中,為商家進(jìn)行推薦和排名提升。
在刷單問題沒有暴露之前,平臺缺乏相應(yīng)的監(jiān)督。如今問題暴露了之后,平臺對商家進(jìn)行一定的監(jiān)管。這種監(jiān)管主要還是以不定時采取抽檢為主。同時對于抽檢不合格的商家予以處罰。
去年底,京東曾對大量違規(guī)商家處以嚴(yán)厲處罰:從罰款到禁售貨物,甚至有的商家被清退出局。
而抽檢的時效性往往讓刷單的行為死灰復(fù)燃,電商平臺的快速發(fā)展,也增加管理上的難度,導(dǎo)致內(nèi)部對于刷單監(jiān)管難以做到自上而下的一以貫之,盡管馬云與劉強(qiáng)東不斷強(qiáng)調(diào)對于虛假交易的憎惡以及杜絕,但一些內(nèi)部參與其中的刷單行為容易破壞了平臺建立起的社會誠信。
阿里上市之后,旗下電商平臺假貨和虛假交易影響阿里在美市場表現(xiàn)和公司估值,在美律所聯(lián)合調(diào)查假貨風(fēng)波之后,阿里股價連續(xù)下跌。
記者多次聯(lián)系阿里,截至發(fā)稿前對方仍沒有回復(fù)。
盡管如此,面對刷單的整治,電商目前還未做到面面俱到。但阿里目前提升了檢測工具。據(jù)阿里副總裁余偉民在去年11月稱,2013年,淘寶網(wǎng)絡(luò)安全部門查獲虛假交易賣家約120萬家,占總賣家的17%,涉及交易約5億筆,交易額超人民幣100億元。
“對電商平臺來說,主要不是靠刷單帶來的營收,平臺本身就是裁判員,不會去倡導(dǎo)刷單,如存在內(nèi)部人員刷單肯定是管理方面出現(xiàn)漏洞?!敝袊?/span>電子商務(wù)中心法律與權(quán)益部分析師姚建芳說道。
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