鐵打的營盤,流水的兵。
6月30日,虎嗅報道了京東在一個月內,兩位前高管離職后陸續(xù)加入創(chuàng)業(yè)公司并出任CEO。京東在成為創(chuàng)業(yè)公司職業(yè)經(jīng)理人輸出地的同時,也盯上了寶潔(P&G)中國公司。
7月1日,京東對外公布了新高管任命消息,前寶潔中國區(qū)美尚事業(yè)總裁熊青云正式加盟京東,全面負責京東商城市場部工作。而原京東商城市場部負責人、京東集團副總裁徐雷將全面負責京東商城無線業(yè)務部。如果追溯京東人事變化,我們可以發(fā)現(xiàn),其實這并不是京東第一次任用寶潔高管負責京東市場工作了。當然,這還不包括京東從寶潔挖來得其他中層職員。
京東“寶潔男”1號——程峻怡
2011年7月,程峻怡正式加盟京東商城,負責管理京東商城市場營銷部門。2013年1月初,京東商城啟動高管輪崗輪訓制度,程峻怡調任POP開放平臺部門,但在該崗位只呆了半年,2013年6月中旬,程峻怡就從京東離職。并于2013年7月加入“一號店”,出任營銷副總裁。
公開資料顯示,程峻怡于1995年加入寶潔中國,歷任汰漬品牌經(jīng)理,飄柔品牌經(jīng)理。2003年被提升為寶潔中國個人清潔用品事業(yè)部總監(jiān)兼負責人。主管舒膚佳,玉蘭油沐浴用品,激爽等品牌。任期間把舒膚佳市場份額從35%提升到55%,并成為寶潔中國最盈利的品牌之一。
2006年,程峻怡加入立邦中國出任營銷副總裁。2007年,他再次跳槽加入伊利集團,出任集團市場部總經(jīng)理。2011年加入京東,推出了“沙漠風暴”,“男人幫”,“618諾曼底店慶攻勢”及“奧運營銷”等系列營銷攻勢。2011年11月,程峻怡帶領京東廣告招標人員,在中央電視臺黃金資源廣告招標競購大會上出手闊綽,花將近2.31億連續(xù)拿下奧運項目《倫敦戰(zhàn)報》和《賽事導航》獨家冠名權。
但程峻怡工作風格延續(xù)其在寶潔、立邦涂料及伊利的營銷風格,大手筆多投入的方式這與劉強東的理念相悖。劉強東說過“京東沒有廣告投放計劃,京東練的是內功”。2011上半年劉強東和搜索引擎、導航網(wǎng)站翻臉,稱“將2011年度廣告費用砍掉50%”。
2012年,京東在分眾傳媒上的投入翻倍,但是程峻怡的營銷策略并沒有為面臨盈利壓力的京東帶來新的ROI增長點。僅接著,2012年底,京東爆出內部腐敗問題,劉強東開始注重內部管理問題。2013年1月31日,京東發(fā)布聲明,調任程峻怡為POP開放平臺部門負責人。
在輪崗后,程峻怡領導的POP平臺業(yè)績并無起色,沒有達到劉強東的預期。2013年6月14日,程峻怡從京東離職。京東方面表示:程峻怡因個人原因向公司提出離職意向。
京東“寶潔女”1號——熊青云
已有前車之鑒,加盟京東后的熊青云至少可以明確,在工作風格“寶潔范”已不可延續(xù),她對傳統(tǒng)零售及品牌營銷的能力毋庸置疑,但在互聯(lián)網(wǎng)營銷方面的能力或讓人存疑?;蛟S熊青云已經(jīng)意識到這一點,在她《寫給寶潔團隊的告別信》中表示:
當我們抬頭看天時,一定要保持一顆謙虛學習的心,虛懷若谷,求知若渴, 這對于像寶潔這樣處于行業(yè)領導地位的企業(yè)員工尤為重要。一顆謙虛和學習的心,不僅能讓我們站得更穩(wěn)、還能讓我們走得更遠。
盡管熊青云沒有互聯(lián)網(wǎng)公司的工作經(jīng)歷,但從她得這封信中,已經(jīng)透露了對自己對互聯(lián)網(wǎng)用戶及互聯(lián)網(wǎng)營銷的一些思考:
消費者至上,化繁為簡。這是一個最好的時代,獲取信息的方式越來越容易;這也是一個最壞的時代,信息過量正在逐漸侵襲我們每一個人的生活。我們的生意擁有越來越多的影響因素,我們的消費者在聆聽著越來越龐雜的聲音,我們的時間越來越碎片化,我們越來越不可能“解決所有的問題”。
在這種情況下,我們真正要做的,是選擇一個最核心的維度,把主要的資源和精力集中投入到這個維度上,化繁為簡。而這個最核心的維度就是消費者至上。最簡單易懂的品牌定位,讓消費者過目不忘;最方便誘人的產(chǎn)品設計,不僅滿足消費者的功能需求,更超越他的使用體驗,令他愛不釋手;
簡潔清晰的產(chǎn)品線,讓消費者時刻能找到他所需要的規(guī)格;以消費者為核心決定策略,制訂計劃,考核業(yè)績,而不是被復雜混亂的信息紛擾。其實,不只是工作,我們的生活也需要化繁為簡,我們需要敢于對侵襲生活的龐雜元素說“不”。
培養(yǎng)并尊重內心的直覺。市場營銷本就是一門復雜的學科,它是數(shù)據(jù)與直覺、科學與藝術的結合。這么多年,寶潔把我們培養(yǎng)成了數(shù)據(jù)導向、理性思維的職業(yè)經(jīng)理人,加上今天人人張口必談大數(shù)據(jù),更是讓大家對分析與利用數(shù)據(jù)比任何時候都更膜拜。
是的,在戰(zhàn)術層面上,數(shù)據(jù)非常有用,可以幫助我們更加精準的分析消費者,找到并影響他們的購買和使用,并且?guī)椭放瞥掷m(xù)性地提升消費者的滿意度和投資回報率。但是,在戰(zhàn)略層面,一個卓越的市場人的直覺同樣可貴。因為他們的直覺能讓公司看到數(shù)據(jù)看不到的東西——那些深藏在消費者心里的東西。
例如:品牌的定位(是應該聚焦在一個訴求還是更多), 品牌/產(chǎn)品的命名,一個品類到底需要多少個品牌才能獲取最大市場份額等等。對于這些戰(zhàn)略層面的問題,我們應該更多地結合數(shù)據(jù)和直覺,將心比心,卓越的品牌需要打動的不僅是消費者的大腦,更是他的心,也就是我們常說的,要打造Lovemark Brand(摯愛之品牌)。
這是一個顛覆的時代,你不顛覆自己,別人就顛覆你。可是,那些顛覆性的創(chuàng)新都是在工業(yè)時代中產(chǎn)生的,而今天我們所處的時代,正在向互聯(lián)網(wǎng)時代過渡,以“互聯(lián)網(wǎng)+”為代表的創(chuàng)新驅動發(fā)展等頂層設計,都在以顛覆性的思維重塑整個經(jīng)濟和社會結構。
和我同齡的職業(yè)經(jīng)理人或創(chuàng)業(yè)者,大多是在工業(yè)時代的模式下接受教育并發(fā)展多年的,當我們面對今天越來越年輕化的消費者、特別是其中很多消費者是互聯(lián)網(wǎng)的“原住民”時,我們必須先顛覆自己,才能和他們建立正真的連接,被他們“粉”。
互聯(lián)網(wǎng)時代,品牌的成功,不僅僅是知名度,更是品牌擁有多少粉絲,這些粉絲有多愿意為品牌做無償?shù)男麄骱屯茝V。
看樣子,熊青云已經(jīng)做好了迎接京東工作帶來的挑戰(zhàn)。寶潔高管加盟京東“一來一去”,劉強東為何“獨愛”寶潔?要知道劉強東曾對沃爾瑪創(chuàng)始人自傳的作序《零售業(yè)的秘密都在沃爾瑪?shù)呢浖苌稀?,這也他僅為兩本書親自作序,這足以表達劉強東對山姆沃爾頓和沃爾瑪模式的推崇之情。同樣,寶潔品牌營銷的傳統(tǒng)理念一直是互聯(lián)網(wǎng)公司所學習的,或許劉強東也不例外。虎嗅曾在《寶潔系給互聯(lián)網(wǎng)公司帶來了什么?》一文中有詳細介紹。
當然,京東作為一個上市公司有知己的一套成熟的用人體制,以上只是作為劉強東用人傾向的探討,或許在這個過程正是他起到了獵頭作用。
今天,在京東宣布熊青云加盟的同時,還公布了另一道人事調任消息:
京東集團副總裁、拍拍網(wǎng)總裁蕢鶯春已卸任,轉而擔任京東國際品牌招商首席代表。京東集團副總裁、原拍拍網(wǎng)公共關系市場部負責人宋旸將暫代拍拍網(wǎng)負責人,全面主持拍拍網(wǎng)工作。該任命于7月1日起正式生效。
宋旸原供職于騰訊電商平臺部,負責易迅網(wǎng)公共關系,2015年5月,宋旸隨騰訊融合項目加入京東。
據(jù)報道,原銀泰網(wǎng)COO林琛在加盟京東集團,擔任拍拍運營副總裁半年后,于2014年11月份離職。
隨著林琛與蕢鶯春紛紛離開拍拍,京東拍拍或將推向輿論的風口浪尖。
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