阿里巴巴今日宣布逾億美元戰(zhàn)略投資魅力惠，共同打造奢品閃購(gòu)電商平臺(tái)魅力惠，為消費(fèi)者提供深度折扣、品牌直接授權(quán)的優(yōu)質(zhì)商品。同時(shí)，為國(guó)際各大奢侈品、輕奢、時(shí)尚品牌提供限時(shí)折扣、正品銷(xiāo)售的全程供應(yīng)鏈服務(wù)。

    一家此前并不高調(diào)的奢侈品電商平臺(tái)為何能獲得阿里的青睞？它其實(shí)大有來(lái)頭。

       魅力惠是什么

    魅力惠是一個(gè)會(huì)員制時(shí)尚奢侈品閃購(gòu)B2C網(wǎng)站，于2010年4月6日正式上線。

    它有2000多個(gè)品牌官方合作伙伴，所有商品均由品牌商直接提供，值得一提的是，它是部分品牌在國(guó)內(nèi)電商的唯一合作伙伴，如巴黎老佛爺、Armani、Zegna、Michael Kors、Trussardi、Roger Vivier、Longchamp、Tumi、嬌蘭等280個(gè)品牌。

    保證消費(fèi)者在線上購(gòu)買(mǎi)的商品可以享受線下品牌的專業(yè)售后服務(wù)；它以限時(shí)限量的銷(xiāo)售模式，平均折扣為55%，甚至有低至1折的會(huì)員價(jià)。

    魅力惠由四位法國(guó)人Thibault Villet、Olivier Chouvet與Isabelle Chouvet夫婦、Alain Soulas創(chuàng)立于東京，現(xiàn)任CEO是韋奕博（Thibault Villet）。

    韋奕博有20年奢侈品行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。1999年來(lái)到中國(guó)，曾經(jīng)擔(dān)任5年歐萊雅中國(guó)區(qū)副總裁，主要負(fù)責(zé)奢侈品部門(mén)的業(yè)務(wù)。期間他推動(dòng)了蘭蔻在中國(guó)開(kāi)展電子商務(wù)業(yè)務(wù)。2007年至2009年擔(dān)任Coach大中華區(qū)總裁。

    魅力惠的融資歷程

    2009年魅力惠日本成立

    2010年魅力惠中國(guó)成立，地點(diǎn)上海

    2011年1月魅力惠獲得千萬(wàn)美元A輪投資，三井創(chuàng)投等投資

    2012年3月NeimanMarcus(尼曼集團(tuán))領(lǐng)投，魅力惠獲得2800萬(wàn)美元B輪投資

    2014年4月獲周大福、天達(dá)銀行6500萬(wàn)美元合作性投資

    這些數(shù)據(jù)幫你更好地了解魅力惠

    魅力惠已與國(guó)際知名的2000多個(gè)品牌合作，有逾600萬(wàn)時(shí)尚達(dá)人成為魅力惠的會(huì)員，360萬(wàn)活躍會(huì)員遍布日本與中國(guó)；

    平均每天完成2000-3000筆交易，部分單品日均成交量在10000件以上，平均單筆成交金額在600元以上，商品類別涵蓋時(shí)尚服飾、護(hù)膚美容以及精致家居生活等；

    平均每天運(yùn)作18個(gè)線上“閃購(gòu)”活動(dòng)，累計(jì)平均每月達(dá)560個(gè)；

    22個(gè)攝影棚，每天拍攝處理4300張照片，每周累計(jì)達(dá)22500張；

    倉(cāng)儲(chǔ)面積達(dá)12000平方米；

    商品銷(xiāo)售范圍已覆蓋到全國(guó)1200多個(gè)城市，其中二三線城市占比60%；

    公司每年銷(xiāo)售額達(dá)到超過(guò)100%增長(zhǎng)，2015年的增長(zhǎng)更是預(yù)計(jì)將會(huì)突破10億元人民幣；

    有42%的交易是在手機(jī)客戶端上完成；

    員工總數(shù)350人。

    （注：為2014年數(shù)據(jù)）

       如何建立獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

     魅力惠用精選的品牌策略吸引用戶，幫助它贏得了很多大品牌的好感，同時(shí)引導(dǎo)這些具備更高購(gòu)買(mǎi)力的用戶群贏得更多大品牌的認(rèn)同；同時(shí)，它突破電子商務(wù)常規(guī)模式，建立電子品牌和用戶的獨(dú)享關(guān)系，以品牌自身作為媒介去激發(fā)創(chuàng)意靈感，加強(qiáng)品牌活動(dòng)張力，從而帶動(dòng)用戶的消費(fèi)熱情；重視網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中KOL的傳播效應(yīng)，便于他們將魅力惠理念和產(chǎn)品分享到其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。

    為了吸引重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，將品類進(jìn)行擴(kuò)展，從時(shí)尚到美容、手表配飾和家居產(chǎn)品等。而依然保持高客單價(jià)的策略是讓每一個(gè)品類都盡量挑選高端品牌；在議價(jià)能力上，魅力惠也足夠強(qiáng)勢(shì)，只需付一筆訂金而非全部貨款，就能按照合同直接從品牌的庫(kù)存中拿貨，約定的銷(xiāo)售周期結(jié)束后就下架，剩余產(chǎn)品直接退回品牌，以更低折扣讓利給用戶。

    除了一線大牌，魅力惠也在盡量爭(zhēng)取小眾的高端品牌。韋奕博在接受一財(cái)網(wǎng)采訪時(shí)表示，希望魅力惠不只是一家賣(mài)折扣商品的網(wǎng)站，而是一群追逐潮流的年輕人的社區(qū)。

    對(duì)于品牌首次使用明星代言的市場(chǎng)策略，表示這是魅力惠2014年大型品牌推廣活動(dòng)的重要部分：“今年（2014年）秋天開(kāi)始，我們將用往年三到四倍的廣告投放預(yù)算來(lái)推廣品牌形象。讓人們迅速地知曉品牌，選擇氣質(zhì)與品牌貼合的明星是最好的方法之一。”

       有哪些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

    2009年正是閃購(gòu)模式在全球最受熱捧的時(shí)候，因?yàn)橄迺r(shí)折扣模式有助于提高購(gòu)買(mǎi)率以及培養(yǎng)用戶粘性，同時(shí)也能讓品牌用一種相對(duì)體面的方式清理存貨。

    在美國(guó)，以Gilt、Rue La La等為代表的名品閃購(gòu)網(wǎng)站當(dāng)時(shí)被認(rèn)為是有可能比肩eBay和亞馬遜的行業(yè)黑馬。在國(guó)內(nèi)，2008年奢侈品閃購(gòu)網(wǎng)站唯品會(huì)和走秀網(wǎng)分別成立。雖然都是借助“閃購(gòu)”模式進(jìn)行商品銷(xiāo)售，但魅力惠與兩者的定位有較大差別。唯品會(huì)和走秀網(wǎng)在發(fā)展過(guò)程中都選擇降低品牌門(mén)檻，選擇較為親民的市場(chǎng)品牌，從而解決規(guī)模的問(wèn)題，這也導(dǎo)致客單價(jià)下降。而魅力惠的選擇則是將客單價(jià)這樣的指標(biāo)放到比規(guī)模更重要的位置。

    目前，唯品會(huì)的客單價(jià)是200元左右，走秀網(wǎng)為400至500元，而魅力惠則為超過(guò)900元人民幣。定位的不同避免了同打限時(shí)閃購(gòu)模式牌的兩家網(wǎng)站正面廝殺，而是分別抓取用戶。

       來(lái)自中國(guó)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)

    與所有的奢侈品網(wǎng)購(gòu)相似，韋奕博首要擔(dān)心的是“假貨”問(wèn)題，他在媒體采訪中表示魅力惠堅(jiān)持從品牌官方渠道進(jìn)行采購(gòu)，保證100%正品。

    此外，也存在定價(jià)、品牌授權(quán)和消費(fèi)者接受度等挑戰(zhàn)，第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)也曾經(jīng)對(duì)此做過(guò)總結(jié)。

    首先是品牌挑戰(zhàn)。很多國(guó)際一線大牌并不喜歡在線銷(xiāo)售貨品，因?yàn)槠湓谌A定價(jià)遠(yuǎn)高于歐美，假如在線銷(xiāo)售則會(huì)拉低其定位。魅力惠需要在用戶需求與高端品牌定位中尋找到平衡。

    再次是定價(jià)優(yōu)勢(shì)能否繼續(xù)。以買(mǎi)手制和授權(quán)合作制獲得一些高端品牌商品的在線銷(xiāo)售權(quán)，價(jià)格最低可至4~5折，這樣才會(huì)對(duì)網(wǎng)購(gòu)者有誘惑力，這就需要與品牌商建立深度且長(zhǎng)期的合作

    最后是消費(fèi)者體驗(yàn)。根據(jù)世界奢侈品協(xié)會(huì)發(fā)布的調(diào)查報(bào)告，近六成受訪者不愿在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)5000元以上的物品。盡管奢侈品市場(chǎng)很龐大，但是還需做一定的市場(chǎng)培育，以及積極的定價(jià)策略。

       阿里、魅力惠如何深入合作？

    本次交易完成后，阿里巴巴將幫助魅力惠及其品牌伙伴接入阿里生態(tài)，為他們更為有效率地定位消費(fèi)人群，營(yíng)銷(xiāo)品牌，搭建基于互聯(lián)網(wǎng)的供應(yīng)鏈體系。包括：整合集團(tuán)資源，在旗下天貓平臺(tái)成立一支服務(wù)團(tuán)隊(duì)，支持魅力惠的快速發(fā)展，幫助魅力惠在用戶成長(zhǎng)、品牌合作、物流和IT基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施等方面獲得擴(kuò)大和提升。而魅力惠方面也將幫助天貓進(jìn)一步完善品牌的引進(jìn)庫(kù)，擴(kuò)大阿里在奢侈品、輕奢電商領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)。