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從B2B到B2C 華為手機踩過的“臺階”
一起惠返利網(wǎng)2013-11-18 16:25:351032 次

提起“華為”二字,人們的第一印象還是通訊設(shè)備供應商。這家1987年在深圳成立的公司,一定程度上已經(jīng)成為中國高科技企業(yè)的象征。

在傳統(tǒng)運營商市場,華為給人的印象大致可以歸納為“低調(diào)”、“可靠”,這在B2B市場是很好的品質(zhì)。正是這樣的品質(zhì),讓華為把自己的通信設(shè)備賣到了全球上百個國家和地區(qū),覆蓋全球1/3的人口。

不過,當一個品牌需要直接面向消費者時,“低調(diào)”就成為了一個障礙。華為開始在手機終端業(yè)務(wù)發(fā)力之后,如何從一個B2B品牌轉(zhuǎn)為大眾接受的B2C品牌,成為華為終端團隊面臨的最大挑戰(zhàn)。

經(jīng)過幾年的摸索,華為手機在品牌塑造上已經(jīng)有了自己的方向,也有了自己的專屬粉絲群體——“花粉”。通過一次次的產(chǎn)品發(fā)布,華為在逐漸讓自己的手機產(chǎn)品往中高端市場集中,而不再去拼低端手機的出貨量。

事實上,這樣的轉(zhuǎn)型對于華為來說,挑戰(zhàn)是多重的。首先是從傳統(tǒng)B2B品牌向B2C轉(zhuǎn)型,思維和心態(tài)都要轉(zhuǎn)變。其次是由國產(chǎn)品牌的低端印象,向中高端轉(zhuǎn)型。同時,隨著網(wǎng)絡(luò)時代的發(fā)展,華為還要適應社交媒體以及電商等新渠道的崛起。

面對這么多的挑戰(zhàn),華為終端品牌之路不可能一蹴而就。據(jù)記者了解,華為內(nèi)部對于品牌的打造有著自己的長期規(guī)劃,短期的銷量并不是他們所看重的。

比如說之前市場熱炒的P6,華為更關(guān)注的是,這樣的產(chǎn)品完成了它的生命周期之后,究竟能給華為終端的品牌加多少分。

華為終端中國區(qū)CMO楊柘認為:“我更愿意把每一個華為產(chǎn)品上市,看作是華為攀登品牌高峰的一級臺階?,F(xiàn)在說某級臺階具體起了多少作用,還很難說。但站在峰頂回身去看時,就能知道曾經(jīng)踩在腳下每一級臺階的意義?!?

試錯

如今在華為終端的腳下,已經(jīng)踏過了很多“臺階”。

其實華為很早就涉足終端市場,不過最初華為是依靠為運營商定制機起家,早期華為熟悉的套路是:根據(jù)運營商提出的需求,在滿足質(zhì)量要求的前提下盡量控制成本,造出盡可能低價的手機。

有些手機甚至都沒有打上華為的logo,而是直接以運營商的品牌出售。本質(zhì)上說,這依然算不上B2C,因為采購方是運營商,華為依然是對運營商的需求負責?!敖弑M所能滿足客戶需求”,這是華為的強項,也是華為多年服務(wù)于運營商所積累的經(jīng)驗。

但是,當華為開始在手機上打上自己的品牌,并希望這樣的手機能被消費者認可賣出高價時,問題就出現(xiàn)了。華為面對的不是某家運營商的明確定制需求,而是成千上萬個不同的消費者。

在紛繁復雜的手機終端市場,消費者的“口味”也總是變幻莫測。某款產(chǎn)品現(xiàn)在能抓住人們的眼球,但也許幾個月之后,大家就又有新歡了??纯丛?jīng)手機市場的王者們?nèi)缒ν辛_拉、黑莓、諾基亞都風光不再,就能理解這個市場有多么殘酷。

作為“新兵”的華為,可以說已經(jīng)付出了不少學費。除去贊助足球等投入的巨額營銷費用,在產(chǎn)品層面,華為手機經(jīng)歷了很多試錯。

以2012年發(fā)布的P1為例,這可以算是華為手機進軍高端塑造品牌的首個嘗試。P1是在2012年1月舉行的國際電子消費展(2012CES)上正式發(fā)布的。但在此之前,為了最求更薄的效果,華為內(nèi)部已經(jīng)斃掉了很多方案,付出了大量的研發(fā)成本。最終全部推倒重來才有了P1的問世。

而一些已經(jīng)發(fā)布的產(chǎn)品,也給華為帶來了不少經(jīng)驗教訓。比如P1發(fā)布不久之后推出的D1,產(chǎn)品上市時間被推遲了大半年,宣傳時機和消費者關(guān)注度早已錯過。其原因就在于,與海思芯片的磨合出現(xiàn)問題,導致產(chǎn)品必須修改。

類似這樣的“波折”在競爭對手看來也許是鬧笑話,就像看一個小學生自己在那瞎折騰。但在華為內(nèi)部看來,這些都是難得的實戰(zhàn)經(jīng)驗。華為終端營銷副總裁邵洋之前接受媒體采訪時坦言:“這個過程對我們很重要,雖然失敗我們卻磨合了幾樣東西?!?

比如通過D1的失敗,華為內(nèi)部進行了手機終端與旗下海思芯片的磨合。而之后的D2,華為磨合了材質(zhì),積累了在手機中運用金屬工藝的經(jīng)驗。

新的“價格戰(zhàn)”

在經(jīng)歷了智能機大潮初期的比拼之后,越來越多的國產(chǎn)廠商們發(fā)現(xiàn),大家陷入了“用規(guī)模換利潤”的困境之中。由于沒有品牌溢價,產(chǎn)品局限于低端,大家互相殺價的結(jié)果就是,贏得了龐大的出貨量,利潤卻寥寥無幾。

事實上,從今年開始,國產(chǎn)品牌們希望在中高端站住腳跟的意愿越來越強烈。什么樣才叫中高端?在產(chǎn)品品質(zhì)和體驗難以一言概之的情況下,價格就成為區(qū)分高中低端產(chǎn)品最重要的衡量標準。

從某種意義上說,希望打造品牌的國產(chǎn)廠商們,正在經(jīng)歷一輪新的“價格戰(zhàn)”。只不過這場戰(zhàn)爭比拼的不是誰的價格更低,而是誰的產(chǎn)品能賣出更高的價格。

提到高端旗艦手機,人們想到最多的品牌還是蘋果和三星。在蘋果發(fā)布iPhone 5S,三星發(fā)布Galaxy Note3的同期,國產(chǎn)品牌們也集中發(fā)布了一批“旗艦”產(chǎn)品,但是在價格上依然存在差距。

華為終端中國地區(qū)部總裁王偉軍注意到,國際品牌在分食高端市場的同時,其實也在逐步下探價格,進一步擠壓國產(chǎn)廠商的生存空間。

“一些國外品牌的廠家把價格由高往下降的時候,其實導致了很多國內(nèi)廠家把價格進一步往下下沉,其實這對整個產(chǎn)業(yè)鏈來講是一種不健康的狀況?!蓖鮽ボ娬f,一些國內(nèi)廠商被迫把價格不斷降低。

在這樣的情況下,國產(chǎn)廠商如果不能往高端突圍將更加危險,本就不多的市場份額和利潤將被進一步壓低。王偉軍表示,根據(jù)市場調(diào)查機構(gòu)賽諾的統(tǒng)計數(shù)據(jù),“在今年上半年,僅有少數(shù)兩三家終端制造廠商的價格是往上走的,華為是其中之一?!?

“這是這個行業(yè)很可悲的事情,并不是說價格越低越好,還是給消費者體現(xiàn)出性價比,質(zhì)量有保障的產(chǎn)品?!蓖鮽ボ姳硎?。

對國產(chǎn)廠商們來說,從低端走向高端,是一個循序漸進的過程,這當然比一些國際品牌從高端切入低端市場要困難很多。但是,這也是大家在即將到來的4G時代能否活得更好的關(guān)鍵。

王偉軍告訴記者,他認為4G對國產(chǎn)廠商來說是一個機會,“我對華為在4G來臨實現(xiàn)品牌彎道超車還是非常有信心的?!?

改變營銷思路

華為今年力推的P6,為其帶來了不一樣的改變。

王偉軍表示,7月份P6手機的單月超過30萬部,“根據(jù)賽諾統(tǒng)計,在2500-3000元的機型里頭,也是有史以來第一次這樣的規(guī)模?!?

這為華為終端內(nèi)部對于沖擊中高端精品機型也帶來了更多的信息?!拔覀円蚕M軌虿粩嗟淖龀鼍?,三千以上,甚至到四千以上的機型。”王偉軍說,給消費者帶來更好的性價比和使用體驗。

P6對于華為的意義,不僅僅在于第一次在2500-3000元的價位段中取得了不錯的銷量,更重要的是品牌營銷理念的變化。

在楊柘看來,P6營銷手法確實發(fā)生了一些根本性的變化。“過去,華為的廣告宣傳可以總結(jié)為:我有好東西,你買吧。但是P6反其道而行之,做到了說‘我這里有您要的東西,您要的東西在我這里’。”

如果說從前華為只知道一味地往外推產(chǎn)品,現(xiàn)在則是把推產(chǎn)品加上拉用戶結(jié)合在了一起。這其實是在提升價格之外,華為營銷思路最大的改變。

雖然價格依然是區(qū)別一個品牌是屬于高端還是低端的最直觀表現(xiàn),但是楊柘認為,要想讓這一個品牌受到別人的尊敬和喜愛,價格僅僅是品牌的一方面,更多地還是要談?wù)搩r值。

而怎么樣才能讓消費者覺得你的產(chǎn)品是真正有價值的?這需要一個綜合的提升,“包括我們公關(guān)呈現(xiàn),廣告呈現(xiàn),渠道呈現(xiàn),產(chǎn)品呈現(xiàn),服務(wù)呈現(xiàn),以及甚至包括我們?nèi)藛T的整體素質(zhì)的精神面貌對外的呈現(xiàn)。”楊柘說,“給予消費者提供更高的價值的時候,我們的品牌自然而然就會往上走。”

但是,要真正完成這樣的提升,不可能一步到位。需要一款款的新產(chǎn)品,為華為的品牌進行背書。楊柘認為,每一款產(chǎn)品在走完了研發(fā)、上市、退市的生命周期之后,如果給華為的品牌帶來的是加分,那就證明它是成功的。

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